סניף סטארבקס. בעיגול: בריאן ניקול, מנכ''ל סטארבקס החדש / צילומים: Shutterstock, ויקיפדיה
עד שבוע שעבר, רוב האנשים לא שמעו מעולם על בריאן ניקול. אם הוא היה נכנס לסניף סטארבקס , אף אחד לא היה מזהה אותו. הבריסטה אפילו היה עלול לאיית את שמו לא נכון. אבל זה היה לפני שסטארבקס "חטפה" אותו מצ'יפוטלה , מהלך שהותיר את המשקיעים המומים. החברה המתדרדרת העניקה למנכ"ל החדש שלה כל מה שהוא יכול היה לרצות: משרד בדרום קליפורניה לעבודה מרחוק, מטוס חברה לנסיעות לסיאטל וחבילת שכר בגודל של למעלה מ־100 מיליון דולר. ואז נפתחה הבורסה ורמזה על כך שהוא שווה יותר מזה.
● אפל תשיק את האייפון החדש בתחילת ספטמבר. מה צפוי באירוע?
● בגיל 39, עם הון עצום ומיליארד משתמשים באפליקציה: מאחורי המעצר של מייסד טלגרם
● ניתוח | הנהלת אינטל בלחץ. ההיסטוריה מלמדת שיש לה סיבה
למעשה, התברר שבריאן ניקול שווה 27 מיליארד דולר. עד כדי כך התנודדו ערכי השוק של החברות בתגובה להעסקתו של ניקול. ביום שבו מונה ליו"ר החדש ולמנכ"ל החדש של ענקית הקפה, ירדה מניית צ'יפוטלה ב־7.5% בעוד שסטארבקס הדהימה בעלייה של 24.5%.
משמעות הדבר היא שעוד לפני שבכלל התחיל בתפקיד, היה ניקול אחראי ליום הטוב ביותר של החברה בבורסה אי פעם. אבל עדיין ישנן שאלות רבות לגבי העתיד של סטארבקס - ואחת מהן חלה גם על חברות אחרות. עד כמה מנכ"לים הם באמת חשובים?
AI יכול להחליף מנכ"ל?
נראה כי השוק מאמין שמנכ"ל מוכשר חיוני להצלחתו של עסק שלם, אבל קשה להבין איך אדם בודד יכול להיות בעל ערך רב כל כך עבור חברה המונה 380 אלף עובדים. אחרי הכול, מערך העסקים של סטארבקס בימים אלה הפך למורכב כמו הזמנה טיפוסית בסטארבקס, פחות או יותר.
אנשים רבים רואים במנכ"לים פונקציה שניתנת להחלפה במידה זו או אחרת. במקרה, חלקם הם מנכ"לים. בסקר שהשתתפו בו 800 מנהלים בדרגת C-suite (סמנכ"לים ומעלה) בשנה שעברה, אמרו כמעט מחצית מהם שניתן להחליף את רוב תפקיד המנכ"ל או את כולו בבינה מלאכותית. יתר על כן, סטודנטים לניהול תאגידי סוברים באופן מפתיע שמנהיגות היא תכונה שמוערכת יתר על המידה. דעה זו רווחת כבר מאז שנות ה־70, כאשר פרסם צמד סוציולוגים מאמר מנוגד לאינטואיציה, שהראה כי החשיבות שיוחסה למנכ"לים הייתה מוגזמת מאוד.
לאחרונה, כאשר בדקו שוב שני חוקרי ניהול את אפקט המנכ"ל - כלומר את השונות בביצועי חברה שניתן לייחס לאדם אחד - הם הגיעו למסקנה אחרת. הם גילו שמנכ"לים נעשו משפיעים יותר. מדוע? משום שהתפקיד של מנכ"ל היום הוא בעצם להחליט על מה להמר. הקצב התזזיתי של העסקים וההזדמנויות הנובעות משינויים טכנולוגיים העניקו למנכ"לים במגוון רחב של תעשיות את הכוח לקבוע את גורל החברות שלהם - מושג המכונה שיקול דעת ניהולי. ככל שיש להם יותר שיקול דעת, כך הם יכולים להשפיע יותר.
"אם אתה עובד בחברת שירותים, המנכ"ל אולי לא משנה הרבה", אמר טים קוויגלי, פרופסור בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת ג'ורג'יה ומחבר שותף של המאמר הנזכר לעיל, משנת 2015. "לעומת זאת, אם אתה עובד עבור אפל, למנכ"ל יש חשיבות רבה". ולפי התגובה הנלהבת של המשקיעים לגיוס של ניקול, הם מאמינים שסטארבקס היא חברה שבה המנכ"ל באמת חשוב.
