אלי אדדי, מנכ''ל רשת הסלולר דינמיקה / צילום: רמי זרנגר
לענף הסלולר יש רומן ארוך עם העיר אילת. חנויות נפתחות בכל פינה, והמוני ישראלים מגיעים לעיר הדרומית עם מטרה עיקרית: לרכוש טלפונים, טאבלטים ומוצרי חשמל. לפעמים הם אפילו לא נשארים ללילה.
● לאחר שהשליטה בסלקום החליפה ידיים: האם העלאת מחירים בדרך?
● הנתונים שחשפו: הניצחון של סמסונג, הנפילה של אייפון
ברשת דינמיקה זיהו את המגמה, והחודש הם פותחים בעיר חנות שביעית. "יש תופעה של חבר'ה שמתארגנים לנסוע בקבוצות ליום אחד, בוודאי אם מדובר בעובדי הייטק עם רכב ליסינג", מספר המנכ"ל, אלי אדדי. "אנחנו רואים את זה בעיקר בתקופות השקות של מכשירים חדשים, כמו בהשקת האייפון החדש או בהשקת הגלקסי 24 החדש.
"רפורמת כחלון ביטלה את מס הקנייה והפכה את אילת למקום עם אפס מס על מכשירים סלולריים, וזה הופך את העיר לאחד המקומות הכי זולים בעולם. כשמחיר מכשיר עומד על אלפי שקלים, ומשפחה שמגיעה לחופשה רוכשת כמה מכשירים, זה יכול להגיע ליותר מ־10,000 שקל. גובה ההנחה מאוד משמעותי. לכן בחרנו להיות בכל המרכזים המסחריים המובילים באילת, ועכשיו גם במתחם רד".
אתם לא מתחרים בעצמכם?
"לא, כי בסוף אנחנו פזורים במתחמים שונים שמרוחקים זה מזה, ובתקופות ה'פיק' של החגים ובקיץ, כמות הנופשים שמגיעה לעיר בזמן קצר יוצרת עומס גדול בכל נקודה. בשונה ממתחרים אחרים שיש להם סניפים של מאות מטרים, הסניפים שלנו קטנים וממוקדים מאוד".
המלחמה פגעה בפעילות שלכם?
"בהתחלה אילת התרוקנה והפכה לעיר מפונים. אז עסקנו בעיקר בתרומות ומתן פתרונות עבורם. גם לא הייתה תנועה של לקוחות לאילת, מכיוון שאנשים פחדו מהדרך. כשהשיגורים פחתו, והדרך הפכה בטוחה יותר, ראינו את השינוי. לאחר מכן, כשהיו שיגורים של החות'ים, הייתה שוב נסיגה, ובהמשך השנה משהו שוב השתחרר.
"ההתאוששות המשמעותית הייתה בפסח, כשהעיר שידרה משהו קרוב לנורמלי. לצד זה היה מנגנון פיצוי - לא מעט אנשים מחפשים חופשה, אבל מעדיפים לא לנפוש בחו"ל. גם בקיץ הקרוב אני מניח שאילת תהיה מלאה".
עדיין בלי חיתולים
אדדי מכהן כמנכ"ל דינמיקה מ־2011. תחת ניהולו מפעילה הרשת 50 סניפים, ועשרה נוספים נמצאים בתהליכי הקמה או בשינויי מיקומים. רובם נמצאים בקניונים או במרכזים גדולים. "אנחנו שונים בתפיסה שלנו מחברות אחרות שיוצאות מהקניונים לאוף לוקיישן, בגלל נושא השכירויות המאתגר. לנו יש תפיסה של רשת פרימיום, ולא מחסן ניפוק ללקוחות, כמו רשתות אחרות שזה הדנ"א שלהן".
דינמיקה היא רשת ציוד הקצה הגדולה בישראל, בפער משמעותי מהמתחרים - בהם רשתות כמו איידיגיטל, יבואנים, חנויות פרטיות, אתרי אונליין מקומיים ובינלאומיים, ורשתות שלא מיועדות רק לסלולר כמו KSP וסופר־פארם אונליין. על כל מכשיר קיימות לא מעט אופציות, שמתחרות ביניהן לא רק במחיר, אלא גם במרכיבים נוספים כמו חוויית שירות, אחריות ושירותי תיקונים.
"רוב המתחרים לא יתנו שירות אלא ישלחו אותך למעבדת תיקונים", מציין אדדי. "אנחנו רשת התיקונים הגדולה בארץ, וזה יתרון מבדל מאוד גדול. אצלנו זה המיקוד, בעוד שרוב המתחרים מתפרסים על הרבה קטגוריות, ומחפשים את הקטגוריה הבאה". בידול נוסף שאדדי מצביע עליו הוא שדינמיקה היא יבואנית רשמית גם של אפל וגם של סמסונג.
בכל תחום המתחרים עוקבים זה אחר המחירים והמבצעים של זה, אך בסלולר העניין מורגש עוד יותר, כשמחיר של מכשיר יכול להשתנות כמה פעמים ביום - בהתאם למשחק המחירים של המתחרות. "אם אצלי עלה מבצע הבוקר, מתחרה א' יגיב לנו שעתיים אחרי, ומתחרה ב' יגיב שלוש שעות אחרי, ועד סוף היום כל השוק שינה פוזיציה", מסביר אדדי.
