"במלחמה יצאנו בקמפיין גוועלד לגיוס חרדים למערכת הביטחון"

מוישי לוינגר מאתגר את כל התפיסות המקובלות על צעירים בחברה החרדית. כמו לא מעט בוגרי ישיבות חסידיות, הוא משוכנע שהדרך להגשמה עצמית עוברת בלימודים מקצועיים - והוא גם מפציר בבני משפחתו המורחבת ללכת בדרך הזו.

● הצוללת | "כשילדים חרדים ירגישו חלק מהישראליות נתחיל לראות אותם מתגייסים"
● המשרוקית | האם לפני עשור המדינה גייסה פי 2 חרדים ממה שהיא מציעה לגייס כעת?
● המשרוקית | האם לפני עשור הוצעו לחרדים יעדי גיוס גבוהים יותר מעכשיו?

בגיל 28 הקים סוכנות דיגיטלית חרדית, שתוך שנים אחדות הפכה למשרד פרסום דיגיטלי בשם סמארט קליק. מחצית מלקוחותיו הם מותגים מהחברה החרדית, המחצית השנייה מגיעה מהחברה הכללית. גם משרד הביטחון וגופי אקדמיה משתמשים בשירותיו על מנת להגיע לקהל שעד כה ברובו התרחק מהם. בנקים, לעומת זאת, עדיין לא מבינים את המשחק הזה, לדבריו.

השיחה עמו מלמדת לא מעט על האוקיינוס הכחול של הפרסום בערוצי הדיגיטל החרדיים, השפה שבה צריך להשתמש והעיתוי הנכון לעשות זאת, הדרכים לקדם את גיוס בני החברה החרדית לצה"ל - וגם איך מוכרים מותג "בעייתי" כמו דורקס. "הפרסום החרדי היום הוא די טיפש, ומדבר במסר חד כיווני. אין את מה שיש במגזר הכללי, למרות שאותה פסיכולוגיה עובדת עלינו", הוא אומר.

מה מותגים לא מבינים על החברה החרדית?
"הגולש החרדי, כמו כל גולש, הוא חכם וחשדן. אתה לא יכול לקנות את ליבו בפרסומת אחת. צריך להעביר שלל מסרים ובצורה מכובדת. אין לנו טלוויזיה, אבל יש פודקאסטים, וובינרים ועוד דרכים להנגשת תוכן בגובה העיניים. הרבה מהמותגים מפספסים גם את הטראפיק - הם לא פרוסים בצורה מספיק רחבה. אם עובדים רק עם 3-4 מדיות גדולות וקבוצת ווטסאפ אחת".

בניגוד למה שנהוג לחשוב, אומר לוינגר, עם הצרכן החרדי לא מדברים רק על פונקציית המחיר, אלא גם מחברים אותו למותג. "הסיפור החשוב הוא התאמת השפה. מי שלא ידבר את השפה החרדית, לא יוכל לעבור.

"אי אפשר לדרוך על מה שחשוב ויקר לגולש החרדי. חלק מהמומחיות שאנחנו פיתחנו היא לקחת תכנים כבדים ולא פשוטים לא לעיכול, ולעשות להם קריאייטיב קליל וישיר".

המשולש המניע

הודות ליכולת לדבר את השפה, בין הלקוחות הבולטים של לוינגר נמנים כאמור גם המשטרה ומשרד הביטחון. בין היתר, הוא הוביל את קמפיין פרדס, "מסלול ההכשרה להשתלבות בעמדות מפתח במערכת הביטחון והביון לציבור החרדי", את קמפיין קודקוד, "תוכנית ההכשרה של אנשי ההייטק החרדים ליחידות המודיעין", וקמפיין ליחידת הסייבר של המשטרה.

לשם המחשה, הוא מספר על קמפיין קודקוד הראשון שעלה לפני כשנתיים. "דיברנו על הצורך בהשכלה ובתעסוקה, ומה ייצא לך מזה", הוא מסביר. "לא אמרנו 'בוא תהיה חלק מהמפעל הציוני', כי זה לא הערך שהגולש גדל עליו וזה לא מרגש אותו.

"חשוב לדבר לחרדי בגובה העיניים, בעולמות התוכן שלו. אם אני אשים תמונה של חייל משאטרסטוק ואגיד לחרדי 'בוא תתגייס', בלי להסביר מה יוצא לו מזה כאן ועכשיו, זה לא יעבוד. אי אפשר לחבר אותו לאידיאולוגיה הישראלית בלחיצת כפתור.

