מנכ"ל נייקי החדש ייכנס לתפקידו בשבוע הבא. מהם האתגרים שצפויים לו?

ב-14 לאוקטובר ייכנס לתפקידו המנכ"ל החדש של ענקית אופנת הספורט נייקי , אליוט היל. הוא מגיע לתפקיד אחרי חמש שנים שבהן ג'ון דונהיו עמד בראש החברה, ושאופיינו ברצף של כישלונות שגרמו לחברה לאבד גובה מול המתחרים.

היל מגיע לכיסאו החדש כ"מושיע" של נייקי. "המומחיות הגלובלית שלו, סגנון המנהיגות וההבנה העמוקה של התעשייה והשותפים שלנו, יחד עם התשוקה שלו לספורט, למותגים, למוצרים, לצרכנים, לספורטאים ולעובדים שלנו, הופכים אותו לאדם הנכון להוביל את שלב הצמיחה הבא של נייקי", אמר היו"ר מארק פרקר עם ההכרזה על המינוי. 

● לא רק בנייקי: המנכ"לים שהעזיבה שלהם הייתה כל מה שהמשקיעים חיכו לו
● בכיר לשעבר בנייקי מסביר: אלה הסיבות לצניחה בשווי החברה

אולם את הצעדים הראשונים שלו יעשה היל כשהנתונים לא לצדו. בשבוע שעבר דיווחה נייקי כי המכירות בשלושת החודשים שהסתיימו באוגוסט עמדו על כ-11.6 מיליארד דולר, ירידה של כ-10% לעומת 12.95 מיליארד דולר בתקופה המקבילה ב-2023. הרווח הנקי עמד על 1.05 מיליארד דולר, בהשוואה ל-1.45 מיליארד דולר בתקופה המקבילה אשתקד.

נייקי גם צפתה כי ההכנסות ברבעון הנוכחי יירדו בכ-10%-8% - ירידה חדה יותר מזו שבתחזיות המוקדמות, שעמדה על 6.9%. בנוסף היא הורידה את תחזית ההכנסות שלה לשנת 2025, לאחר שדיווחה בעבר על תחזיות אופטימיות יותר.

בהינתן המצב הקיים, אין זה פלא שכנס המשקיעים של נייקי, שהיה אמור להתקיים בקרוב, נדחה. הנימוק הרשמי: היל זקוק לזמן כדי להסתגל לתפקיד - הוא יכהן גם כנשיא וכדירקטור בחברה - ולבחון את המגמות והטרנדים העכשוויים, לחזק את הקשרים עם העובדים ולתכנן את האסטרטגיה העתידית של אחת החברות החזקות ביותר בעולם בעשור האחרון.

"ההובלה האבודה"

בשנה האחרונה נשמעו ביקורות על כמה מהמהלכים שהוביל דונהיו. בין אלה, השינוי המהותי במדיניות המכירות - במקום לשווק את המוצרים שלה בנקודות מכירה ועם שותפים סיטונאיים כמו פוט לוקר למשל, נייקי התמקדה בחנויות בלעדיות של המותג ובמכירה ישירות לצרכן. אבל מה שעבד טוב במגפת הקורונה היה פחות רלוונטי עם החזרה לשגרה, והמכירות בחנויות המותג ירדו משמעותית.

בכיר לשעבר בנייקי, מאסימו ג'יאונקו, ששימש כמנהל מותג בכיר בנייקי ועבד בחברה כ-22 שנים, טען ביולי האחרון כי השינוי הארגוני של דונהיו - שהוביל לפיטורי מאות אנשים - גרם לנייקי לאבד אלפי שנות ניסיון ומומחיות.

ג'יאונקו גם הוסיף כי ביטול קטגוריות ספציפיות של ענפי ספורט כמו ריצה, כדורסל ואימוני כושר הוביל לכך שנשארו רק קטגוריות גנריות של נשים, גברים וילדים כמו ב-GAP, בזארה, ב-H&M או בכל מותג אופנה אחר. "אם היום אנחנו מדברים על חוסר חדשנות ואנרגיה ביצירת מוצרים, ובכן, אנחנו יודעים בדיוק מה גרם לכל זה", אמר אז.

עם זאת, לדבריו, עיקר המוקד הוא אכזבת המשקיעים בוול סטריט, בעוד מספר עצום של צרכנים עדיין נאמנים למותג. "נייקי היא עדיין אחד המותגים המפורסמים והפופולריים בעולם ומובילת השוק בתעשייה. היא עדיין מרוויחה 5 מיליארד דולר בשנה, ואין לה חוב של דולר, לצד היסטוריה של קאמבקים שלא ייאמנו.

