בעולם חברות מורידות מחירים, בישראל הן מעלות אותם שוב ושוב

בצל עליות מחירים בכל העולם, ענקית הקמעונאות האמריקאית טארגט הודיעה החודש כי בכוונתה להוריד מחירים של כ־5,000 מוצרים. המטרה: למשוך בחזרה את הקונים, אחרי שספגה ירידה במכירות.

מדובר במגוון רחב של מוצרים, חלקם מהמותג הפרטי של הרשת, החל מחלב וחמאה, דרך פירות וירקות וכלה בחומרי ניקוי. עד כה הופחת מחירם של כ־1,500 מוצרים, כשלדברי החברה צפויות הוזלות נוספות לקראת הקיץ. 

● האם שתיקת קמעונאיות המזון סוללת את הדרך להמשך העלאות מחירים?
● הנתונים מגלים: האם גל עליות המחירים מוצדק?

טארגט אינה הרשת היחידה שנוקטת צעד כזה, אם כי היא הגדולה והמשמעותית בשוק. מוקדם יותר החודש הודיעה גם רשת השיווק הגרמנית אלדי - שמפעילה מעל 9,000 סניפים ברחבי העולם - כי תוריד את מחיריהם של יותר מ־250 מוצרים. מנכ"ל החברה אמר בשבוע שעבר בתוכנית "בוקר טוב אמריקה" כי מוצרים שהורד מחירם רשמו עלייה של 30% במכירות, ומכירות חזה העוף למשל אף עלו בכ־50%.

גם וולמארט, המתחרה הגדולה של טארגט, החלה בפעולות לשימור צרכנים באמצעות קו מותג פרטי של מוצרי מזון שיימכרו בפחות מ־5 דולר. בין המוצרים שתחת הקטגוריה הזו נמנים קפואים, מוצרי חלב, חטיפים, משקאות, פסטה, מרקים, קפה ושוקולד.

רשת הסופרמקטים של אמזון אומנם קטנה בהרבה מהמתחרות, אך גם היא מצטרפת למהלך: הרשת הודיעה כי תעניק בכל יום הנחות של עד 30% על 4,000 מוצרים באונליין ובחנויות שהיא מפעילה. המוצרים עליהם תחול ההנחה יתחלפו מדי שבוע, וחלק לא מבוטל מהם מגיע מהמותג הפרטי.

עריקת צרכנים

כל המהלכים האלה לא מתרחשים בוואקום: רוב החברות הקמעונאיות פרסמו בדוחותיהן האחרונים נתונים לא מעודדים שמעידים על עריקת צרכנים לחנויות זולות יותר, על רקע אי־שביעות־רצון מהמחירים בחנויות.

טארגט, למשל, שמפעילה כ־2,000 חנויות ברחבי ארה"ב, דיווחה על רבעון שני ברציפות של ירידות בכ־3.7% במכירות בחנויות זהות, שמשקפת ירידות גם בכמות וגם בשווי העסקאות. כלומר, במהלך שלה אין אבירות, אלא שיקולים כלכליים נטו.

וולמארט, המפעילה כ־5,200 חנויות בארה"ב, דיווחה על צמיחה של 3.8% במכירות הודות למספר גבוה יותר של עסקאות. איך היא עשתה את זה? כבר לפני כמה שנים היא החלה לפנות גם למשקי בית בעלי הכנסה הגבוהה מ־100 אלף דולר, בניסיון (מוצלח יש לומר) למשוך לקוחות מבוססים וצעירים, באמצעות מותג יקר יותר של מוצרים צמחיים וללא גלוטן.

המלחמה לוקחת פוקוס

פרקטיקה של הורדת מחירים נרחבת לא קיימת כמעט בישראל. מהלך יוצא דופן נרשם בסוף 2022, כאשר בשיא הביקורת הציבורית על גל ההתייקרויות שהתחולל באותם חודשים (ולא נעצר עד היום), הכריזה שופרסל על מהלך להוזלת סל הקנייה, ויצאה במבצע "הורדנו־נעלנו".