"בכוונה דיברנו על שילוב במערכות הביטחון, ולא על גיוס לצבא. משפט כמו 'מערכת הביטחון רוצה אותך' תופס אותו. חשוב גם את מי רואים בסרטון - חרדים לא רוצים לראות את מפכ"ל המשטרה אומר להם 'בואו תתגייסו'. המשולש שמניע חרדים כולל השכלה, תעסוקה ומעוף אישי. החרדי רוצה לתרום ולתת, אבל גם מחפש יציבות כלכלית. לכן, אמרנו שם שבסוף ההבטחה היא שתוכל לעבוד בחברות הייטק ישראליות ובינלאומיות.

 קמפיין קודקוד לגיוס חרדים לצבא שיצר לוינגר / צילום: צילום מסך

"יצאנו עם הקמפיין בערב החגים של 2022, כי ידענו שאז הסושיאל מדיה החרדי יראה אותנו. הציבו לנו יעד להביא אלף לידים תוך שלושה חודשים, והבאנו אלפים. אם משרד הביטחון היה מייצר את הקמפיין הזה, קרוב לוודאי שהוא היה נכשל, כי הוא היה עושה את זה לפי הראש שלו בנוסח 'אתה צריך להגיד לי תודה שאני בכלל משלב אותך ב־8200'".

באוגוסט האחרון עלה קמפיין קודקוד 2, שנמשך לתוך המלחמה, עד דצמבר. "עשינו קמפיין גוועלד, ואמרנו: אולי זה הזמן שלכם כן לעזור למודיעין", מספר לוינגר. "בתוכניות שאנחנו מקדמים אומרים לחרדי בשפה עדינה 'אנחנו לא רוצים לשנות אותך. אתה תישאר עם הערכים שלך, ותתרום בדרך שלך, בדיוק כמו שאתה. בסוף, בשלוש שנים עשינו שורה של קמפיינים והבאנו 10,000 פונים.

"כשאני הייתי צעיר לא היו תוכניות כאלה", מסכם לוינגר, שלא התגייס לצבא. "סביר להניח שאם היו, הייתי גם הולך לאחת מהן".

"חברים צחקו עליי"

לוינגר נולד בבני ברק, בן חמישי מתוך שבעה ילדים במשפחה מחסידות בעלז. למד בישיבות חסידיות, התחתן בגיל 19, היה בכולל במשך שנתיים ובמקביל השלים בגרויות. "הבנתי בעצמי שזה חשוב", הוא מספר.

"אחרי זה הלכתי ללמוד ניהול ושיווק במרכז החרדי להכשרה מקצועית. זה לא היה כל כך טריוויאלי, היו חברים שצחקו עליי ואמרו לי 'מה אתה צריך את הדבר הזה, אפשר להרוויח כסף גם בלי לימודים'. בפועל, בגיל 30 ראינו שמי שלמד נמצא במקום אחר לגמרי. אני מעודד גם את האחיינים והגיסים שלי ללמוד, כי כך תגשים את עצמך יותר".

אחרי הלימודים עבד כאיש מכירות נדל"ן במשך שלוש שנים, היה שותף לתכנון מודעות הפרסום והחל להתעניין במניע האנושי בצרכנות. "נכנסתי לזה ברבאק, ולמדתי פרסום בבצפר, בשלוחה החרדית של הנמל. היום אני מרצה שם על דיגיטל".

ב־2016 יצא לעצמאות עם סוכנות דיגיטל, שעבדה עם לקוחות מהחברה החרדית שהתעניינו גם בחברה הכללית. "חברים חיברו לי תיקים כמו חב"ד תאילנד", הוא נזכר. "שלוש שנים הייתי סוכנות דיגיטל עם אינפוט חרדי, ולקוחות פרפורמנס כמו מכון כושר, מכון יופי ומכון דיבור.

 המשפיענית החרדית גיטי וינר בקמפיין של סמארט קליק לאפליקציית מוזיקה / צילום: צילום מסך

"ב־2019 הגיעה הקורונה, שטרפה את הקלפים שלי ושל המגזר - שלמד לצרוך דיגיטל בעל כורחו. זה הוסיף 100 אלף יוזרים חדשים, ופתאום ל־350 אלף חרדים יש אינטרנט. זו מסה קריטית.

