סניף של נייקי / צילום: Reuters, JONATHAN CHERRY
סוף השבוע האחרון היה אחד הגרועים בתולדותיה של נייקי. קמעונאית הספורט הגדולה בעולם דיווחה ביום שישי על ירידה צפויה של כ־10% בהכנסותיה ברבעון הראשון של שנת 2025 לעומת השנה הנוכחית, והורידה את תחזית המכירות לשנת 2025 כולה.
● מי שהשקיע במניה הישראלית הזו שילש את כספו מתחילת השנה
● האם טורניר היורו והאולימפיאדה יובילו להתאוששות במניות מותגי הספורט?
התגובה של המשקיעים הייתה מיידית - מניית נייקי צללה ב־20% ביום אחד, מה שמגלם מחיקת שווי של 27 מיליארד דולר בתוך שעות. מדובר ביום הגרוע ביותר של נייקי מאז 2001, והוא גרר אחריו גם מגמה שלילית בקרב קמעונאיות אחרות בתחום, בהן פוט לוקר ולולולמון.
הירידות האלה לא מגיעות בהפתעה מוחלטת. למעשה כבר חודשים ארוכים שנייקי סובלת מחולשה במכירות. כבר ברבעון הראשון של השנה ציינו בנייקי כי החברה צופה ירידה חד־ספרתית בהכנסות במחצית הראשונה של 2025.
בניסיון להתאושש, נייקי הכריזה בדצמבר 2023 על תוכנית רה־ארגון במטרה להפחית עלויות בכ־2 מיליארד דולר בשלוש השנים הקרובות, ובהמשך הודיעה גם על פיטורים של אלפי עובדים. אבל נראה שזה לא עזר לרכוש מחדש את אמון המשקיעים, ומתחילת השנה מניית נייקי משלימה ירידה של כמעט 30%.
מה גורם לצניחה במניית נייקי, מה הסיכוי שלה להתאושש, ואיך היא משפיעה על ענקית האופנה מישראל, קבוצת פוקס של הראל ויזל?
האנליסטים לא מאמינים להנהלה?
לפני שנים בודדות, נייקי הכריזה על שינוי אסטרטגי. במקום לשווק את המוצרים שלה בנקודות מכירה, היא תתמקד בחנויות בלעדיות של המותג. את המהלך הוביל ג'ון דונהיו, שמונה למנכ"ל נייקי ב־2020. כעת, משהתברר כי המכירות בחנויות המותג ירדו משמעותית, בנייקי מסמנים שינוי כיוון וחזרה למודל של שיווק ומכירה דרך חנויות תיווך.
ה"זיגזג" באסטרטגיה העסקית של נייקי ערער את האמון של אנליסטים רבים במניה. כך, האנליסטים של מורגן סטנלי וסטיפל הורידו את מחיר היעד שלהם למניית נייקי וביקרו את הנהלת החברה. ג'ים דאפי, אנליסט סטיפל, אמר כי "אנחנו רואים אתגר באמינות ההנהלה".
ניל סונדרס מ־GlobalData Retail אמר ל־BBC במהלך סוף השבוע כי "ישנה תחושה שנייקי פשוט לא מספיק חדשנית. היא לא השקיעה מספיק בשיווק ולא סיפרה מספיק סיפורים סביב המוצרים שלה". הוא הוסיף כי האסטרטגיה שהתמקדה במכירת המוצרים בחנויות הייעודיות של נייקי ובאתר ובמקביל לצמצם את המכירות באמצעות זכיינים וסיטונאים, פגעה קשות במכירות. לכל הגורמים האלה אפשר להוסיף את החולשה במכירות בסין ואת הסביבה המאקרו־כלכלית, האינפלציה והעלאות הריבית, שפגעו בהכנסה הפנויה של רבים ברחבי העולם ובצריכת המותרות.
לפי אניה גימן, מנהלת דסק מניות חו"ל בלידר שוקי הון, "התחרות מאוד קשה, ונייקי אינה מצליחה להביא חדשנות גם בתחום האופנה וגם בתחום הספורט. השינוי האסטרטגי שעליו הודיעה נייקי לפני כמה שנים, במסגרתו התמקדה בהפצה הישירה לצרכנים, לא הוכיח את עצמו, וכעת החליטו להחזיר חלק מהפוקוס למפיצים".
אלון וינפרס, מנכ"ל ובעלים של חברת המיתוג והשיווק Weinpress Marketing, מעריך כי אחת הסיבות לירידה בהכנסות של נייקי ולתחזיות השליליות היא שהחברה מפסידה נתחי שוק לשחקניות נישה קטנות מסין, כמו Hoka ו־On שמתמקדות בקטגוריית נעלי הריצה והלייף סטייל. "זה קרב שהרבה חברות גדולות מכירות. כשמגיע מותג נישה שמזנב בהם כי הוא מתמחה במשהו אחד, הוא יותר ממוקד שיווקית, ולכן קל לו מיתוגית למצב את עצמו כהכי טוב בקטגוריה שלו".
