יגאל ברקת ונדב חנין בשיחה עם ערן גפן בכנס MAD HEAD / צילום: כדיה לוי
תפקיד סמנכ"לי השיווק השתנה בשנים האחרונות, ובמלחמה זה מודגש ביתר שאת. בפאנל שהתקיים בכנס MAD HEAD של גלובס, שנערך ברמת החייל בתל אביב, בהנחייתו של ערן גפן, יגאל ברקת סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, ונדב חנין, סמנכ"ל השיווק והדיגיטל באל על, דנו במהפך שעבר התפקיד, באופן בו הוא מערב את כל הפנים האחרות הקיימות בארגון וברגעים הבלתי נשכחים מהזמן שעבר מאז ה-7 באוקטובר.
● כנס MAD HEAD | "ב-7 באוקטובר אל על נכנסה לממ"ד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנו כחברה לאומית"
● כנס MAD HEAD | מאמן מכבי חיפה: "היום מסתכלים עליי כמנהיג, אבל זה לא משהו שתכננתי"
● כנס MAD HEAD | מנהל השיווק של פאפאיה: "קמפיינים מבוססי רגש מתורגמים גם להצלחה פיננסית"
"שיווק תמיד היה הנוצץ, הפרסומות, הכיף, הסלבס, ופתאום קיבלנו את החיים האמיתיים של כולנו. בסוף, המותג אינו רק הפרסומת אלא המחירים, השירות והדברים הטובים שעשתה החברה", אמר גפן. גפן שאל את חברי הפאנל כיצד השתנה תפקיד סמנכ"ל השיווק בעולם החדש, וכיצד ניתן להתמודד עם העובדה שמה שקובע את ההתנהלות של מותגי העל, אינם בהכרח דברים שתחת אחריות מנהלי השיווק.
"שיווק אינו רק פרסום", אמר חנין. "זה נמצא בכל צומת קריטי שחברה נמצאת בו. אני מעורב בכל התהליך של התמחור והשירות, כי לשיווק יש השפעה גדולה מאוד על הארגון. אתה צריך לעשות את הדבר הכי נכון עבור הלקוח. אם אתייחס לתמחור, בסוף אל על עשתה כל מה שביכולתה כדי לתחום את המחיר למעלה; אבל כשיש עניין של ביקוש והיצע, וההיצע הרבה יותר קטן מהביקוש, אין מה לעשות. הטיסות מתמלאות, אין מקומות, ונשארים מחירים גבוהים. זו המציאות".
גפן: כשמנהל השיווק לא מנהל את הלוגיסטיקה או השירות, איך הוא יכול להגיד למנהל שהפעולות המתבצעות בארגון כולו, משפיעות על המותג?
ברקת השיב בנחרצות כי "סמנכ"ל שיווק אחראי על כל תמהיל השיווק. זה המודל שמלמדים בשנה א' בלימודי שיווק, שכבר כמעט אינם קיימים בימינו. בשנים האחרונות, הכל עובר דרך הפרסום. סמנכ"ל השיווק מגיע לתפקידו ומפטר את משרד הפרסום. הדבר השני, הוא שכירת יועץ תקשורת חיצוני שלא מכיר את הארגון, ותפקידו הוא עכשיו לבנות את האסטרטגיה השיווקית. הדבר השלישי, הוא מכרז למשרד פרסום, פרזנטור וקמפיין, והשלב האחרון הוא שמפטרים אותו, כי שום דבר לא עובד. כשאני מראיין אנשים לשיווק, הדבר החשוב ביותר שאני מסתכל עליו הוא כמה האדם יכול להשפיע על החברה. אתה לא שולט בכל הדברים, אבל התפקיד של השיווק הוא להוביל את החברה, לנהל אותה ולהשפיע. אתה משכנע, רותם, עושה עבודה ומחבר את הנקודות, אתה אדריכל וארכיטקט, ואתה בונה תפקידים בארגון שמקשיבים לך. כך, נוצרת מנהיגות שבטית".
