חנות גברים של זארה / צילום: סיון פרג'
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי-שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
בשנים האחרונות עובר שוק האופנה בישראל טלטלות רבות. גודל ההוצאה למשק בית קטן בשנים האחרונות, ומדד מוצרי ההלבשה וההנעלה ירד משנת 2014 בכמעט 40%. קיטון זה השיג את תוספת ההוצאה של משקי הבית החדשים שנוספו. התוצאה: היקף השוק נאמד ב-24-26 מיליארד שקל, בהתבסס על נתוני התפקוד של החברות הציבוריות, הרשתות הפרטיות ואלפי חנויות אופנה והנעלה פרטיות.
● הקיץ נגמר, וגם הכסף: ירידה בהכנסות של רוב ענפי הצריכה, הפנאי והבילוי
● מה הקפיץ את רווחי חברות האופנה ואת מניותיהן מתחילת השנה
עם זאת, לפי דיווח הרשתות ומנהלי קבוצות המרכזים המסחריים, במהלך המלחמה גדל היקף הקניות בתחום האופנה בכללותו. נראה כי הישראלים מוצאים מעט נחמה בקניות אופנה בארץ, מעבר לקיטון שנוצר בעקבות צמצום מהותי בטיסות וברכישות בחו"ל. גם העובדה שבידי הרשתות יש מלאים קטנים יותר מהיקף הביקוש, הובילה לעצירת ירידות המחירים השנה.
הפעם בחרנו לשים את הזרקור על תחום אופנת הגברים, שוק שנאמד ב-5-6 מיליארד שקל בשנה. בין הרשתות החזקות ביותר בישראל בתחום נמנות נאוטיקה, גאנט, מאניה, פקטורי 54, זארה, H&M, רנואר ועוד. בחברה החרדית בולטות בגיר-ליבוביץ וקרל.
גברים מעל גיל 15 מהווים כ-35% מסך האוכלוסייה בישראל, ותופסים 25%-20% מההוצאה של משק הבית על אופנה - פחות מ-150 שקל בחודש. בעשור האחרון עמד שיעור הגידול הנומינלי בהוצאת הגברים על כ-55%, גבוה יותר מהגידול באוכלוסייה (כ-1.8%) ומהגידול בקרב נשים, שהוציאו רק 40% יותר.
סגנון האופנה המוביל השתנה אצל גברים ישראלים מאופנה אלגנטית ומחויטת לאופנת ספורט וקז'ואל, ובכל שעות היום. עם זאת מספר תתי-שווקים אינם משתנים ונותרים רלוונטיים: לבוש עסקי, חליפות חתן ואופנת חרדים ואברכים.
לאן צועד שוק האופנה בישראל בכלל, ומה קורה בשוק האופנה לגברים בפרט? נצלול לתוך המספרים.
שוק האמצע מתכווץ
מסוף שנות ה-90 "עלו" לישראל מרבית המותגים הבינלאומיים. האחרונים שבהם הם ויקטוריה'ס סיקרט, אלו יוגה ולולולמון, לצד עלייה במגוון מותגי היוקרה הנמכרים בארץ. בשוק פועלות מספר קבוצות אופנה גדולות (חלקן ציבוריות וחלקן פרטיות) שמחזיקות בבעלותן אשכולות של מותגים בינלאומיים, כדוגמת פוקס, אלשרד, דלתא, בריל וגוטקס. ביחד הן מהוות כשליש מהשוק.
שוק האופנה מתחלק לשלושה תתי-שווקים: המחיר, האמצע והיוקרה. בעשור האחרון אנו עדים למגמה שמתעצמת שבה שוק האמצע/מיינסטרים מתכווץ וזולג בעיקר לשוק המחיר אך גם למוצרי הפרמיום. להערכתנו, גם בשלוש השנים הקרובות השוק ילך לקצוות - נקנה הרבה יותר פריטים זולים וגם יותר מותגי יוקרה. זוהי התנהגות צרכנית שמאפיינת את הישראלים גם בשווקים נוספים שאינם אופנה.
על-פי נתוני הלמ"ס, בשנת 2023 יובאו לישראל פריטי אופנה בשווי סיטונאי כולל של כ-2.23 מיליארד דולר, נתון שמספק תמונה חלקית וראשונית בלבד לגודל השוק. על כל פנים, מדובר בירידה בהיקף היבוא לעומת שנים קודמות, והיא באה לאחר עלייה רצופה בעשור האחרון בשיעור של כ-5% בשנה (למעט בשנת הקורונה 2020).