אך אין זה אומר שהמשקיעים תמיד צודקים. הם ייחסו לבוב איגר שווי של 10 מיליארד דולר כשחזר לדיסני כמנצח לפני שנתיים, אבל מחיר המניה של החברה נמוך היום ממה שהיה יום לפני שחזר. וול סטריט הייתה סקפטית כאשר סאטיה נאדלה קיבל לידיו את השליטה על מיקרוסופט, אך מעט חברות גדולות השיגו ביצועים טובים יותר ממנה בעשור האחרון.
כוכב הרוק של ענף המסעדנות
אבל השוק לא טעה בפעם האחרונה שבה סטארבקס בחרה מנכ"ל. למחרת זכייתו של לקסמן נרסימהאן בתפקיד ב־2022, הפסידה החברה כמה מיליארדי דולרים. זמן לא רב לאחר מכן, הייתה החברה בעיצומו של משבר זהות ונתונה ללחצים מצד משקיעים אקטיביסטים ומצד המנכ"ל לשעבר, הווארד שולץ. אז הדירקטוריון החליט לפטר את נרסימהאן - ולשכור את ניקול. הוא היה המועמד המתבקש לתפקיד גם לו סבל מאלרגיה מסכנת חיים לקפה.
ניקול נתפס ככוכב רוק של ענף המסעדנות, כפי שהסבירה עמיתתי הת'ר האדון בסיקור שלה על סטארבקס. הוא פיתח את היצירתיות השיווקית והמומחיות התפעולית שלו בפרוקטר אנד גמבל וב־Yum Brands, שם עבד בפיצה האט, לקח את כישרונותיו לטאקו בל והשיק כמה מן המוצרים החדשניים ביותר של זמננו - כמו Doritos Locos Tacos. אחר כך הוא עזב כדי לנהל את צ'יפוטלה, שהייתה מבוקשת אז כמו גוואקמולי רקוב.
החברה התמודדה עם סדרה של שערוריות בטיחות מזון, כשפנתה לניקול ב־2018 כדי שיוביל מהפך. הדבר המפתיע ביותר במה שהוא עשה שם, היה מה שהוא לא עשה. הוא כיוונן אסטרטגיות שיווק ובחן מחדש את רכיבי הקֵסו (queso - מטבל גבינה מותכת וצ'ילי), אך נמנע מלעשות שינויים דרסטיים, כמו לעבור לרכיבים קפואים או להציע בוריטוס לארוחת בוקר. "ידענו לא לעשות אף אחד מן הדברים האלה", כתב ניקול ב־Harvard Business Review. "היינו צריכים פשוט להשתפר עוד יותר בדברים שבזכותם אנשים כבר אהבו אותנו". קבוצה אחת של אנשים שאהבו אותו, הייתה המשקיעים של צ'יפוטלה. הם צדקו בשוריות שלהם כלפי ניקול מהיום שבו התחיל את עבודתו כמנכ"ל. בשש שנותיו בחברה, טיפס מחיר המניה שלה ב־773%.
יצליח לשחזר את ההצלחה?
אם יש מישהו שיכול להחיות מותג כמו סטארבקס, זה מישהו שכבר עשה זאת במקום אחר. אלא שמה שניקול עשה עבור בוריטוס עשוי לא לעבוד עבור לאטה, לאור כל הבעיות בחברה שהוא יצטרך להתמודד איתן. המחירים גבוהים יותר. ההמתנה ארוכה יותר. התחרות קשה יותר. סטארבקס היא כבר לא "המקום השלישי" בין הבית לעבודה, שבאים אליו כדי ללגום אספרסו ולהתענג על האווירה. עכשיו זה רק המקום לאסוף בו את הקפה הקר שהזמנתם בטלפון שלכם.
לכן, יהיה לניקול קשה יותר לשחזר את ההצלחה שלו כשהוא יתעורר בוקר אחד בחודש הבא, יכין לעצמו אמריקנו לוהט - הראשון מבין כמה סוגי קפה שהוא שותה ביום - ויתחיל בעבודה החדשה שלו. אבל אם הוא יצליח לעשות זאת שוב, עשוי אחד המנכ"לים בעלי השכר הגבוה ביותר בעולם להיות משהו שאין להשיגו בסטארבקס: מציאה.