מתן סמיש, ראש אגף השירות בחטיבה הבנקאית של בנק לאומי / צילום: יונתן בלום
מתן סמיש, ראש אגף השירות בחטיבה הבנקאית של בנק לאומי, מגלם את רוח הזמן שנושבת בענף הפיננסים: "הערך הכי גדול ללקוח הוא השירות שהוא מקבל מהבנק. בכל תלונה אני רואה כישלון אישי"
"כל מה שילד צריך הוא מבוגר אחד שיאמין בו", היא אחת האמירות המפורסמות שמיוחסות לרב שלמה קרליבך. לפי מה שמספר מתן סמיש, ראש אגף השירות בחטיבה הבנקאית של בנק לאומי, האמירה הזאת היא אחד העוגנים שהובילו אותו לתפקיד משמעותי באחד משני הבנקים הגדולים בישראל.
סמיש מבהיר כי הוא חייב חלק ניכר מההצלחה שלו למשפחתו, שהעניקה לו את הבסיס והערכים להצטיין. "גדלתי בקריות, בן למשפחה דתית-לאומית, הצעיר מבין שישה אחים. תמיד הערצתי והערכתי את הוריי על מסירותם בגידול שלנו", הוא מספר. "אין ספק שהאנשים הראשונים שדחפו אותי ואת אחים שלי הם ההורים - וזה הדרייב הבסיסי להצלחה שלנו. בסופו של יום המשפחה היא העוגן האמיתי שלי. זה ערך שאני ואשתי משתדלים להנחיל גם לילדים שלנו".
סמיש הגיע לבנק לפני כשמונה שנים והחל את דרכו כיועץ בחטיבת האסטרטגיה. לאחר מכן מונה למנהל האסטרטגיה של החטיבה העסקית ובהמשך שימש מנהל האסטרטגיה של החטיבה הבנקאית ושל חטיבת המשכנתאות. לפני כן עבד בחברה לייעוץ אסטרטגי. הוא בוגר תואר ראשון בכלכלה ומינהל עסקים בהצטיינות מאוניברסיטת חיפה ובעל MBA עם התמחות במימון (במסלול מצטיינים) מאוניברסיטת בר אילן.
מה משך אותך לעולם הבנקאות?
"אני חלק מהעולם הפיננסי מאז שהתחלתי את הקריירה שלי בחברה לייעוץ אסטרטגי. המעבר לבנק לאומי היה טבעי מבחינתי".
בשנה האחרונה הוא אחראי על השירות ללקוחות הבנק, על כל היבטיו ובכל ערוץ שהלקוח בוחר בו. "אנחנו מובילים מהפכת שירות במערכת הבנקאית, ומביאים לכך שבלאומי לקוח יכול לצרוך את שירותי הבנקאות במגוון רב של דרכים. מאחורי כל תהליך כזה יש הרבה מאוד עבודה מאחורי הקלעים. המטרה היא בסופו של דבר להגיע לשירות הטוב ביותר עבור הלקוח, באופן שבו הוא בוחר לפגוש את הבנק - באפליקציה, בסניף או בטלפון", מסביר סמיש.
לפי בנק ישראל, כיום יותר מ־90% מהלקוחות מעדיפים לקבל את השירות שלהם מהבנקים מרחוק ולא להגיע פיזית לסניף. כיצד זה משפיע על אסטרטגיית השירות שלכם?
"מדובר בתופעה מובנת, לאור העולם הדיגיטלי שבו אנו חיים כיום. לכן, לצד חיזוק הסניפים שלנו, דאגנו בשנים האחרונות להפוך את חוויית השירות הדיגיטלית למתקדמת בתחומה. בין השאר, בכך שבאפליקציה שלנו יש את היקף השירות הנרחב ביותר מבין הבנקים, ובכלל, אנחנו היחידים כיום בישראל שמאפשרים לקבל מרחוק שירות בנקאי מלא מקצה לקצה, כולל באמצעות שיחות זום".
"מגיעים ללמוד מההצלחה שלנו"
כראש אגף השירות בחטיבה הבנקאית, ובמסגרת מהפכת השירות שמובילים בבנק בפרט ובמערכת הפיננסית בכלל, הוביל סמיש את הקמת סיירת מנכ"ל. "זהו מוקד שירות מיוחד שכפוף למנכ"ל הבנק חנן פרידמן ואמון על פתרון פניות של לקוחות שלא טופלו תוך יום אחד", הוא מסביר.
"הבנק שם כיעד אסטרטגי להוביל את השירות במערכת הפיננסית בישראל. במסגרת זאת התמקדנו בפתרון שורת סוגיות שמטרידות לקוחות. אחת מהן היא סגירה מהירה ככל הניתן של הטיפול בפניות לקוחות, במגוון נושאים", מוסיף סמיש.