להערכתו, "אני מבין שנייקי מתייחסת לתקופה הקרובה כתקופת מעבר שבמהלכה היא עושה את ההתאמות הנדרשות. היא מורידה מהמדף דגמים מיושנים והחלה לעסוק בהשקה של ליין חדש של נעלי ריצה עם סוליות מיוחדות, וכמו שאנחנו מכירים את נייקי, בטח גם תחל בשיווק ופרסום מאוד ממוקדים לקהילה זאת, כדי לשכנע את העוסקות והעוסקים בריצה שהיא הכי טובה גם בקטגוריה הזאת. ובואו לא נשכח שבסופו של יום זאת נייקי, ויש לה יכולות להביא חדשנות שלמותגים קטנים קשה להתחרות בה".
המשבר מחלחל לקבוצת פוקס
הצניחה במניית נייקי מחלחלת גם לישראל - דרך קבוצת האופנה פוקס ובעיקר החברה־הבת שלה ריטיילורס. הקבוצה שמוביל הראל ויזל מפעילה עשרות חנויות של מותג הספורט נייקי בארץ ובחו"ל, והיא חייבת לו חלק מרכזי משווייה ומרווחיה בשנים האחרונות. יתרה מכך: ויזל הימר בגדול על המודל הישן של נייקי, המתבסס על חנויות המותג, וחברה בבעלותו נמצאת בעיצומו של מסע להרחבת הפעילות בעשרות סניפים מעבר לים.
לדיווח של נייקי על ירידה במכירות והפחתת תחזית ההכנסות לשנת 2025 הגיבה מניית פוקס בירידה יומית (א') של כ־8%. כעת, שווי השוק של הקבוצה עומד על 3.3 מיליארד שקל. מניית החברה־הבת ריטיילורס (58%), זכיינית חנויות נייקי, צנחה בלא פחות מ־12% ביום ראשון, למחיר שמגלם לחברה שווי שוק של 2.8 מיליארד שקל - מחיקה יומית של כמעט 380 מיליון שקל משווי החברה (בסך־הכול ברבעון השני צנחה המניה ב־37%).
ההחזקה בריטיילורס מהווה כמחצית משווי השוק של קבוצת פוקס כולה, ומכאן שפעילות נייקי היא דרמטית עבור הקבוצה. החברה מפעילה חנויות "חד־מותג" כדבריה לממכר פריטי ההנעלה והאופנה של נייקי בישראל, בקנדה ובאירופה (לרבות פולין, הולנד, בלגיה, גרמניה ומדינות רבות נוספות). למעשה, פעילות נייקי לבדה מהווה יותר מ־63% מסך ההכנסות של ריטיילורס. בנוסף, ריטיילורס נמצאת בעיצומו של מסע התרחבות ופתיחת חנויות נוספות באירופה, באוסטרליה ובניו זילנד.
נכון לסוף חודש מרץ האחרון הפעילה ריטיילורס 96 חנויות (לעומת 66 ברבעון המקביל אשתקד), 26 מתוכן בישראל והיתרה בחו"ל, בעיקר באירופה. החברה גם ציינה כי בכוונתה להמשיך ולפתוח מספר משמעותי של חנויות נייקי באירופה בשנים הקרובות.
ריטיילורס רוצה להתרחב גם לחצי הכדור הדרומי. בפברואר האחרון היא רכשה 92.5% מקבוצת אר.פי.ג'י האוסטרלית תמורת 50 מיליון דולר. מדובר בזכיינית שמפעילה 40 חנויות ספורט של נייקי באוסטרליה ובניו זילנד וכן 11 חנויות של מותג האלקטרוניקה הקוריאני סמסונג באותן חנויות. לריטיילורס יש גם פעילות קמעונאית של רשת חנויות פוט לוקר בישראל, שמוכרת, מעבר לנעלי נייקי, גם מותגי ספורט והנעלה כמו אדידס, ואנס וניו באלאנס.
קבוצת פוקס למעשה משקיעה בחודשים האחרונים סכומים לא מבוטלים - כולם בדיוק בכיוון ההפוך מזה שהכריזו עליו כעת בנייקי העולמית, חנויות מותג במקום תיווך למפיצים.
חנויות המותג נייקי תרמו לריטיילורס הכנסות של 288 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2024, כ־64% ממחזור ההכנסות ריטיילורס. עם זאת, כבר ברבעון הראשון של 2024 נרשמו סימני שחיקה. המכירות בחנויות הזהות שלה ירדו ב-16% בתוך שנה, ובזמן שמספר הסניפים גדל, המכירות למטר רבוע מצטמצמות. ברבעון הראשון של 2023 הן עמדו על כ־2,500 שקל למ"ר, וברבעון הראשון של 2024 מדובר על כ־2,000 שקל למ"ר.
ויזל לא מתכוון להוריד את הרגל מהגז
האם ריטיילורס מתכננת להוריד את הרגל מהגז בעקבות ההאטה בנייקי? ההערכות בשוק הן שלא. בקבוצת פוקס ככלל רואים במותג האמריקאי מנוע צמיחה עתידי, למרות הנתונים הקודרים לשנה הקרובה. שם סבורים כי ב־50 שנות פעילותה של נייקי היו "סייקלים" (מחזורים) שליליים גם בעבר. בקבוצה שמוביל ויזל בונים על ענקית הספורט האמריקאית להמשך התרחבותה בעולם, והיא מתעתדת להפוך לשחקנית קמעונאית גלובלית באמצעותה.