מירן פחמן, יוזם תחרות הפרסום גרנות / צילום: טרלן בן אבי
תחרות הקריאייטיב העצמאית "גרנות", שיזמו אנשי הפרסום מירן פחמן וענת בן נתן, תתקיים ביום רביעי הקרוב בפעם הרביעית. בצל המלחמה ייערכו כמה שינויים באירוע, אך דבר אחד נותר יציב: עדיין לא כל משרדי הפרסום הגדולים בטוחים בנחיצות התחרות, על אף שהיא היחידה בתחומה בארץ (תחרות האפי מודדת שיווק אפקטיבי).
● השיעור הכלכלי שחברות המדיה יכולות ללמוד מטיילור סוויפט
● אחרי 25 שנה: שופרסל ורני רהב נפרדים
בין המשרדים שבלטו השנה בהגשות, ונכנסו לרשימת הפיינליסטים, נמנים באומן-בר-ריבנאי, גיתם BBDO ובלאנקו. מנצ' וטוויסטד הם המצטרפים החדשים, ולעומתם אלדר-חומסקי, ראובני-פרידן וענבר-מרחב (שזכו בשנים קודמות) הם מהבולטים שבחרו להישאר בחוץ. מקאן תל אביב, משרד הפרסום הגדול בישראל, נמצא רק בקטגוריית השילוט - ואת העבודה הגיש דווקא הלקוח, טמבור.
המודל העסקי של התחרות, שתתקיים בשיתוף עם המסלול האקדמי המכללה למינהל, מבוסס על תשלום של 1,500 שקל לכל עבודה שמוגשת וכן על מכירת כרטיסים לאירוע עצמו. השנה הוגשו לתחרות 120 עבודות, לעומת כ-100 בשנה שעברה.
מודל התחרות דומה לזה של תחרות הפרסום העולמית בקאן: לאחר שלב ההגשות, שאינו כולל הצגת קייס, מתקיים תהליך שיפוט של in-out, שבו כל אחד מהשופטים בוחר אילו עבודות עולות לגמר. לאחר מכן מתקיים שלב שיפוט סופי - דיון פתוח בין השופטים שמביעים את עמדתם ומחליטים ביחד מי זוכה בפרסים.
"לא היו משרדים שנימקו את המלחמה כסיבה למה לא להשתתף"
אחת הטענות הבולטות שמציגים במשרדי הפרסום היא שללקוחות פחות אכפת אם העבודה שהם עושים עבורו היא קריאטיבית, ויותר חשוב להם פרסום ש"עובד" - גם אם השנה, בעקבות המלחמה, לא היה מדובר בז'אנר הפופולרי של מחזות הזמר.
"לא הייתה לנו התלבטות אם לקיים את התחרות, וגם לא היו משרדים שנימקו את המלחמה כסיבה למה לא להשתתף", מספר פחמן. "האירוע יתייחס ברגישות למצב. למשל, אנחנו מצדיעים לענף, שהתגייס במלחמה עם לא מעט פרויקטים גם בנושא החטופי, ויהיה סרטון שמרכז את העשייה הזו, בלי קשר למשתתפים בתחרות.
"בנוסף יהיה פורמט של שיחה צפופה בין דורית גוילי מפובליסיס לעדי כהן-סברוב שריכזה את ההסברה בגיתם. גם ההגשות כוללות מהלכים שקשורים למלחמה (למשל קמפיין מטה החטופים של פובליסיס), וגם כאן הרף הוא קריאטיבי.
"בסך-הכול יש 15 קטגוריות, כולל ארבע חדשות: השימוש הטוב ביותר במשפיענים, ב-RTM, בטיקטוק ובמוזיקה בפרסומות. אלה קטגוריות שנותנות במה ליותר משרדים וליותר גורמים, בלי להוריד את רמת התחרות".
באיזה אופן המלחמה השפיעה על הפעילות הקריאטיבית?
"במשך תקופה ארוכה לא היו פרסומות, אחר-כך היו קמפיינים מאוד יפים ומרגשים אבל פחות קריאטיביים. המהלכים היותר מעניינים נעשו בהמשך ושילבו דיגיטל, יוצרי תוכן ופעילויות בשטח, ופחות מהלכים קלאסיים בטלוויזיה. אלה מהלכים שבהם חברות מסחריות תרמו לנושא ההסברה או הלכידות החברתית, למען חיילים וחטופים, בצורה קריאטיבית.
"היום, בשימוש במדיה החברתית ובמשפיענים קל לייצר מהלכים מצוינים קריאטיבית, ויש גם יותר הזדמנות לייצר אימפקט. גם החברות הגדולות והמותגים הגדולים מתחברים ומובילים את זה".
בין המשרדים הבולטים שנכנסו השנה לרשימת הפיינליסטים נמנים באומן-בר-ריבנאי, גיתם BBDO, בלאנקו ומנצ'.