משמאל: אופיר בן יהונתן ונועם גכטמן, מייסדי הסטארט-אפ אנימו / צילום: נירית בקשי
אחד מסימני השאלה הגדולים של ענף הפרסום המסורתי הוא עד כמה אפקטיבי קמפיין טלוויזיה לעומת קמפיין רדיו או שילוט חוצות ביום מסוים ובמקום מסוים, מה תרם למכירות ומה פחות. בעוד שבגזרה הדיגיטלית הכול מדיד, והמיקוד עבר לפרפורמנס (ביצועים) במקום להסתפק רק באוורנס (מודעות) - בעולמות האופליין קשה יותר לשים את האצבע על הרגע שבו הלקוח הפוטנציאלי נוקט פעולה.
● הזוכים הגדולים בתחרות הפרסום גרנות: בלאנקו, באומן-בר-ריבנאי ומנצ'
● השיעור הכלכלי שחברות המדיה יכולות ללמוד מטיילור סוויפט
בדיוק לתוך הוואקום הזה נכנס הסטארט-אפ אנימו של אופיר בן יהונתן ונועם גכטמן. כפרסומאים לשעבר (ליאו ברנט, גיתם), השניים מכירים את הבעיה מקרוב. "עבדתי עם לקוחות מתחום הפיננסים, שעל כל שקל שיוצא החוצה הם רצו 3 שקלים חזרה", נזכר בן יהונתן. "כשביקשתי תקציבים נוספים כדי לעלות בטלוויזיה או בשילוט חוצות, הייתי צריך להגיד כמה זה יעלה וכמה זה אמור לייצר, ולכן בניתי מודלים לתכנון מדיה. שם בעצם אנימו התחיל אצלי בראש".
לגכטמן יש ניסיון גם בצד הלקוח, כמנהל הפרסום של תמי 4. "זו חברת דיירקט עם פרסום בהיקפים גדולים, שעובדת מתוך הסתכלות של האם הפרסום מניע לפעולה או לא. עבדנו מאוד חזק על חקר ביצועים, ולכן התגבשו אצלי מודלים למדידה".
לזרוק אבנים לאגם
שיתוף-הפעולה הראשון של בן יהונתן וגכטמן, בני 48, היה בייעוץ לניהול תקציבי אופליין. תוך זמן קצר הם החליטו לפתח כלי תכנון מדיה מבוסס תוצאות, שמאפשר אנליזות מורכבות יותר ושיפור ביצועים בעשרות אחוזים. "המודל שלנו מבוסס על למידת מכונה", מסביר בן יהונתן. "האלגוריתם כל הזמן מתעדכן, משתפר ומדייק את הנתונים".
איך זה עובד בפועל?
גכטמן: "בשלב ראשון המערכת מתחברת לדאטה של הלקוח - נתוני הטלפוניה והנכסים הדיגיטליים - וגם למערכות חיצוניות כמו יפעת ואינפוסיס, שנותנות את הצד של מופעי המדיה. אנחנו עושים כיול של מחירי הלקוח, ואז יש לנו אפשרות למדוד את הקשר בין הפעילות במדיה לאנגייג'מנט.
"פה זו הקופסה השחורה, ולמעשה מודלים מורכבים של AI מאפשרים לנו להבין איזו תרומה ייצרה כל מדיה - בין אם זו מודעת עמוד, תשדיר או חסות - ובאיזו עלות. אם הלקוח הוא סוג של אגם, אני בעצם כל הזמן מנטר מה קורה בו מבחינת גובה הגלים, רחשי הקרקע וכו'. אני זורק אבן למים, רואה אילו אדוות היא מייצרת, ואז זורק עוד סוגים של אבנים, ובודק מה כל אחת עושה, ומה הן עושות ביחד. בסוף הלקוח מקבל דשבורד בזמן אמת איפה הכסף שלו יותר אפקטיבי, ועל בסיס זה הוא מקבל החלטות על הקמפיין".
האתגר: חינוך שוק
בין לקוחות החברה נמנים אלדן, מנורה ומיטב, כולן חברות שפונות ישירות ללקוח. "אנחנו מתחייבים לשיפור מינימלי של לפחות 30% ברמת האפקטיביות כבר משלב הפיילוט", מסביר בן יהונתן. "לאלדן ייצרנו שיפור של 600% בכמות הפניות, 60% שיפור בעלות ההמרה מסך כל המדיות של האופליין, ובטלוויזיה ספציפית שיפור של 50%. "בעצם הצלחנו לייצר ללקוח גידול רווחי", מוסיף גכטמן. "בתנועת מלקחיים, הגיעה מסה יותר גדולה של פניות בעלות יותר נמוכה לפנייה".
במקביל, בחברה עובדים עם דקטלון כדיזיין פרטנר בענף הקמעונאות. "המטרה היא לראות איך הכלי שלנו משפיע על רצפת המכירה, כלומר מתי ותוך כמה זמן פרסום אופליין משפיע על אנשים שבאים לחנות בפועל", מסביר בן יהונתן.
אילו תגובות קיבלתם מהשטח?
"בקרב הלקוחות יש נכונות יותר גבוהה, וההסתכלות של משרדי הפרסום יותר מורכבת. עכשיו אנחנו בשלב של חינוך שוק: איך מסתכלים על פרפורמנס של אופליין. באונליין זה נון-אישיו בכלל, אבל שיטות התכנון והמדידה של מדיות אופליין לא השתנו מהותית במשך שנים. הכלי שלנו עושה דיסרפשן בשוק שאין לו תמריץ לשנות את ההסתכלות, וזה האתגר הגדול שהתמודדנו איתו.
"בשוק יש פרדיגמה חזקה שלאופליין יש תפקיד אחר, ושם יש מדדים אחרים. ואנחנו אומרים סבבה - אבל אם אתה רוצה להניע לפעולה, אתה לא יכול לתכנן מדיה רק לפי מדדים רכים כמו חשיפה וקהלי יעד. חייבים להתחבר למה שקורה, ואנחנו נותנים כלי שמסתכל על ביצועים. להרגשתנו, בזמן האחרון יש קפיצת מדרגה".
גכטמן: "לא מזמן היינו בפגישה עם אחת מחברות המדיה הגדולות, והם אמרו לנו חצי בצחוק, 'הכלי שלכם הולך להחליף אותנו'".
והוא באמת יחליף?
"זה נכון ולא נכון. בעולם שבו ה-AI תופס מקום משמעותי, תהיה התקדמות טכנולוגית גם בתכנון המדיה. אבל אנחנו לא באים להחליף אנשים, אלא מציעים להם כלי טכנולוגי, שמי שלא ישתמש בו - יתחלף".
איפה תהיו בעוד שנה?
בן יהונתן: "המטרה שלנו היא לתפוס נתח משמעותי בשוק המקומי, ואנחנו גם רוצים להיכנס לגרמניה ולאנגליה. השוק הבינלאומי יהיה הפריצה הבאה".