משחק המרוץ במטבח שיצרה באפ לוועד האולימפי בתוך פורטנייט / צילום: צילום מסך מהמשחק
שידורי האולימפיאדה שנערכה ב-2020 בטוקיו נחשבו להצלחה גדולה: יותר מ-3 מיליארד בני אדם צפו בה בטלוויזיה הליניארית ובפלטפורמות הדיגיטליות. למרות זאת, בוועד האולימפי מוטרדים. כבר ב-2016 התברר כי עיקר הצופים הם בני 55 ומעלה, נתון שמתכתב עם מגמת הירידה בצפייה בערוצי הברודקאסט באופן כללי, מאז כניסת פלטפורמות הסטרימינג לצד הרשתות החברתיות.
בארה"ב, שבה האולימפיאדה משודרת ב-NBC, נרשמה אז ירידה של 30% בצפייה בקרב בני ה-18-34. כשלוקחים בחשבון שרוב המתחרים באולימפיאדה הם צעירים בדיוק בגילאים הללו, ניתן להבין את עומק הבעיה.
● פריז שאתם לא מכירים: הקמפיין החדש של Fiverr לקראת האולימפיאדה
● לכבוד האולימפיאדה: המסר הדרמטי של ענקית הסלולר
אחד הפתרונות שעלו היה הכנסת ענפים אולימפיים חדשים, כמו הברייקדאנס, החל מאולימפיאדת פריז שתיפתח השבוע. פתרון נוסף הוא פרסום לדור הצעיר באחת הפלטפורמות החביבות עליו ביותר: גיימינג.
לשם כך נבחרה חברת הגיימינג הישראלית באפ (Buff), שמתמחה בקמפיינים למותגי ענק בתוך משחקי מחשב. יחד עם פרוקטר אנד גמבל פיתחה החברה מרוץ מיוחד בתוך פורטנייט, מהמשחקים הפופולריים ביותר בעולם. המשחק עלה לראשונה בצרפת, והשבוע גם בגרמניה, כשבהמשך צפויות להצטרף מדינות נוספות במעין קמפיין מתמשך שאמור להשאיר את המשחקים בתודעה.
"הם הגיעו אלינו כדי להגדיל חשיפה לקהל הצעיר מתחת לגיל 30", מספר עילי דה בר, מנכ"ל באפ. "בנינו עולם קריאייטיבי חדש של מרוץ אולימפי בתוך מטבח כמו 'רטטוי', עם מסלול מכשולים, שבמהלכו המשתתפים נחשפים למותג.
"כל אחד יכול להשתתף כמה פעמים שהוא רוצה מול שחקנים אחרים, ומי שמשיג את התוצאה הטובה ביותר, מקבל מתנות ופרסים של האולימפיאדה. זה פתוח לקהל מאוד גדול, מיליוני משתמשים של באפ".
אילו מגבלות הציבו לכם?
"קיבלנו בריף של עשרות עמודים עם דרישות המותג, עם יעדים ברורים. המון שיחות עם עורכי דין, 15 אנשים בחליפות. למשל, אסור להכניס שום דבר קשור לדם, ובלי יריות - לכן עשינו מרוץ. היו גם דברים נישתיים - במטבח אסור שיהיה סכינים שייפלו, ובכלל שום דבר שקשור לאלימות. היה גם חשוב שתהיה תחושת הצלחה, שכל אחד יכול להצליח גם אם זה לוקח הרבה זמן, ושאפשר לנסות שוב ושוב.
"זה היה מאתגר ברמה הקריאטיבית, כי הגיימר בסוף ייכנס לחוויה הזו, ואנחנו צריכים לדעת מה לא מעניין ומה לא יעבוד. אגב, באולימפיאדה הבאה משחקי הווידאו אמורים להיכנס כענף אולימפי".
שיתוף-פעולה קולנועי
שוק הפרסום בגיימינג נמצא בעלייה מתמדת. אם לפני 15 שנה היה מדובר ב-3 מיליארד דולר "בלבד", בשנת 2024 כבר מדובר בכ-110 מיליארד דולר, ועד 2027 הוא אמור להגיע ל-145 מיליארד דולר. התחרות היא קודם כל מול הפרסום ברשתות החברתיות, ואחרי זה יוטיוב, ספוטיפיי וטלוויזיה.