במסגרת המהלך הורידה קמעונאית המזון הגדולה בישראל את מחיריהם של יותר מ־320 מוצרים - ביניהם מוצר מזון, חלב, ניקיון, פארם, משקאות וחטיפים - והקפיאה את מחירם למשך חצי שנה. כ־70 מוצרים היו של המותג הפרטי, ושאר הרשימה הורכבה מחברות כמו שטראוס, תנובה, אסם, סנו וספקים נוספים.

כיום המהלך הזה נראה כמו זיכרון רחוק. עם רשימת ההתייקרויות הארוכה של החודשים האחרונים - שכוללת בין היתר את שטראוס, תנובה, אסם, טרה, דיפלומט, שסטוביץ, זוגלובק ועוד - ספק אם בעלי השליטה החדשים בשופרסל, או מי מהרשתות האחרות, ירימו את הכפפה ויאמצו את המהלכים של ענקיות הקמעונאות הבינלאומיות. 

גם משיחות עם מנהלים בכירים ברשתות המזון עולה כי הסיכוי שמהלך כזה יקרה בארץ בקרוב הוא קלוש. "בעולם, חברות ענק יכולות לבצע מהלכים כאלה, מכיוון שהתנהגות הצרכנים שונה: כשלאנשים יש פחות כסף, הם מצמצמים צריכה ומצביעים ברגליים, מה שמוביל לפגיעה ברשתות - והן נאלצות להוריד מחירים", אומר בכיר בענף הקמעונאות.

בישראל, בצל המלחמה, השוק נמצא בפוזיציה שונה מבעבר. למרות העלאות המחירים האגרסיביות של הספקים ורשתות המזון, המכירות עדיין עולות, מכיוון שיותר ישראלים נשארים בארץ ולא וטסים לחו"ל מסיבות שונות (צורך רגשי, מיעוט טיסות, עליית מחירים ועוד).

כך, אם לפני שנה ושנתיים גלי העלאות מחירים פתחו מהדורות, וקרפור הייתה בדרך לישראל עם הבטחות למהפכת מחירים - היום הישראלים עסוקים במלחמה, ובמצב־הרוח הירוד אין להם פניות נפשית לצאת לרחובות בשל יוקר המחיה.

אין פייט

מתי יחול השינוי? לפי הערכות בשוק, אחרי שתסתיים המלחמה, והישראלים יחזרו לטוס. כשיפגשו את הפרשי המחירים במדינות אחרות, יחזור גם הזעם, ואז רשתות המזון יצטרכו לתת מענה לנושא.

"יוקר המחיה לא מרגש אף אחד באקלים החדשותי הנוכחי", מחדד גורם בכיר בענף. לדבריו, בארץ גישת ה-every day low price לא תופסת כמו באירופה וארה"ב. "ההתנהגות הצרכנית היא הרבה מבצעים - מבצע מושך הרבה יותר מהקפאת מחירים במחירים זולים לתקופה מסוימת.

"שנית, אלה מהלכים יקרים מאוד עבור רשתות. אני לא בטוח שלשופרסל יש כוח מול הספקים הגדולים, כמו יוניליוור, קוקה־קולה ושטראוס, שדואגים לרווחיות שלהם באותה מידה, ופחות מודאגים שייכנסו איתם לפייט כמו בעבר.

"לפני שנה, כשהיה גל עליות מחירים, הספקים והרשתות תירצו אותן באינפלציה והתייקרות חומרי הגלם. מעניין יהיה לגלות מה תהיה הרווחיות השנה, וכמה הפערים יהיו גדולים. אם לפני שנה או שנתיים ספקים אמרו שהם לא יכולים יותר, היום יש סטטוס־קוו שטוב לכולם - חוץ מאשר לצרכנים. המחירים יצאו מפרופורציה, אבל הקושי נדחק הצידה, כי יש דברים חשובים יותר.

"מנכ"ל של חברה צריך לשרת את מטרת־העל שלו, שהיא להביא רווח. רגולציה ו'רשימות שחורות' לא יכולות לנצח את זה. מה שמייצר שיווי משקל הם עקרונות הכלכלה - תחרות, יבוא פתוח ומותג פרטי, ברמה שישראל עדיין רחוקה ממנה".