"כחלק מהתהליך של טיפול מהיר ויעיל בלקוחות הבנק, הובלתי בשנה האחרונה את ההקמה ואת הניהול של סיירת מנכ"ל. זאת במסגרת ההתחייבות חסרת התקדים של לאומי לפתור באופן מלא כל פנייה של לקוח תוך 24 שעות לכל היותר.
"אני חושב שמהלך מהסוג הזה, שבו המנכ"ל שם את עצמו בחזית ומתחייב באופן אישי לטפל בבקשות של לקוחות שלא טופלו, הוא יוצא דופן, ויש בו אמירה משמעותית מול הלקוחות. זה מהלך שהשפיע גם על לקוחות לאומי וגם על העובדים. הרצון להיות חלק מסיירת מנכ"ל נתן לכולם מוטיבציה ענקית להיות חלק מההצלחה הזאת.
"נוסף על כך, אני חושב שהסיירת השפיעה באופן דרמטי על התודעה הציבורית: אין מי שלא שמע על היוזמה הייחודית הזאת. אנחנו חווים בשנה החולפת זרם בלתי פוסק של אנשי שירות מגופים עסקיים בתחומים מגוונים, שמגיעים ללמוד מההצלחה שלנו".
מעבר לכך הוביל סמיש מהלך נוסף שמלמד על הלך הרוח בבנקים, ועל כך שמבינים שם שכשהעולם כולו עובר למודל של בנקאות פתוחה והכוח נמצא אצל הלקוח, לעתים התועלות בשיתוף פעולה עם צד שלישי, בין היתר עם חברות פינטק, גבוהות יותר מאשר לעשות הכל "בתוך הבית".
"ברמה המקצועית, הישג אחד שאני גאה בו היה בתפקידי הקודם כמנהל האסטרטגיה של החטיבה הבנקאית והמשכנתאות, שם הובלתי והוצאתי לפועל, תחת ראש החטיבה איל אפרת, את העסקה שבה הבנק רכש 20% מחברת מימון בקליק, בה אני מכהן כדירקטור כיום". בפברואר 2022 השקיע לאומי 85 מיליון שקל בחברה המתמחה במתן אשראי בנקודות מכירה (BNPL - Buy Now Pay Later), חברה בת של ERN שבשליטת חברת הביטוח מנורה מבטחים. 65 מיליון מתוך הסכום הועברו בתמורה למניות, ו-20 מיליון שקל נוספים הועמדו כהלוואת בעלים לחברה.
במה שונה ההתנהלות כדירקטור לעומת התפקיד כמנהל מקצועי?
"במסגרת תפקידי כדירקטור אני נחשף לגיבוש אסטרטגיות עסקיות חדשות, ומסייע להנהלת החברה יחד עם שאר הדירקטורים לוודא שאנחנו עומדים ביעדים שהוגדרו בתוכנית העבודה, ושהחברה מכינה את עצמה בצורה מיטבית לאתגרי המחר".
"שאיפות משיגים בעבודה קשה"
באמצע מרץ פרסם הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל את הסקר השנתי שלו על אודות השירות בבנקים. לפי סמיש, "אנחנו בעיצומו של תהליך מהפכת השירות שהכרזנו עליו, ואנחנו נחושים להמשיך בו עד שנהיה במקום הראשון".
היו לך כישלונות לאורך הדרך? מה למדת מהם?
"בכל פעם שאני מקבל תלונת שירות מלקוח, אני רואה בכך כישלון אישי שלי. אנחנו שואפים לשירות הכי נוח עבור הלקוחות שלנו - וזו לא רק סיסמה. זו התחייבות שאנחנו עובדים עליה קשה".
כפי שהוא אומר בעצמו, השירות הוא פקטור שיכול להביא את הלקוח לבחור אם להישאר בבנק בו הוא מנהל כיום את חשבונותיו, או לעבור לבנק אחר.
אילו שינויים המערכת הבנקאית צריכה לעבור לקראת השנים הבאות? מה אתה עושה כדי להביא את הבנק לשם?
"אני חושב ששיפור השירות במערכת הבנקאית הוא גיים צ'יינג'ר - זה הדבר הכי משמעותי עבור על הלקוח. בסופו של דבר, לכל בנק יש את המוצרים שלו, אבל ברוב המקרים הערך הכי גדול שניתן להשיא ללקוח הוא השירות שהוא מקבל מאיתנו".
איפה אתה רואה את עצמך בעוד עשר שנים?
"בתפקיד ניהולי משמעותי בעולם העסקי עם השפעה רחבה על המשק. ההשתתפות בפרויקט היא מחמאה אישית ענקית כמובן, אבל את השאיפות והיעדים בקריירה - במיוחד בתחום השירות - צריך להשיג בהרבה מאוד עבודה קשה, מסירות ודחף בלתי מתפשר להצטיין כל הזמן. בזה אני ממוקד".