מדובר בתעשייה שהיא מהשווקים המשמעותיים והצומחים בעולם, בעיקר הודות לקהל שלה שמתאפיין ברמה גבוהה של מעורבות - כלומר השקעה מעבר לזמן המשחק עצמו. תעשיית הקולנוע לוטשת אליה עיניים יותר ויותר, והתוצאה היא התלכדות זירות שהחלה כבר ב-2023, עם הפריה הדדית בין שני התחומים. אחת הדוגמאות לכך היא הסרט "סופר מריו", שהצליח מאוד בקיץ הקודם וייצר לנינטנדו הכנסות בהיקף של 1.3 מיליארד דולר.
בדלויט, למשל, חוזים כי עד 2025 תירשם הכפלה של נתח ההכנסות מסרטים עם IP שמבוסס על משחקי וידאו. במקביל, תתרחש מגמה הפוכה של משחקי וידאו מבוססי סרטים מצליחים.
הפלטפורמה של באפ ניתנת להפעלה במשחקים כמו רובלוקס, קול אוף דיוטי וכאמור פורטנייט, והיא מתעדת את כל ההישגים של הגיימרים. כל הישג מאפשר צבירת נקודות, שאותן ניתן להמיר לפרסים - מפריטים בתוך המשחק ועד מתנות פיזיות כמו אוזניות.
בין לקוחות החברה נמנים מותגי משקאות האנרגיה מונסטר ורד בול, סרטים כמו "קונג-פו פנדה" ו"מיניונים" וחברת הפיננסים פידליטי, שמחפשת את המשקיעים הפוטנציאליים העתידיים שלה.
"משחקי וידיאו הם גן סגור למשווקים - בין אם זה הוועד האולימפי או קנטקי פרייד צ'יקן, הם לא יכולים להגיע למי שמשחק. הדימוי הוא שזה קהל של ילדים, אבל הגיל הממוצע של אלה שמשתמשים לפחות שעה בשבוע עומד על 32-33. כמובן שיש הבדלים בין המשחקים, למשל ילדות קטנות בארה"ב נמצאות יותר ברובלוקס, ובני 16-30 מעדיפים פורטנייט.
"גיימינג זה סוג של בידור אינסופי, שבו הרבה שחקנים מתנהלים בזמן אמת מול שחקנים אחרים. זה עולם תוכן חי ונושם ובועט, שמנצח סדרות של נטפליקס. לכן המותגים רוצים להיכנס לתוכו, והיכולת שלנו היא לתת להם גישה בדרך שלא מפריעה למשתמשים".
מה שטוב לאדידס ולנייקי
כמה צריכים מותגים לשלם כדי להיכנס למשחק? התשובה תלויה בגודל הקמפיין, ולכמה משתמשים הוא מגיע בכמה מדינות. במקרה של אדידס ונייקי, למשל, זה יכול להגיע לעשרות מיליוני דולרים. במקרה של באפ והוועד האולימפי, מדובר במאות אלפי דולרים למדינה.
"שני שלישים מאוכלוסיית העולם משחקים לפחות שעה בשבוע, ולפני עשור זה היה עולם אבוד למותגים", אומר דה בר. "הגעת לחנות, קנית משחק ושיחקת בו לבד. הטכנולוגיות של היום מאפשרות לילד במלזיה ולילד בישראל לשחק יחד".
גם כאן, הבינה המלאכותית משנה את התמונה. "אנחנו משתמשים המון בכלי AI, בעיקר בכל הנוגע לקריאייטיב וארט. אם פעם ערכנו סרט עם צבא של עורכי תוכן בווידאו וקול, עכשיו זה קורה יותר מהר. זה גם מאפשר יותר פרסונליזציה בתוך המשחק עצמו. ככל שחשיפה למותג היא יותר מותאמת ופחות מפריעה למשתמש, כך היא אפקטיבית יותר. הטכנולוגיה מאפשר לנו לאתר מה שחקנים עושים בתוך משחק, ואז אנחנו מתאימים להם את המסר השיווקי בזמן הנכון".
מה חשוב להבין על פרסום בגיימינג?
"אסור לשים את המפרסם לפני המשתמש. אם נציק למשתמשים שלנו, זה לא יתקבל בהבנה, ויהיה אנטיגוניזם. כמו שאת לא רוצה לקבל בזמן פנדל פרסומת על כל המסך - כך גם במשחק. זה אולי מבטיח חשיפה גבוהה, אבל חוויית המשתמש תהיה על הפנים".
למה מותגים ישראלים לא נכנסים לתחום?
"השוק הישראלי בדיליי. זה עניין של זמן ושל פוקוס, והם יגיעו".