טבריה / צילום: אייל פישר
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
בזמן המלחמה הפכה טבריה לעיר של תושבי "עוטף ישראל הצפוני", עם 10־13 אלף מפונים המתגוררים בה. מדובר בכ־4,000 משקי בית המתגוררים הן בבתי מלון והן בדירות להשכרה ומייצרים ביקושים נוספים לשירותי דיור ומסחר.
● המצב הביטחוני הוא רק תירוץ? למה חברות הלואו־קוסט לא רוצות להגיע לישראל
● לא רק התינוק של במבה: כך מתעצם המרדף סביב טרנדים בזמן המלחמה
בעבר שגשגה ותפקדה טבריה כעיר ראשה בגליל ומוקד תיירותי ארצי מוביל, ביחד עם אילת וירושלים. לעיר יש נכסים ויתרונות תחרותיים שיכולים להציב אותה כיעד מועדף לתיירות פנים וחוץ, שאינו נופל מעיירת קיט על אגם בשווייץ. טבריה היא בעלת עבר היסטורי מרתק, עיר עתיקה, שוק מזון שבעבר תפקד כעוגן אזורי ועירוני (ויכול לחזור), יחד עם שטחי הסעדה, חוף ים ומבקרים שמגיעים לאתרי צליינות רבים וקרובים.
בפועל, הנהגות העיר המתחלפות תדיר ותושביה עושים כמעט הכול כדי שכל הפוטנציאל האפשרי בתחומה לא יתממש. העיר כמעט ואינה בונה נדל"ן מניב, ומרכזי ושטחי המסחר שבתחומה סגורים בימי שבתון, עם היצע קטן יחסית של שטחי הסעדה - ומשכך, גם התיירים בוששים להגיע.
כאן נציג תמונת שוק לעיר ביחס לגודלה, למאפייניה, למערכת המסחר שלה ולתרומת המפונים לכלכלתה. בנוסף נציף את השאלה איזה סוג תיירות העיר מבקשת לייבא ואיזה סוג קהל יעד, מול האפשריות.
רק 4,800 חדרי מלון
טבריה, שמונה 50 אלף תושבים המאוגדים ב־18 אלף משקי בית, קלטה את מרבית משקי הבית מהצפון בקו 0-4 ק"מ מהגבול, שנאלצו לנטוש את בתיהם ולהדרים. היצע בתי המלון הגדול יחסית בעיר קיבל את משקי הבית שהחליטו לא להגר למרכז הארץ ו/או לשכור דירה באזור הצפון.
לאור המשך הלחימה, המדינה מממנת את שהותם ובכך מאפשרת את קיומם הכלכלי של בתי המלון - שבלעדיהם היו נטושים ברובם בעת הזו. משקי הבית אחרים שכרו דירות פנויות בטבריה ו/או דירות airbnb. חלקם לתקופה קצרה, וחלקם מראש שכרו לתקופת זמן ארוכה.
התושבים הללו, שמקבלים מענקים מהמדינה, וחלקם גם יכולים להמשיך לעבוד במקום עבודתם בצפון, מחוללים ביקושים נוספים לשטחי המסחר בעיר בהיקף מוערך של 15-20 מיליון שקל בחודש. סכום זה מפצה אך בחלקו על אובדן ההכנסות של שטחי המסחר, שנגרע משום שתיירים ומטיילים כמעט אינם מגיעים אל העיר בעת הזו.
בנוסף, משקי הבית הללו תפסו את ההיצע הריק של דירות להשכרה, מה שחולל עלייה בגובה דמי השכירות בעיר. חלק מבעלי הדירות העלו את המחירים לאור הביקוש ולאור היכולת לקבל סכום גבוה יותר מדמי השכירות ה"רגילים", בהתאם לסכומים שמקבלים המפונים מהמדינה.
אם נחזור מעט לאחור, מהדוחות הכספיים של טבריה לשנת 2022 - שהתפרסמו לאחרונה - עולה כי העיר השקיעה בתושב נטו כ־4,700 שקל, סכום הנמוך רק במעט מהממוצע בישראל שהוא 4,923 שקל. בעיר קיימים 13 מ"ר של נדל"ן מניב לתושב בלבד, שבו הארנונה השנתית הממוצעת עומדת על כ־1,730 שקל לתושב בלבד.
