נייקי ואדידס ראש בראש: איזה מותג הישראלים מעדיפים?

שניים מתוך חמשת המותגים שבלטו השנה בקטגוריית אופנה והנעלה קשורים לאיש העסקים הראל ויזל: מותג הספורט הבינלאומי נייקי, שגם השנה כובש את המקום הראשון בקטגוריה, מוחזק בזכיינות באמצעות קבוצת ריטיילורס; ומותג האופנה פוקס שבמקום החמישי. בחמישייה נמצאים גם המותגים אדידס, דלתא ו־H&M. לעומת זאת, קסטרו של משפחת רוטר יצאה השנה מהחמישייה המובילה ונדחקה למקום השישי.

כל חמשת המותגים מחזיקים במספר גדול של סניפים בארץ, בעוד שמותגים הפועלים באמצעות אתרי אונליין בלבד התברגו במקומות נמוכים יותר במדד - מה שעשוי להעיד על העדפות הצרכן הישראלי.

בדומה לכלל המשק, גם ענף האופנה הושפע ממלחמת "חרבות ברזל", ובתחילתה נרשמה ירידה של עשרות אחוזים בפעילות לעומת ספטמבר. עם זאת, בחלוף החודשים הפער צומצם, ואף היו שחקניות שרשמו גידול בפעילות, כמו דלתא למשל.

אופנת הספורט מובילה

ככלל, הדומיננטיות בקטגוריה שייכת לאופנת הספורט. נייקי מחזיקה בישראל 26 חנויות, ומוצריה נמכרים ברשתות נוספות. בדוחות ריטיילורס לסיכום 2023 נכתב כי להערכת החברה, שוק אופנת הספורט עובר שינויים: משוק העוסק בעיקר בביגוד ספורט מקצועי, לשוק שבו לבוש הספורט ממותג כאופנת פנאי ולייף סטייל. במסגרת זו, חנויות נייקי יעוצבו באופן שהתודעה הצרכנית תזהה את מותג הספורט כמותג אופנה לכל דבר.

השינוי, אומרים בחברה, מחייב מעבר משיטה של הפעלת חנויות באמצעות זכיינים רבים שאינם בהכרח בעלי מאפיינים וידע מקצועי דומה, לשיטה של הפעלה ושיווק באמצעות מספר זכיינים קטן והומוגני המפעיל חנויות אחידות.

אדידס, שבמקום השני בקטגוריה, מחזיקה ב־42 סניפים, לאחר שבדצמבר הושלמה עסקה להרחבת הזכיינות של אלקטרה צריכה (בבעלות האחים מייקי ודני זלקינד). לפי החברה, מאז השלמת העסקה נרשמה עלייה של כ־30% במכירות. ברשת מתכננים לפתוח עוד חמישה סניפים.

אל הצמד החזק של עולם הספורט הצטרפו לפני כשנה וחצי שני מותגי ספורט שהגיעו לראשונה לישראל, וליתר דיוק לתל אביב: אלו יוגה ולולולמון. שניהם נתפסו כחביבים על ישראלים שנחשפו אליהם בחו"ל, אולם במדד המותגים הם מתברגים רק במקומות ה־21 וה־22 בקטגוריה. ייתכן כי המחירים הגבוהים ומספר הסניפים המצומצם מנעו מהם להשתרש בתודעה הציבורית.

מרחיבות את פעילותן

במקום השלישי בקטגוריה (וה־49 בדירוג הכללי) נמצאת רשת ההלבשה התחתונה ואופנת הבית הוותיקה דלתא. הרשת רשמה עלייה במכירות וברווחים בישראל ב־2023 לעומת השנה הקודמת, בין היתר הודות למכירת מוצרי הלבשה תחתונה לחיילים.

בפסח האחרון השיקה דלתא שני סניפים ראשונים בישראל של מותג ההלבשה התחתונה הפופולרי ויקטוריה'ס סיקרט, בקניון עופר פתח תקווה ובגרנד קניון חיפה, בהשקעה של כ־5 מיליון שקל לחנות. לפי הערכות, חנויות נוספות של הרשת ייפתחו באייס מול באילת ובקניון עיר ימים בנתניה.

במקום הרביעי נמצאת רשת האופנה השבדית H&M שפועלת בארץ באמצעות קבוצת מאץ' ריטייל. בשנה שעברה השיקה הרשת אתר אונליין בישראל, באיחור לעומת המתחרות. לפי מדד רכישות הישראלים באונליין, המתפרסם מדי חודש בגלובס, הוא אינו מצליח לבסס את מעמדו כאחד האתרים המבוקשים, ונראה כי עדיין לא התקבלה החלטה אסטרטגית לגבי אופן פעולתו.

במקום החמישי נמצאת כאמור רשת פוקס, שאומנם פועלת בעיקר בתחום האופנה, אך תופסת נתח נכבד גם בתחום עיצוב הבית (כלי בית וטקסטיל), מה שעוזר למותג להשתרש בתודעה הציבורית. מותג נוסף של ויזל, אתר טרמינל X, נמצא במקום ה־14 בקטגוריה.