"הרווח בעולם התוכן שאנחנו מתעסקים בו מאוד מצומצם. בשונה מעולמות האופנה, שם הרווח הגולמי הוא עשרות אחוזים, ואז עושים פיינל סייל של 50%-40%, אצלנו הרווח הגולמי, ההתחלתי, הוא לפעמים חד־ספרתי".
לפני כשנתיים דיבר אדדי על המתחרים שמוכרים גם מזון לחיות, פסטות וחיתולים, בעוד שהוא נשאר ממוקד. "זה מוכיח את עצמו", הוא אומר כעת. "כל המרקטפלייסים שסגרו בשנה האחרונה התפזרו לכל עבר. הלקוח יודע להעריך את המיקוד, ובוחן אותנו כחברה במשברים שיש לו: כשהוא צריך מכשיר מהיום להיום, או כשנשבר המסך וצריך שיגיע אליו טכנאי".
כמו טים קוק
בשבוע שעבר, אחרי שקרן ההשקעות פורטיסימו השלימה את רכישת מניות השליטה בסלקום מידי דיסקונט השקעות תמורת 936 מיליון שקל, פורסמו דוחות החברה, שהיא הבעלים של דינמיקה.
לרכישה עצמה מסרב אדדי להתייחס, אולם לפי הערכות בשוק, דינמיקה הייתה אחד ממוקדי המשיכה בעסקה, והצפת ערך עתידית בסלקום עשויה להגיע מהנפקתה. לדבריו, ברבעון הראשון של 2024 נרשמו הכנסות שיא, עם עלייה של כ־7% בהכנסות מול הרבעון הקודם. לפי אדדי, ההכנסות של דינמיקה-סלקום מציוד קצה עמדו על 283 מיליון שקל ברבעון, ולפי הדוחות, של פלאפון 167 מיליון שקל ושל פרטנר כ-140 מיליון שקל.
"לא כיוונו לזה, אבל ברבעון הרביעי של 2023 שברנו את שיא כל הזמנים בתוצאות", אומר אדדי. "זה רבעון שהתחיל במלחמה, חלק מהסניפים נסגרו, אילת הפכה לעיר מפונים, לא היה מלאי רציף לאורך הרבעון בגלל ביטולי טיסות לארץ, ושער החליפין היה גבוה ותנודתי.
"הריבית גבוהה, מצב הרוח הלאומי ירוד, עובדים חסרים, ולמרות כל אלה סיימנו את הרבעון בשיא גם בהכנסות וגם ברווח. נכנסנו גם ל־2024 עם מומנטום שהמשיך, ושברנו שיא בפעם השנייה ברציפות. אחד הלקחים שלמדנו מהקורונה הוא ששיקום והתנעה מחדש של דברים שנעצרים לוקח חודשים. לכן, במלחמה החלטנו שאנחנו לא עוצרים, וזה עזר בתוצאות".
לאור זאת, לא פלא שלמרות יוקר המחיה, אדדי מתאר את ישראל כמדינה של מכשירי פרימיום. "ישראל מאוד חריגה בעולם כמדינת פרימיום מובהקת. היא שונה מאירופה ואפילו מארה"ב, היא דומה אולי למדינות במזרח כמו דרום קוריאה. בעולם מדברים על התכווצות של השוק, ואפל ירדו השנה במכירות אייפונים בעולם. אנחנו שונים גם מהמגמות האלה.
"אייפון 15 וגלקסי 24 הם המכשירים הנמכרים בישראל בשנה האחרונה. הרבה פעמים כשאנשים מתייעצים איתי איזה מכשיר לקנות, הם אומרים שהם לא יכולים לקנות את הדירה הכי טובה, האוטו הכי טוב או אפילו את השעון הטוב ביותר. אבל את המכשיר הכי טוב בעולם, שמסתובב איתו טים קוק או איל ולדמן, הם יכולים".
ללא משרד פרסום
בניגוד לחברה־האם סלקום, לדינמיקה אין משרד פרסום אחד שמלווה אותה. עם זאת, כן יש הקפדה על קו אחיד עם הפרנזנטור אלי פיניש. "הרבה פעמים אנחנו בונים צוות משימה אד־הוקי", מספר אדדי. "חלק מהפרסומות הן עם אסף שלמון, מכותבי 'ארץ נהדרת' של קשת, שאנחנו בהסכם שיתוף־פעולה איתם. גם אלי פיניש מאוד מעורב בכתיבה ובצד הקריאטיבי".
אתה בתפקיד כבר כמעט 13 שנה. לא מדגדג לך לעשות שינוי?
"הרשת צומחת במונחים דו־ספרתיים, ואני כרגע עסוק מאוד בפיתוח שלה, בפרסום, בדיגיטל. יש פה המון עשייה, שנותנת לי קרקע לתוכניות רחבות להמשך. זה עולם תוכן שמאפשר לייצר המון חדשנות".