להערכתנו, הירידה בהיקף היבוא, וכתוצאה מכך הירידה בהיקף המלאים, הובילו לכך שרשתות נדרשו פחות לבצע מכירות סוף עונה - וכך נרשמה האטה בירידות המחירים שחווה שוק האופנה בשנים האחרונות. מגמה זו התחזקה גם בזמן המלחמה.
שיעור ההוצאה של משקי בית בישראל על אופנה הוא הנמוך ביותר בין מדינות ה-OCED, ומסתכם בכ-3.4% בלבד - נתון שמושפע מתמהיל המוצרים ומעונת החורף הקצרה בישראל. לשם השוואה, בהולנד, בבריטניה, בפולין, באוסטריה, בלוקסמבורג ובאיטליה השיעור הוא 6.5%-5%. הדבר מתבטא בהוצאה חודשית מוצהרת של 579 שקל למשק בית בשנת 2022 (נתוני למ"ס), ומאחר שמדד המחירים לאופנה קטן מאז יולי 2022 בכ-8%, ניתן לומר ששוק האופנה "מתכווץ" במונחים ריאליים.
המחירים יורדים כבר שנים, וכך אנחנו קונים כמעט באותו היקף כספי הרבה יותר פריטים. עד לשנת 2020 מדד המחירים לצרכן נותר כמעט ללא שינוי, ומתוכו מדד מחירי ההלבשה וההנעלה בירידה של כ-15%. בשל כך, עד למלחמה היינו עדים לשחיקה בנתח החנויות הפיזיות ולתנודתיות כללית בשוק (לדוגמה, גולף וקסטרו סוגרות ועוד יסגרו עשרות חנויות).
באופן מפתיע, ההתנהגות הצרכנית השתנתה במלחמה, ורשתות האופנה רושמות גידול במכירות ורווחיות גבוהה, כנגזר מהנחמה שמוצאים הישראלים המפצים עצמם בקניות ומצמצום מהותי בטיסות לחו"ל (רשות שדות התעופה פרסמה כי ביולי 2024 עברו בנתב"ג כ-1.8 מיליון נוסעים, ירידה של 30% לעומת התקופה המקבילה אשתקד). כך, הרשתות "הרוויחו" מהמלחמה. בפועל, המחירים עלו ביחס לשנה שעברה, גם כנגזר מהיעדר מלאים מספקים, שהקטינו את מכירות סוף העונה.
כאמור, ההוצאה החודשית של גברים על אופנה עומדת על מעט פחות מ-150 שקל לחודש. בשנים האחרונות חל גידול משמעותי בהוצאה על אופנת ספורט, בין היתר כתוצאה מטרנד הבריאות והספורט יחד עם השינוי במיצוב אופנה זו - הודות לתקופת הקורונה, הצעירים בענף ההייטק וגורמים נוספים - שהפכה טרנדית לכל שעות היום.
כתוצאה מכך נפתחו מאות חנויות ספורט, ושטחי חנויות אופנה "רגילות" פונו לטובתן. כמו כן חל גידול במכירת חולצות, מכנסיים, מעילים וחליפות, אל מול קיטון מהותי ברכישת סוודרים. מסקר שביצענו בשנת 2023 עלה כי 60% מעובדי המשרדים בוחרים ב"לבוש עסקי", ומוציאים על כך כ-1,500 שקל בשנה.
יותר חנויות לגברים
שוק האופנה וההלבשה מגיב מהר לשינויים בהרגלי הצריכה, לאור מגמות וטרנדים שמתעדכנים ומשתכללים. כך, לדוגמה, דורות ה-Y וה-Z (וכעת גם דור האלפא) מעבירים רכישות מחנויות האופנה לרכישות של מוצרי יד שנייה ו"אופנה בהשכרה" ולמוצרים "כמו חדשים". בשוק אופנת הנשים תהליך זה החל לפני כעשור, ולאחרונה החל גם בקרב אופנת הגברים.
מהערכות צ'מנסקי בן שחר ומסקרים שוטפים המבוצעים תדיר על-ידינו עולה כי הגברים ימשיכו להגדיל את ההוצאה שלהם על אופנה, אך בעיקר בקטגוריות של בגדי ספורט וקז'ואל, ופחות בקטגוריה המחויטת והאלגנטית. השטח שיוקצה לבגדי גברים בחנויות המעורבות צפוי לגדול, וייפתחו עוד חנויות לאופנת גברים.
כאשר תסתיים המלחמה, נחזור לרכוש אופנה בחו"ל - נשים וגברים כאחד - ואם הכלכלה תתאושש, ולא נחווה משברים נוספים, השוק יגדל הודות לתוספת האוכלוסייה בלבד.
בכתיבת הטור השתתף קרני עומרי, אנליסט בכיר בצ'מנסקי בן שחר ושות'