"בכל פעם שהשוק עוצר, האינטרנט עולה, וראינו את זה גם במלחמה - היה יותר טראפיק גולשים כשהיא פרצה, והם נשארו עד עכשיו. ל־80% מהחרדים אין פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק, אבל כל יום יש מצטרפים חדשים לאינטרנט החרדי".

הצלחת הווטסאפ

האצת השימוש באינטרנט אפשרה ללוינגר לעשות את קפיצת המדרגה שייחל לה, ולהפוך מסוכנות למשרד פרסום. בין היתר הוא עובד עם אושר עד, מקס ברנר, אלן קאר, ידידי מד"א ומותגים חרדים.

בשיחה עמו הוא שולף שורה של מספרים שצריך לדעת כדי להתנהל נכון בסימטאות האינטרנט החרדי. למשל, לכ־40% מהחברה החרדית מעל גיל 18 יש סמארטפון. מתוכם, ל־15% אין סינון תכנים, ל־15% יש סינון בסיסי, ו־70% עם כשרות בדרגות שונות.

"רק מעטים נמצאים בפייסבוק ובאינטסגרם, אז אתה לא יכול לפעול רק שם או לעבוד רק עם האתרים הגדולים, זה לפספס את הקהל", הוא מסביר. "צריך לפנות אליו בסמטאות - בחברה החרדית יש 100 מדיות, מתוכן 50 יומיות. זה עולם מרתק והוא הולך להתפתח, יש ביקוש עז.

"הסיפור הגדול זה הווטסאפ. ל־70% מבעלי הסמארטפונים החרדים יש את האפליקציה, והם עוקבים אחרי סטטוסים (חלק באפליקציה שכמעט לא נמצא בשימוש בחברה הכללית, למעט בקרב בני נוער, ג"ח). לכן, רוב העבודה שלי מתנהלת בווטסאפ - הצעיר החרדי מאמין בקבוצות שם, ולכן גם קונה את הפרסומות. יתר העבודה היא באתרים הגדולים, במיילים ועוד ערוצים".

אחרי החלוקה למדיות, לוינגר מונה את כללי העשה ואל תעשה. למשל, קמפיין חדש כדאי להעלות במוצאי שבת, ועדיף בחורף. "אחרי שהחרדים נחו כל השבת, כבר מהשעה שש יש המון שעות פנויות. חלק נמצאים עם המשפחה וחלק נמצאים בסמאטרפון.

"זו אותה רמת ההתמכרות ואותו FOMO כמו כל בן אדם מערבי ממוצע. אחרי שהיית מנותק יותר מ־24 שעות, אתה צמא לדעת מה קרה בעולם, וזה הזמן לתפוס אותך. לראייה, בימי ראשון יש יותר חיפושים בגוגל למותגים שקידמנו במוצ"ש".

מתי עוד כדאי לפרסם, ומתי לא?
"במוצאי צום, אחרי שאדם נח והוא רגוע. לגברים כדאי לפרסם החל מ־18:00 הערב, כי יש להם יותר זמן - אבל לפעמים נחליט לעשות את זה יותר מאוחר, ואז כשהגולש מתעורר בבוקר זו ההודעה האחרונה. לנשים עדיף לפרסם בבוקר, כי חלקן מחוברות למחשבים בעבודה.

"לא כדאי לפרסם ב'בין הזמנים' (מראש חודש אב עד ראש חודש אלול) וגם בניסן (עד אחרי פסח), אם לא חייבים, עדיף לדלג כי אין קשב".

מדון קורליאונה למוישה

בדומה לחברה הכללית, גם בחברה החרדית עובדים חזק עם משפיעניות. "בשנתיים האחרונות זה להיט. נשים יותר טובות בזה, כי הן יותר ורבליות ומשתפות את החיים, לעומת גברים שהם יותר בונקרים ותועלתיים. יש משפיענית שהיא יותר ליטאית הארד קור מהבית ובעלה אברך, ויש משפיענית שהיא חצי אינסטגרמית ואני אתאים את השפה יחד איתה".

השלב הבא הוא לבנות קהילות מותג "ממש כמו שיש לאפל או לנייקי. הרי הציבור החרדי מתנהל בצורה קהילתית, אז למה שלא תהיה לו קהילה במיילים או בסטטוסים בווטסאפ? בעולמות של אוכל זה מאוד קל, ולכן עשינו פיילוט עם מותג מזון אמריקאי. זה שם את הגולש במרכז, וזה עובד".

