פרויקט "הארון החברתי" של קניוני עזריאלי / צילום: ערן לם
הכותבת היא מייסדת ומנכ"לית סוכנות GOODVERTISING
מלחמת "חרבות ברזל" שינתה את פניה של ישראל, ובתוך כך גם את עולם השיווק. בחודש הראשון ללחימה ראינו לא מעט חברות שעולות עם סיסמאות עבר כמו "יחד ננצח" ו"כוחנו באחדותנו", אך מהר מאוד מותגים הבינו שמדובר במצב חסר תקדים, ושהם נדרשים למלא תפקיד חברתי. בחלוף החודשים, חלקם השיקו מהלכים שנתנו ערך אמיתי וגם סייעו לקהל הישראלי לבסס אמון, הערכה והעדפה למותג, בזמן מלחמה.
● במבה עם תמונת חתן-כלה ושירי רוק במקלחת: השיווק הפרסונלי העכשווי
● מומחה הפרסום והשיווק הגלובלי: "הבינה המלאכותית היא לא מהפכה, זה רק עוד כלי"
מעל הפעילות הזו מרחפת השאלה הנצחית: מהי מטרתם? האם כל הרצון של מותגים היום הוא למכור עוד - או שהם מעוניינים להפגין אכפתיות וסולידריות אמיתית, ולנסות להשפיע לטובה על מדינה במשבר?
מבחינת היכולת, אין ספק שחברות וארגונים גדולים יכולים לעזור לפתור אתגרים חברתיים, כי למותגים יש את היכולת לתת במה ולהעלות מודעות, ויש להם מוצרים טכנולוגיים או שירותים שיכולים לתת מענה לצורכי החברה הישראלית. האם הם הצליחו לעשות זאת? הנה חמש דוגמאות לשיקולכם.
1 כבר בדצמבר עשרות משפחות חזרו לביתן שננטש בשדרות ב־7 באוקטובר. החזרה הביתה לוותה בהרבה כאב וקושי, ולפעמים לבית מלוכלך עם שאריות משמחת תורה. חברת סנו, עם מיזם "חוזרים לבית נקי", ניקתה יותר מ־100 בתים של משפחות לפני הגעתן חזרה הביתה. לאחר מכן, בחברה החליטו להמשיך עם המיזם גם בחג הפסח, וחברו לעמותת "העוגן למשפחות המילואים" כדי לעזור בניקיון מאות בתים של משפחות מילואים.
2 קבוצת עזריאלי עלתה עם שני מהלכים חברתיים בשיתוף עמותת ויצ"ו ביגודית, במטרה לסייע כלכלית למשפחות המתקשות כלכלית, במיוחד בשנה החולפת. היוזמה הראשונה, לקראת החורף, הזמינה את הלקוחות שמגיעים לקניונים שלהם לתרום מעילים למחזור ומשפחות מעוטות יכולות. היוזמה השנייה הייתה קמפיין "הארון החברתי", שבו נאספו יותר מ־52 אלף חולצות בית ספר לתרומה/מחזור.
3 דרושיםIL מבית יד 2 בשיתוף מיזם 710 יצאו במהלך חברתי בשם "כולנו דרושים", שהציע פלטפורמה שכל מטרתה למצוא עבודה למפונים/ות, מתוך 150 אלף בני האדם שפונו בעל־כורחם מיישובי הצפון ועוטף עזה. במסגרת הקמפיין, למעלה מ־100 עסקים וחברות נרתמו להציע עבודה גמישה למפונים, ומאות מהם מצאו עבודה דרך המיזם.
4 חברת מטרנה העלתה קמפיין בשם "אימהות למען אימהות", שבמהלכו הקהל הרחב הוזמן לשלוח מילה חמה עם הטבה לאוכל ביתי ומפנק ליולדות טריות. בזכות זה, הן גם יכלו להיעזר ולקבל תמיכה מעמותת העוגן למשפחות המילואים.
5 מאסטרקארד השיקה את "משפחה מתנדבת" - מיזם חדש שמאפשר התנדבות במסגרת כלל משפחתית במגוון תחומים, וכזו שניתן לתאם מראש בצורה פשוטה ונוחה. האימפקט שנוצר היה אדיר: מאות משפחות יצאו להתנדב עם בעלי חיים, בקטיף, בניקוי חופים, באריזות מזון לנזקקים ועוד, ונהנו מזמן משפחתי משמעותי שבו על הדרך גם עשו טוב למען הקהילה והסביבה.
ההישג הכפול
תקציב הפרסום בישראל לשנת 2024 מוערך בכ־5 מיליארד שקל. בפועל, אם כל מותג ישקיע עשירית מהתקציב השנתי שלו במהלך עם אימפקט חברתי כמו אלה שצוינו למעלה, יהיה קשה להתעלם מההשפעה החיובית על החברה בישראל, ובאותה מידה מהתרומה לתפיסת המותג ולאמון של הלקוחות.
"מעשר חברתי" יעניק פי עשרה הערכה מלקוחות ונאמנות למותג. ואז יהיה קשה להתעלם מהאפקט המצטבר של עשרות ומאות מהלכים ששמים יעדים חברתיים בראש סדר העדיפויות שלהם.