כך שינו הבעלים החדשים של שופרסל את הרשת מקצה לקצה

ארבעה חודשים חלפו מאז שהאחים יוסי ושלומי אמיר (לשעבר בעלי רשת המרכולים פרשמרקט), רכשו מידי הגופים המוסדיים כרבע ממניות שופרסל תמורת 1.5 מיליארד שקל, ורשימת המהלכים והשינויים שהם מובילים ברשת הולכת ומתארכת. אלה כוללים בין היתר את החלפת ההנהלה ופיטורים של כ־150 עובדים, צמצום הטבות ושיתופי־פעולה (האחרון שבהם הוא הודעת מועדון הצרכנות "חבר" לגבי הפסקת מתן ההנחות לחבריו ברשת) וביטול הטבת דמי המשלוח בסלים גדולים ברכישות אונליין. כל אלה נועדו בין היתר לקצץ בעלויות ולהזניק את הרווחים. בינתיים נראה שזה עובד.

● האולטימטום, המרוויחות והסיכוי לקאמבק: מאחורי הפרידה של שופרסל ו"חבר"
● שופרסל השלימה את מכירת חלקה בפייבוקס לדיסקונט תמורת 77 מיליון שקל
● שווי שופרסל זינק: "האחים אמיר הופתעו מעוצמת ההתייעלות שניתן להשיג"

מניית שופרסל  זינקה בכמעט 40% מאז חודש פברואר, אז החלו הדיווחים על רכישת שופרסל על־ידי האחים אמיר. בשוק שוררת תמימות־דעים כי ברבעונים הקרובים הדוחות יחשפו רווחים משמעותיים והתייעלות חזקה ומיידית יותר מכל תוכנית רה־ארגון אחרת שהתרחשה ברשת בשנים האחרונות.

שופרסל חוותה לא מעט תוכניות כאלה, ברקע הטלטלות שעברה מאז עזיבתו של המנכ"ל המיתולוגי איציק אברכהן וחזרתו כיו"ר לפני כשנתיים, ועד שהגיעו יוסי ושלומי אמיר, המנכ"לים המשותפים. אולם כשהם הופכים כל אבן בדרך להפוך את החברה לרווחית, נראה כי שורת המהפכים עדיין לא קרובה לסיום. גורמים בענף מסכימים כי חברת קמעונאות המזון הגדולה בארץ אומנם שיוועה לשינוי עמוק - אולם הכמות וההיקף של השינויים מעלים גם חששות.

 יו''ר שופרסל, איציק אברכהן / צילום: איל יצהר

שינויים משמעותיים במותג הפרטי

השאלה אם המותג הפרטי של שופרסל יחוסל או יצומצם מסעירה את הענף בחודשים האחרונים. המותג הפרטי של שופרסל הוא הגדול בישראל עם כ־6,000 מותגים, והנתח שלו מכלל המכירות בחנויות ובאונליין עמד על 27% ברבעון הראשון של השנה. כלומר, כרבע מהמכירות של שופרסל הגיעו דרך המותג הפרטי.

בעולם וגם בקרב חלק מהמתחרות הבולטות של שופרסל, כמו רמי לוי ויוחננוף, הולכת ומתחזקת המגמה של פיתוח מותג פרטי והרחבתו. בשופרסל ערים לכך, ועם זאת בחודשים מאז נכנסו האחים אמיר, מתבצעת בחינה של כל קטגוריה שנמכרת, כשהם לא להוטים להמשיך ולמכור את כל המוצרים של המותג הפרטי בכל מחיר - בעיקר לאור העלויות הכבדות של הפיתוח וכוח־האדם. נראה כי ברשת מכוונים כעת להמשיך עם המוצרים שיהיו בעלי ערך מבחינת המחיר, האיכות וכמובן הרווחים. בשורה התחתונה, המותג הפרטי של שופרסל לא ייעלם, אבל ככל הנראה נראה בו בשנה הקרובה שינויים משמעותיים.

מהלך נוסף שהופסק לאחרונה וישפיע בצורה דרמטית על כל השוק הוא ההחלטה של שופרסל להפסיק לשתף נתונים עם סטורנקסט, המספקת לקמעונאים ולספקי מזון נתונים המבוססים על מידע המתקבל מהקופות ברשתות השיווק. מכיוון ששופרסל היא הרשת הגדולה בארץ, מדובר במידע משמעותי שלא יהיה עוד חשוף לאחרים וישפיע בעיקר, אבל לא רק, על מערכות היחסים מול הספקים.

גורם בשוק העלה בפני גלובס את השאלה אם מהלך זה, "שהשאיר את כל השוק בצורה לא ברורה, נעשה כדי לעוור את הספקים לגבי עד כמה הם מגלגלים את ההנחות לצרכן?".

