דורון גרסטל וטל יעקובסון / צילום: אוהד דיין
מה עובר על מניית חברת הטכנולוגיה הישראלית פריון נטוורק ? המניה, שהרגילה את המשקיעים בה לעליות דו־ספרתיות מדי שנה, הניבה בסך הכול תשואה של כ־700% בחמש השנים האחרונות.
עם זאת, מהשיא האחרון שרשמה באפריל אשתקד נחלשה המניה ב־43%, בניגוד למגמה הכללית בשוק, ומשקפת לפריון שווי נוכחי של 1.15 מיליארד דולר. ביום מסחר אחד בשבוע שעבר אף נפלה המניה ב־20% במחזור גבוה, לאחר פרסום הדוחות לשנת 2023.
● השווי קפץ פי 5 ביום: החברה הקטנה מהרצליה שעשתה סנסציה בוול סטריט
● בלעדי | קרן ההשקעות החדשה של השמות הכי חמים בסייבר הישראלי
● מנהלים בגופי השקעה מהגדולים בעולם ממליצים: אלו ההזדמנויות בישראל
פריון היא חברת אדטק (פרסום דיגיטלי) המספקת פתרונות למפרסמים בערוצים דיגיטליים שונים כגון חיפוש באינטרנט, וידאו, אודיו וטלוויזיות חכמות. המספרים בדוחות שפרסמה החברה היו טובים כשלעצמם, עם צמיחה שנתית של 16% ל־743 מיליון דולר ורווח נקי Non-GAAP של 167 מיליון דולר, גבוה מתחזיות השוק.
עם זאת, ההכנסות מתחום הווידאו ירדו ברבעון האחרון ב־33%, מה שהוסבר בהסטת תקציבים לערוצי פרסום רווחיים יותר, וגם התחזית שמסרה החברה ל־2024 הייתה פושרת למדי. בשנה זו פריון צופה צמיחה של 17% כשבשוק ציפו ליותר, ושיעור EBITDA ברמה של 21%, לעומת 23% ב־2023.
לאחרונה רכשה פריון ב־100 מיליון דולר את הייבסטק הקנדית, שהכניסה אותה לעולם פרסום החוצות הדיגיטלי. את הרכישה הזו הוביל המנכ"ל טל יעקובסון, שהחליף בתפקיד את דורון גרסטל באוגוסט שעבר (אגב, לאחר עזיבתו גרסטל נותר זמן קצר בדירקטוריון, שגם אותו עזב בנובמבר שעבר).
גרסטל נכנס לתפקיד המנכ"ל באפריל 2017, בעת שפריון נסחרה בשווי של כ־120 מיליון דולר בלבד, סבלה משחיקה בשוק המסורתי שלה, התמודדה עם חוב שנלקח לצורך מימון רכישה גדולה שנתיים קודם לכן, והחלה להתאושש ממאבק שליטה שהתחולל בה. כעבור שש שנים, בפברואר 2023 הודיע על פרישתו הצפויה, כאשר שווייה של פריון (בנאסד"ק ובת"א) הגיע ל־1.5 מיליארד דולר - יותר מפי 12 לעומת שווייה ביום שבו נודע על מינויו למנכ"ל.
באותה עת, סיפר גרסטל לגלובס כי כשהגיע לחברה "המצב בפריון היה מאוד קשה, עם חוב, הכנסות בירידה ובעיקר - בעיה תדמיתית גדולה מול שוק ההון וקושי לגייס עובדים". על המהלך שהעלה את החברה על דרך המלך, אמר כי "את סיפור הטרן־אראונד אני מחלק תמיד לשלושה חלקים: הראשון הוא לדאוג מאוד לכל נושא המאזן - להתחיל להרוויח, לייצר מזומנים ולהחזיר חוב, כי חברה צריכה שיהיו לה רגליים פיננסיות איתנות; השני, במקביל לצמצומים שנדרשים חייבים לשים גז על פיתוחים טכנולוגיים, שיהוו את הכוח העיקרי לשלב השלישי - שהוא צמיחה".
איפה מנועי הצמיחה האורגניים?
אלא שלאחר הודעת הפרישה, ועוד לפני עזיבת גרסטל בפועל, מניית פריון החלה לרדת מהשיא שרשמה באפריל, והמגמה השלילית הוחרפה עם כניסת יעקובסון לתפקיד (מאז כניסתו איבדה החברה כשליש מערכה). גורם בשוק אומר שהשוק מתקשה לתמחר את פריון בהשוואה לחברות אחרות, ומצד שני קשה להעריך אותה לפי סביבת המאקרו, דווקא משום שהיא פעילה בתחומים רבים. לדבריו, המניה "מדוכאת" כבר תקופה, מאז ששניים מהאנליסטים הבולטים המסקרים אותה הורידו המלצות.
