גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חלב של יטבתה. החברה חמקה מהזעם על עליות המחירים / צילום: גלובס

קטגוריית יצרני המזון של מדד המותגים של גלובס מעלה שאלה מעניינת השנה: האם יצרניות המזון הן מושא לכעס בקרב הציבור, ונחשבות לחלק מהאחראיות ליוקר המחיה? כמה סימנים רומזים שכך הן אכן נתפסות.

המקום הראשון במדד החליף בשנים האחרונות ידיים, לרוב בין שטראוס ותנובה. השנה כבשה את ראש הקטגוריה יטבתה, יצרנית מוצרי החלב הוותיקה, ששורשיה מובילים עד ל־1951, עת הוקמה היאחזות הנח"ל בלב הערבה, דרך הקמת המחלבה ב־1962 ועד רכישת 50% מהבעלות על־ידי שטראוס ב־1997.

מאז, קיבוץ יטבתה ושטראוס מחזיקים במחלבה שווה בשווה, אבל לא רבים מקשרים בין השתיים, מכיוון שיטבתה מתפקדת כחברה בפני עצמה. לכן, פרסומים לא מחמיאים על שטראוס אינם דבקים בתדמית המושלמת של המחלבה, שכמעט כולם מתרפקים עליה בזיכרונות של עצירה בדרך לאילת לשוקו קר.

כך, נראה כי גם הזעם על העלאות המחירים דילג עליה, שכן גם כששטראוס הודיעה בחודש מאי על התייקרויות - בין היתר במוצרי החלב שלה - החיצים כוונו כלפי חברת המזון הענקית, ולא כלפי שוקו או מוקה יטבתה. ובמקרה או שלא במקרה, כל אחת מהחברות במדד העלתה מחירים בשנה האחרונה לפחות פעם אחת, ורובן פעמיים ושלוש, ושטראוס הודיעה על העלאות מחיר ארבע פעמים בשנה האחרונה. אם פעם הספקיות חששו לעצבן את הקהל, היום נראה כי הדבר אינו מטריד אותן, אולי מהנחה שאיש לא ייצא לרחובות בזמן המלחמה.

שטראוס מאבדת את הבכורה

מיד אחרי יטבתה ממוקמת חברת המזון הגדולה בישראל, תנובה, שהגיעה למקום השני במדד יצרני המזון וה-17 במדד כולו (שבו יטבתה במקום 14).

תנובה עוררה כנראה רגשות מעורבים השנה, בצל המלחמה. מצד אחד שתי העלאות מחירים וחלוקת דיבידנד ענק, מהצד השני נראה כי הרפתנים מעוררים אמפתיה בקרב הציבור, לאחר שנפגעו בצורה אנושה בעקבות הלחימה בדרום ובצפון. רוב המחלבות והרפתות ממוקמות ממש בשטחי אש, וחלק מהן הושבתו בימים הראשונים ללחימה, אבל הרפתנים ממשיכים לעבוד גם היום, תחת אש. תנובה מזוהה באופן מסורתי עם הרפתנים, ובפרסומות שלה בחודשים האחרונים היא מצליחה לרגש עם סרטוני רפתות הרוסות ששוקמו בעזרת קרן הסיוע שהקימה בהיקף של 15 מיליון שקל.

גם שטראוס, שהגיעה למקום השלישי בקטגוריה וה־36 במדד עצמו, פעלה בדרך דומה (הפרסומת על החקלאים מהעוטף עם השיר "עוד חוזר הניגון"). אבל גם הפרסומות, וגם העובדה שבמדד המזון והמשקאות ארבעה ממותגיה נכנסו לעשירייה הראשונה - שוקולד פרה, קפה טורקי, תפוצ'יפס ומילקי - לא עזרו לה השנה לשמור על המקום הראשון שבו כיכבה בשנה שעברה.

נציין כי ברקע זה, שר הכלכלה ניר ברקת הוביל מהלך נגד החברות שהעלו מחירים בתקופת המלחמה, ויצר "רשימה שחורה" וקריאות לחרם צרכני. עם זאת, הצעד לא מנע מחברות נוספות להודיע על התייקרויות.

אסם מצליחה לשמור על יציבות

אסם, עוד חברה שהתנוססה בראש הרשימה של ברקת לאחר שהודיעה על העלאת מחירים השנה, הגיעה למקום הרביעי בקטגוריה וה-39 במדד הכללי.

אסם שמרה על מעמד די סטטי מהמדד של השנה שעברה וזה של לפני שנתיים. זאת למרות ברקת ולמרות ההיסטריה שהתחוללה בתחילת השנה, בעקבות פרסום כי שבע שנים אחרי שנסטלה רכשה את אסם, אסם מוציאה את זכויות הקניין הרוחני שלה מישראל ומעבירה אותן לשווייץ. ההמהלך עורר סערה, אך לבסוף ההבנה כי המותגים הכי ישראליים אינם צפויים לעשות רילוקיישן חלחלה, ומעמדה של אסם לא השתנה.

סוגרות את הרשימה חברות ותיקות נוספות ומצטרפות חדשות, כולן התמקמו מתחת ל־100 הראשונות במדד הכללי: ויליפוד, מקום 5 בקטגוריה, ואחריה יוניליוור, דיפלומט ושסטוביץ'.