עם זאת, ייתכן כי דווקא החשיפה הזו של המידע לעיני הספקים היא מה שתורמת ליוקר המחיה. בשוק עולות הטענות כי חשיפת המידע פוגעת באינטרס של החברות להוריד מחירים או להעניק הטבות, בעיקר אם יש להן נתח שוק גדול, והן מודעות לכך. שופרסל בכל מקרה חיזקה פה את קו השליטה, שנשמרת בידיה.

קשרים עם ספקים ועזיבות עובדים

מה לא נאמר על האחים יוסי ושלומי אמיר. כבר מהרגע הראשון שרכשו את הרשת עלו, בין היתר, אמירות כי מדובר מומחי קמעונאות קשוחים, הידועים ככאלה שמנהלים משא־ומתן קשוח ובלתי מתפשר עם הספקים. בינתיים נראה כי התחזיות מתממשות. "כמעט כל שדרת הסחר התחלפה, מהסמנכ"ל ועד הקניינים", אומר גורם בשוק.

בין הבכירים שעזבו את הרשת: טלי תובל, סמנכ"לית התקשורת התאגידית; עינת מנחם־אמיתי, סמנכ"לית משאבי האנוש; ניצן גולדברג, המשנה למנכ"ל ומנהל אגף סחר ושיווק; ויהודה פישמן, דובר הקבוצה.

כמו כן נפרדו בשופרסל מרני רהב, משרד יחסי הציבור החיצוני שליווה את הקבוצה במשך כ־25 שנים; וממשרד הפרסום גיתם, שליווה את הרשת במשך כשלושה עשורים. לצד אלה בוצעה שורת מינויים, בהם מינוי ארז כלפון ליו"ר זמני ומינוי רו"ח אפרת בינשטוק ועו"ד יצחק כהן־יהונתן למשנים למנכ"ל.

השינויים שמבצעים האחים ניכר גם במחירים ברשת. "מרגיש שהם פחות משקיעים בניסיון להיות הכי זולים בכל מוצר, ויותר בלעשות מבצעים מאוד עמוקים על מעט פריטים", אומר גורם בשוק. "מול ספקים הם מנסים להשיג הישגים בצורה מאוד אגרסיבית. הם באים בהרבה דרישות. הם רוצים להגדיל את הרווח, ומהר. הם חותכים הרבה עלויות ומנסים שמחיר הקנייה יירד, אבל זה לא שעד היום ישבו שם אנשים שלא פעלו בכיוון. יש כאלה שמצד אחד לא יכולים באמת לרדת יותר, ומצד שני לא רוצים להרגיז אותם. במשא־ומתן בין הספקים לרשתות, הכוח הוא תמיד אצל הרשתות בכל מקרה".

הטבות, שותפויות ומבצעים

בכל המהלכים שבוצעו לאחרונה ברשת, חזרו בחברה על מסר זהה: "שופרסל בוחנת את כל ההסדרים המסחריים, וההחלטות יתקבלו תוך בדיקה מעמיקה והתאמה לצרכי הלקוחות והרשת".

כאמור, כל סעיף נבחן, ובינתיים, לצד ביטול ההסכם עם מועדון "חבר", ביטול הטבת דמי המשלוח בסלים גדולים ברכישות אונליין וסימני השאלה סביב בניית מתווה משתלם לחברי המועדון של הרשת - שמונה יותר משני מיליון חברים - בשופרסל עדיין לא פרסמו בשורה לצרכנים. ככל הנראה אנחנו צפויים לראות בעתיד הקרוב בעיקר מבצעים על מגוון מוצרים והטבות ישירות, ופחות תוכניות נאמנות ואגירה.

והאם במסגרת השינויים של האחים נראה בקרוב הפסקות נוספות בשיתופי־הפעולה עם גורמים אחרים? גם בשופרסל ככל הנראה לא יכולים לשלול זאת בעת הנוכחית. ערן רותם, אסטרטג ומומחה לקמעונאות, סבור כי הפסקת שיתוף־הפעולה עם "חבר" אינה האחרונה עליה נשמע. "שופרסל של פעם התפרסה לכל הכיוונים", הוא אומר.

"התהליך שהם (האחים אמיר, ש"ס) עושים הוא סופר־נכון. הם רוצים חברה רווחית שלא יורה לכל הכיוונים. אני מעריך שגם וולט על הכוונת. אין סיכוי שהם יריבו עם 'חבר' על 3%-2% ולא עם וולט על אחוזים גבוהים יותר, למרות שההיקפים בוולט מינוריים למול ההיקפים עם 'חבר'", מוסיף רותם.