בחברה הכללית, הבנקים מאוד מתגאים בדיגיטליות שלהם. ובחברה החרדית?
"הם צריכים להשקיע יותר. 65% מהמגזר הם צעירים מתחת לגיל 18, ובנק שיידע לזהות אותם, וישקיע בהם מגיל קטן, יהיה לו פוטנציאל עצום. אולי חלק מהבנקים כן מזהים, אבל כנראה קשה לשנות דפוס התנהגות של 50 שנים תוך שנה או שנתיים.

"הם הולכים לשלטי רחוב ועיתונים, ויש פספוס גדול של הפרסום הדיגיטלי. יש פה חצי מיליון איש שלא עושים איתם מספיק עבודה. היום זה אוקיינוס כחול, יש שם כל כך הרבה מקום".

מה הטעות הכי גדולה שמותגים עושים?
"שמים מודעת פרינט בדיגיטל, וחושבים שאפשר לעשות קמפיין PDF. אתה לא יכול לקחת מודעה שהייתה ביתד נאמן, להנפיש אותה לבאנר ובזה לסיים. אינטראקציה עם גולש זה מוח אחר. אם לא תדע להתאים את המסר, הוא לא יקליק.

"טעות נוספת היא פניית הארד סייל בפעם הראשונה בדיגיטל. מדובר במערכת יחסים שונה, הקהל רוצה שתתייחס אליו יותר בכבוד ותביא לו ערך, בשורות ותועלות. אם אתה מותג אופנה, תגיד ללקוח 'תראה איך אתה יכול להיראות בשבת או בשבע ברכות של הבן שלך'. עושים שיפטינג קליל - אתה לוקח את דון קורליאונה וממיר אותו למוישה הצ'יקבר (חברמן, ג"ח) של ישיבת חברון".

האם יש דור Z חרדי?
"יש, אבל הוא מתחיל מאוחר כי עד גיל 18 נמצאים בישיבה. אחרי זה המשחק מתחיל, עד גיל 27-28. אתה מתחיל את החיים מאוחר, ואז אתה טינאייג'ר שמפתח את עצמו. הדיגיטל מביא איתו הזדמנות לצרוך השכלה, ולקבל מסרים של 'אתה יכול להצליח, זה לא מסובך כמו שאתה חושב, וגם תמצא את עצמך בעולם התעסוקה'. זה לא היה פעם, ודרך הדיגיטל אפשר לדבר על זה. זה משנה את המגזר מבחינה צרכנית, השכלתית ותעסוקתית".

בלי לדבר בחופשיות

בדרך שעשה לוינגר היו גם טעויות. "קיבלתי הרבה כאפות של 'בוא תתעורר'", הוא מספר. "למדתי שאתה צריך לבנות מודל שמי שלא יקבל אותו, לא תעבוד איתו. למשל, אני לא לוקח קמפיין קצר טווח.

"לפני שלוש שנים בא אלינו מותג לא מוכר שרצה לקיים יריד ספות תוך שבועיים־שלושה. היריד נכשל, היה ממש קשה להביא אנשים. כדי להצליח לחבר בן אדם, אתה צריך רבעון. תסביר לו מי אתה, ומה יש לך לתרום לו, ורק אז תגיד לו בוא לקנות אצלי. אין קיצורי דרך. יש ציפייה שהדיגיטל יעשה קסמים, אבל זה לא עובד".

יש משהו שלא תפרסם?
"רק מה שלא תואם לקהל החרדי. כן עשינו פרסומת לדורקס. דיברנו על החיבור והתשוקה, משהו עדין יותר, בינו לבינה, הבאנו את הכשרות של המוצר. זה היה לא קל, והצלחנו לפרסם את זה גם במדיות שמרניות - אם כי בעיקר בווטסאפ ואתרים. היו גם משפיעניות שדיברו על זה".

היו לך סימני שאלה לפני שהסכמת לעשות את הקמפיין?
"היו הרבה. זה חתיכת כאב ראש. אתה צריך מאוד מאוד לעדן את השפה, אתה לא יכול לצעוק את המוצר. התמונה קיימת, אבל אתה לא יכול לדבר בחופשיות. איתגרנו את עצמו, היינו צריכים לעשות התאמות, וגם תיאמנו ציפיות עם המדיות. זה לא משהו שקורה פה ביומיום, אני מעדיף מוצר שאתה יכול לתקשר".