האם שופרסל בדרך לשנות לחלוטין את המותג הפרטי שלה?

הבעלים החדשים של שופרסל, האחים שלומי ויוסי אמיר, שוקלים לבצע שינוי אסטרטגי בתחום המותג הפרטי ולהצניע אותו. לגלובס נודע כי על הפרק נמצאת אפשרות לשנות בצורה משמעותית את המותג הפרטי של שופרסל באמצעות מחיקת הלוגו מעל המוצרים הפרטיים שהחברה תייבא. עוד לא ברור כיצד ייראו האריזות החדשות אך ההנחה היא שאם המהלך ייצא לפועל המותג הפרטי יופץ ללא הלוגו ואילו השם של שופרסל יופיע רק בקטן מאחורה.

● שופרסל: האחים אמיר מקפיאים את תוכנית ההתייעלות של מקינזי  
● חודש אחרי רכישת שופרסל: זה המינוי הראשון של האחים אמיר 

אם המהלך אכן יתרחש הרי שמדובר בשינוי כיוון משמעותי בשופרסל. עד כה החברה ביקשה להבליט את המותג הפרטי ואף התגאתה בכך שמדובר במותג הפרטי הגדול בישראל עם 6,000 מותגים. הנתח של המותג הפרטי מכלל המכירות של החנויות ומרכזי השילוח של שופרסל הלך וגדל בשנים האחרונות עד שהגיע ל-27.2% ברבעון השלישי של השנה, כלומר, יותר מרבע מהמכירות של שופרסל הגיעו דרך המותג הפרטי. מדובר על הכנסות של קרוב למיליארד שקל ברבעון וכ-4 מיליארד שקל בשנה.

אם המהלך הזה יתבצע יהיה מדובר על שינוי כיוון של 180 מעלות מהמצב הנוכחי שכן בדוחותיה של שופרסל לרבעון השלישי של 2023 החברה דיברה על "המשך וחיזוק המותג הפרטי ובכלל זה השקה של מוצרים בקטגוריות קיימות וחדשות".

גורם ששוחח עם גלובס תהה על כדאיות המהלך שכן לדבריו המותג הפרטי משמעותית רווחי יותר מאשר מותגים מתחרים ותהה האם מדובר כאן בצעד שמטרתו להראות מי הבוס החדש. מנגד צריך לומר, שופרסל בהחלט צריכה לעבור ניעור משמעותי. רק לפני חצי שנה תכננה החברה לעבור תוכנית התייעלות משמעותית במטרה לחסוך הוצאות תפעוליות של כ-250 מיליון שקל, תוכנית שבינתיים הוקפאה ע"י האחים אמיר, עד שילמדו לדבריהם את החברה.

שופרסל היא הקמעונאית הגדולה בישראל, שמפעילה 419 סניפים, מתוכם 314 סניפי שופרסל, עוד 93 סניפי רשת הפארם Be, ו-12 סניפי סטוק. לאחרונה רכשו האחים שלומי ויוסי אמיר, לשעבר בעלי השליטה ברשת פרשמרקט (שאותה מכרו לפז לפני שנתיים וחצי), 25% ממניות שופרסל מידי המוסדיים תמורת 1.5 מיליארד שקל ולפי שווי חברה של 6 מיליארד שקל, תוך שהם גוברים על הצעה אחרת שהגישה צביקה ויליגר ודלק ישראל בגובה 6.5 מיליארד שקל.

מניית החברה הספיקה לטפס מאז ושווי החברה הגיע ל-7 מיליארד שקל, כך שהאחים מורווחים בינתיים על הנייר יותר מ-16%.

מהלכים נוספים שהספיקו האחים אמיר לעשות מאז ההנפקה היו למנות את עצמם ליו"ר ומנכ"ל שופרסל, במקומם של איציק אברכהן ואורי וטרמן ולהקפיא הסבה של 40 סניפים של 'שופרסל דיל', בעיקר בפריפריה, לסניפים זולים יותר שהיו אמורים לקבל את המותג 'שופרסל מרקט'.

משופרסל נמסר בתגובה: "אין שינוי במותג הפרטי".