"אני צריך לרתום את כל הארגון לכיוון שאני רוצה שהחברה תלך אליו", הוסיף חנין. "בסוף, אתה נמצא בכל נקודת מגע. אנשי שיווק צריכם להיות כאלו שמצד אחד הם אנליטיים, ומצד שני, הם יודעים לעבוד עם אנשים. אתה צריך את החתיכות האחרות כדי להזיז משהו, ואם אתה לא יודע לרתום אותן, זה לא יקרה".
גפן: כיצד מנהלי השיווק יכולים לקחת על עצמם תפקיד גדול יותר במציאות החדשה, ולהיות הקול היחיד בחברה שהתפקיד שלו הוא לייצג את הלקוח, ולאו דווקא למכור?
"היה לי פעם בוס שאמר שאינו מכיר אף אחד עם עמוד שדרה שפוטר, אבל הוא מכיר אלף מלקקים מקצועיים שפוטרו", אמר ברקת. "אם אתה מקצועי, שם אגו בצד ואומר את דעתך המקצועית, יילכו איתך. אתה לא יכול להתווכח עם האמת".
גפן: למה אנחנו לא רואים יותר מנהלי שיווק שמקודמים לתפקידי מנכ"לים של חברות?
ברקת הסביר כי חל פיחות משמעותי בשנים האחרונות במעמדו של השיווק, וזה מתחיל בפיחות שחל ברמת הידע והפרופסורה של אנשי השיווק: "כשאתה נפגש עם איש שיווק מחברה בחו"ל, הפער ניכר. פעם, זה היה כך, אבל עולם הפרסום השתלט על השיווק. מלימודי השיווק נשאר צל, אין אף פקולטה רצינית שמלמדת מדעי השיווק, ולכן קשה יותר לאנשי שיווק".
"בהרבה שווקים נעשתה הפרדה, שהשיווק התעסק רק בעולמות הפרסום, וצריך לפעול אחרת", הוסיף חנין. "אני סמנכ"ל השיווק של אל על בשנתיים האחרונות, ולפניי לא היה תפקיד כזה. השיווק ישב תחת חטיבת מסחר ומערכות מידע. לא היה מישהו שכל הזמן התעסק רק בשיווק".
"הפכנו לנציגי שירות שלוקחים את סיפורי הזוועות ברמה האישית"
הקשיים, הן בפן האישי והן במקצועי, תפסו את כולנו, אבל יש כאלו שהיכו בנו בבת אחת ואינם נשכחים. רגע כזה היה בזמן הפגנה, כשברקת (שבנוסף לתפקידו בבנק הוא גם צלם חובב שמצלם את המחאות ומלווה משפחות חטופים במהלך הפגנות) צילם את עינב צנגאוקר, אמו של מתן, המוחזק בעזה על-ידי חמאס. "היא עמדה בהפגנה, וסיפרה איך עצר לידה אוטו ממנו יצא טרול ואמר לה שטוב שהבן שלה בעזה, ושחבל שלא גמרו על אנשים כמוה. ואני עומד ומצלם ומתחיל לבכות. אנחנו יכולים לנצח את כולם. מי שמכיר את ההיסטוריה של ישראל, יודע שהמצב היום הוא לא רע, פעם היה רע יותר במצב של מעטים מול רבים. אבל אם יש משהו שלא נעמוד בו זה אנשים שיוצאים מהאוטו, מסתכלים על הורים של חטופים, שלא משנה למי הם מצביעים, ומדברים אליהם בשפה לא נאותה או מאחלים להם ולילדים שלהם מוות. איפה החמלה והישראליות? אותי זה שבר".
גם לחנין יש רגעים מהם אינו מצליח להשתחרר, מהחודש הראשון של המלחמה, כשבאל על קיבלו פניות של משפחות חטופים ונרצחים, בעוד שתפקידה היה להעלות אנשים ששהו בחו"ל על מטוס לארץ, מבלי לספר להם את הסיבה. "זוג שהיה בירח דבש ומוסרים לנו מהארץ שהם חייבים לעלות על טיסה, והם מבולבלים ולא מבינים למה. אתה שומע את סיפורי הזוועה הכי גדולים של אנשים, ואת חוסר האונים. הפכנו להיות נציגי שירות שבסוף, לוקחים את הסיפורים האלו ברמה האישית".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, TIK TOK, PAPAYA ויפעת בקרת פרסום