לטבריה יש יתרונות תחרותיים ייחודיים בעיקר בשוק התיירות והמלונאות, ונכון לתחילת שנת 2024 פעלו בה כ־40 מלונות עם כ־4,800 חדרים - שכיום חלקם מארחים את המפונים מהצפון. עם זאת, לפי תוכנית המתאר לעיר, שאושרה לפני כעשור, היום היו אמורים להיות בה כ־11.4 אלף חדרי מלון - פער של 6,600 מהמציאות בפועל. משמע, כישלון במימוש היעדים.
בעיר יש שני אזורי תעשייה מסורתית, ובנוסף היא שותפה באזור התעשייה קדמת גליל. היצע שטחי המסחר גדול יחסית ועומד על כ־100 אלף מ"ר ברוטו. השוק ומרכז עיר מתפקדים ברמה כלכלית נחותה.
עדות נוספת לפוטנציאל הלא ממומש של העיר בשוק התיירות היא שבשנים האחרונות קמו וקמים מלונות בוטיק במיצוב גבוה, המנצלים את ערכי המקום סביב לכנרת - ולא בטבריה. בין אלה נמנים מלון פרא בצומת בית המכס, סטאי כנרת, ורד הגליל, מלון נבל דוד ועוד.
החלופות מחוץ לעיר
כאשר צוללים לתוך שוק המסחר בטבריה, תמתגלה כי בעשור האחרון נבנו רק 10,000 מ"ר של שטחי מסחר. כוח הקנייה החודשי שנמצא בידי משקי הבית נאמד בכ־70 מיליון שקל, ובהנחת משק סגור, ללא דליפות או כניסות של כוח קנייה, הוא יכול לתמוך בכ־60 אלף מ"ר של שטחי מסחר. על בסיס ספירות שביצעה צ'מנסקי בן שחר ושות' בשטח, בטבריה קיימים כ־80 אלף מ"ר נטו של שטחי מסחר. משמע, כוח הקנייה החודשי הנכנס לטבריה של תושבי המרחב והתיירים "תורם" להפעלתם של כ־20 אלף מ"ר.
העוגנים הפעילים במרכז העיר, בשוק ובעיר העתיקה מתפרסים על פני כ־30 אלף מ"ר. מביקור במרכז העיר עולה כי הוא מוזנח, מלוכלך ונעדר חווית קנייה ושהות. במילים אחרות, הוא אינו מתכתב עם היעד של עיר תיירותית. לכן, נדרש לייצר בעיר קונספט ותמהיל של עסקי מזון ומסעדות עם עסקים ייחודיים שנשענים על המורשת ההיסטורית לצד גלריות.
בעיר פועל קניון ביג פאשן דנילוף - קניון עירוני רגיל עם 13.8 אלף מ"ר ו־100 חנויות. בביג טבריה, המתפרס על כ־11 אלף מ"ר, יש 32 חנויות בלבד. בהיעדר פעילות בימי שבתון (העיר "מתחרדת") והעובדה שקהלי היעד אינם מגיעים לעיר, התפתחה חלופה - היצע מגוון של שטחי מסחר במגדל ובצמח, לצד עסקי הסעדה ועגלות קפה באפיקים, בצמח, ברמות, בחד נס ועוד.
ההתחרדות של טבריה וסגירת העסקים והמסעדות בשבת מקשים עליה לתפקד כעיר תיירות, והיא הופכת ל"עיר רפאים" עבור האוכלוסייה החילונית ו/או לתיירות חילונית. אחת האפשרויות יכולה להיות שדרוג שלה לעיר תיירות דתית, עם כל האתרים והקברים סביבה - אך עד כה זה לא נעשה.
שדרוג לשני עוגנים
לטבריה יש פוטנציאל להיות ממוקמת בקדמת שוקי התיירות, המסחר וההסעדה. בפועל, העיר אינה מממשת את רצונותיה המוצהרים ואת האפשרי בתחומה ולאורך חופיה.
בתסריט ריאלי שבו המפונים יחזרו לביתם, העיר תפסיק ליהנות מתוספת כוח הקנייה, ותידרש לחזור ולקבל החלטות ביחס לאסטרטגיה הכלכלית והשיווקית שלה. טבריה זקוקה לשדרוג מבחינת תשתיות, תוספת בנייה ותוספת של מאות חדרי מלון, אטרקציות ושירותי תיירות. בנוסף נדרש לייצר תוכנית שיווקית לקידום כל המהלכים הללו. אם כל זה לא ימומש, יאבדו שני עוגנים כלכליים משמעותיים בעיר - התיירות והמסחר. כנגזר מכך, טבריה תדעך כלכלית.
בכתיבת הטור השתתף עומרי קרני, אנליסט בכיר בצ'מנסקי בן שחר ושות'