אחד מהם היה Stifel שבאפריל שעבר הוריד המלצה מ"קנייה" ל"החזק", ובשבוע שעבר אחרי פרסום הדוחות חתך את מחיר היעד מ־31 דולר ל־25 דולר, בשל תהייה איפה נמצאים מנועי הצמיחה האורגניים של פריון מכאן והלאה. במקביל, אופנהיימר נותר חיובי על המניה אך הוריד את מחיר היעד מ־45 ל־35 דולר, בשל מה שמזהים שם כ'לחץ מחירים בווידאו'.
לדברי אותו גורם בשוק, ייתכן שמשקיעים ציפו ליותר תרומה ב־2024 מהייבסטק שנרכשה, וייתכן שחלקם כשראו שפריון דיווחה על ירידה של 3% בהכנסות מפרסום ברבעון הרביעי, החלו לחשוש שהרכישה בוצעה בשל מחסור במנועי צמיחה אורגניים; ובתחום החיפוש שעלה ב־33% קיים חשש מהתלות במיקרוסופט, שהיא לקוח מרכזי.
מצד שני, היסודות הכלכליים של פריון עדיין חזקים מאוד: יש לה יתרות מזומנים בסך 473 מיליון דולר, אחרי רכישת הייבסטק ואחרי שייצרה תזרים של 155 מיליון דולר מפעילות ב־2023, ואין סיבה לחשוש שיצירת המזומנים תיפסק ב־2024. "יש פה שתי אפשרויות", מאבחן הגורם: "או שזאת הזדמנות מצוינת להיכנס למניה או שיש פה משהו שלילי עמוק יותר".
גורם אחר מהתעשייה העריך שהנפילה במניה אחרי הדוחות הייתה תגובת יתר. "החברה תמשיך לצמוח, אך המשקיעים כנראה התרגלו בפריון לרבעונים של beat & raise (לעקוף התחזיות ולהציג תחזיות טובות קדימה, ש'ח'ו') והפעם כנראה ציפו למעט יותר בתחזית", הוא אומר. פריון מצפה השנה להכנסות של 860-880 מיליון דולר, נמוך מתחזיות השוק שהיו ל־887 מיליון דולר, וממשיכה לצפות למיליארד דולר הכנסות ב־2025.
באופנהיימר העריכו שפריון תבצע עוד רכישה או לחלופין רכישה עצמית משמעותית ב־2024. עוד שימוש לכסף הוא השקעות: בשיחת הוועידה הסבירו בכיריה כי החברה צפויה להשקיע השנה בטכנולוגיה, אך לא סיפקו מספרים. המטרה לדבריהם היא לאפשר לחברה להרחיב את הפתרונות הרב־ערוציים שלה ולהוביל לצמיחה בשיעור דו־ספרתי בהכנסות וב־EBITDA בשנים הבאות.
ההשקעות במו"פ "לא בקצב של ענף הפרסום"
המטרה של פריון היא לתת ללקוחות את כל הערוצים על פלטפורמה אחת כך שהם יוכלו לבצע אופטימיזציה בקמפיין שלהם תוך כדי תנועה. ההשקעות יהיו גם ב־AI, ויעקובסון אמר בשיחת הוועידה בתגובה לשאלת אנליסטית כי החברה כבר השיקה מוצר Gen-AI (בינה מלאכותית יוצרת) שמוטמעת בכל התשתיות שלה.
"אנחנו רואים את פריון כחברה עם היצע ייחודי בתחום האדטק", מסכמים כלכלני סטיפל. "בעיקר באמצעות רכישות אסטרטגיות, החברה אספה מיקס של נכסים שמשרת את שלושת עמודי התווך של הפרסום הדיגיטלי כפי שהיא רואה אותם: חיפוש, רשתות חברתיות וכן וידאו/טלוויזיות חכמות".
עם זאת, בחברת ההשקעות מסבירים את הגישה הניטרלית שלהם כרגע בכך שהפוטנציאל של פריון בשוק החיפוש תלוי בבינג (מנוע החיפוש) של מיקרוסופט וקשה עדיין לאמוד אותו, וגם כי היו רוצים לראות את פריון משקיעה יותר במחקר ופיתוח כדי לעמוד בקצב של הסביבה המשתנה ללא הרף של הפרסום.
פריון הוקמה בשנת 1999 והחלה את דרכה בתחום האפליקציות לדואר האלקטרוני (בשמה הקודם - אינקרדימייל), ובהמשך הרחיבה פעילותה לאינטרנט ולפרסום דיגיטלי. היא נסחרת בנאסד"ק משנת 2006.