חנות הכלבו מייסי'ס / צילום: תמר מצפי
מאז הקורונה הוכח כי צרכנים בכל העולם אולי מחבבים קניות באונליין, אך לא יותרו על החוויה של החנויות הפיזיות. אולם בעוד שהקניונים שומרים על כוח המשיכה שלהם, רשתות הכלבו ברחבי העולם מתקשות למשוך את הלקוחות. בשבוע שעבר הודיעה רשת בתי הכלבו האמריקאית מייסי'ס כי תסגור 150 חנויות, חודשים ספורים בלבד לאחר שבית הכלבו היוקרתי הגרמני KaDeWe הגיש בקשה לפשיטת רגל.
● בלעדי | סוכמו תנאי הפרישה של בכירי שופרסל. אלה הפרטים
● הדילמה הקשה של היצרנים: פגיעה ברווח או ייצור מותג פרטי
כחלק מתוכנית ההתייעלות שעליה הודיעה מייסי'ס, בשלוש השנים הקרובות ייסגרו 150 חנויות מתוך כ-720 ברחבי ארה"ב, 50 מתוכן כבר במהלך השנה הנוכחית. המטרה: לחסוך 100 מיליון דולר בשנה. במקביל, החברה תפתח 15 חנויות של רשת בתי הכלבו בלומינגדיילס, כ-30 חנויות נוספות של רשת הטיפוח והיופי Bluemercury ו-30 חנויות מייסי'ס בפורמט קטן.
מה עומד מאחורי הכיוון החדש של החברה, והאם הוא מהווה סמן להתחדשות ושינוי גישה גם למתחרות? "המטרה של מייסי'ס היא להתאים עצמה להתנהגות הצרכנית החדשה", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code.
"ראשית, הצרכנים כבר לא אוהבים את חוויית הכלבו הענק, בניגוד לשנות ה-90. חוויית הקנייה האמריקאית ב-2024 כבר אינה חוויית המתחמים הנקיים בני חמש הקומות, להפך - יש סלידה מכך. לכן, מייסי'ס מתכננת לפתוח חנויות קטנות יותר מחוץ לקניונים, שנחשבות לרווחיות יותר.
"שנית, המעבר לעולמות האונליין ממשיך להיות אינטנסיבי. איביי ואמזון מתעצמות, וזה בא על חשבון החנויות המקומיות. גם האינפלציה מקשה על כיס האמריקאים. בארה"ב אין מנטליות של לקיחת הלוואה לרכישת מוצרי צריכה, מה שמאוד נפוץ בשוק הישראלי. שם, כשאין כסף, לא קונים ולא פורסים לתשלומים. התוצאה: מייסי'ס מבינה שהיא צריכה להחליף את מערכת ההפעלה שלה, אחרת תקרוס".
שוק שהולך לקצוות
לדברי אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה, מייסי'ס מסמנת את הכיוון למתחרות ונותנת להן לגיטימציה לפעול כמוה. "רשתות גדולות לא יכולות להחזיק אונליין בלבד או חנות פיזית בלבד. התמהיל בין שניהם הוא הפיצוח, כמו אמזון. בחלק מהמקרים החנויות הפיזיות הופכות ל-showroom, כמו שחנויות לגו לנד הפכו לתצוגה".
תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות', מסביר כי בעבר התפרסו בתי הכלבו על פני בנייני ענק במרכז העיר, בהיקף של שלוש עד שבע קומות ושטח של כ-50 אלף מ"ר - היקף דומה לזה של קניון מלחה בירושלים, למשל.
"מקור ההצלחה בשנים עברו היה שירות לקוחות ברמה גבוהה מאוד, מוכרנים מקצועיים בניגוד לאופנה המהירה, סחורה שלא היית מוצא במקומות אחרים וחוויה קמעונאית, עיצובית וקולינרית ברמה גבוהה.
"עם הזמן, האונליין התחזק כשלצד זה הוקמו אינספור קניונים, האופנה המהירה התחזקה, ובתי הכלבו לא שימרו את הייחודיות. לאורך ציר הזמן הם פחתו בעוצמה, בתמהיל ובחוויה, והפכו לעוד מקום שלא יכול להתחרות באונליין ובמרכזי המסחר שמייצרים חוויית קנייה מתחלפת מהירה.
"התרוקנות מרכזי הערים, תקופת הקורונה שלא הביאה את התיירים, היעדר ניהול שלא שימר את בית הכלבו והתחרות מוולמארט ודומיה, הרגו את בתי הכלבו האמריקאים. העולם הולך לקצוות - פרימיום מחד, והמחיר מאידך. בית הכלבו הוא האמצע, האוקיינוס האדום שלכולם קשה בו. ואם הוא באמצע, אין בו כבר את הבשורה".