"אבל ייקח שנים לבסס מחדש את ההובלה האבודה, להניע מחדש את השוק שנכבש על-ידי מותגים חדשים (מבלי לקחת בחשבון ששותפים סיטונאים רבים כועסים על נייקי לאחר שננטשו או נדחקו לשוליים) ולהפוך שוב למותג מגדלור. וזה לא יקרה בעוד רבעון".

"נייקי תמיד הקדימו את כולם בשוק, והחיבור היה רגשי של מתן כוח, תקווה ואמונה", אומר מומחה השיווק אבי זיתן. "המנכ"ל החדש אמור לשפר את המצב מול המתחרים כמו אדידס, ניו באלאנס, אנדר ארמור ופומה, ולהחזיר את הבידול שהלך והיטשטש.

"בעצם זה להחזיר את ההבנה שנייקי מציע עולם עם ערכים של תרומה לקהילה, ראיית האחר ודברים שאינם רק עוד זוג נעליים. בשנים האחרונות הם התעסקו בקמעונאות, בחנויות ובניסיונות להביא עוד רצפת מכירה, ולא השקיעו מספיק בברנד. כעת צריך להחזיר עטרה ליושנה".

עזיבת הספורטאים

אין חולק על כך שנייקי היא מהמותגים החזקים והפופולריים בעולם האופנה ובכלל, אך הזעזועים שעברה החברה בשנה החולפת מחייבים אותה לשינויים מרחיקי לכת ולחישובי מסלול מחדש. היתרון הגדול של היל הוא בכך שהוא כבר מכיר את החברה מקרוב: עד שנת 2020 הוא שימש כנשיא השיווק שלה. עם זאת, יש לפניו לא מעט אתגרים, ברקע הירידה במניה, מחיקת השווי והורדת התחזית.

נקודה בעייתית נוספת היא שבחמש השנים האחרונות לא מעט ספורטאים גדולים ומפורסמים עזבו את נייקי (ואת אדידס) לטובת מותגים אחרים. בין אלה בלטה, למשל, המתעמלת סימון ביילס, שנפרדה מהחברה ב-2021 וחתמה על הסכם חסות עם גאפ - הבעלים של מותג הספורט Athleta. ביילס, נזכיר, נהנתה מהצלחה חסרת תקדים באולימפיאדה ובאליפות העולם - והעובדה שהיא כבר לא מזוהה עם נייקי מהווה הפסד למותג.

 המתעמלת האמריקאית סימון ביילס / צילום: Shutterstock

כשביילס בחרה את החסות החדשה, היא אמרה ל"וול סטריט ג'ורנל" כי "עכשיו, כשאני מבוגרת יותר וחושבת קדימה, השותפות עם אתלטה תהיה טובה יותר עבורי ברמה האישית, ואני מרגישה שהיא מתיישבת טוב יותר עם הדברים שאני עושה".

במותג הענק האמריקאי, ביילס הייתה בסופו של דבר עוד פנים בשורה צפופה של ספורטאים, וסמוך לסיום החוזה כמעט לא הופיעה בקמפיינים של החברה.

הרשימה כוללת, בין היתר, גם את שחקן ה-NBA ניקולה יוקיץ', שבדצמבר 2023 החליף את נייקי במותג הסיני 361 מעלות; שחקן הגולף טייגר וודס, שבינואר האחרון הודיע כי הוא נפרד מהמותג ומחפש לעצמו ספונסר חדש אחרי 27 שנים; ושחקן הטניס האמריקאי טיילור פריץ, שבמרץ התגלה כי החליף את נייקי במותג BOSS.

הקמפיין שסימן כיוון

עוד לפני ההודעה על חילופי המנכ"לים, ששוגרה לתקשורת בספטמבר, נייקי ביצעה מהלך שפרץ את סיפור המסגרת שאפיין אותה. "בקמפיין שעלה באוגוסט, באולימפיאדה, היא זנחה את סלוגן ה-JUST DO IT, שכל-כך מזוהה עמה ושמבוסס על העובדה שהניצחון הוא בזה שעשיתי את זה", מסביר אלון וינפרס, מנכ"ל ובעלי חברת השיווק והמיתוג Weinpress Marketing.

"מדובר בסיפור מסגרת שדיבר לקהלים רחבים - ספורטאים מצטיינים, חובבנים וכאלה שאפילו לא עוסקים בספורט. ואז הגיע הקמפיין שהציג את הצד האפל של הרצון לנצח ולהצליח, ושילב מושגים כמו אובססיביות לניצחון ודורסנות. באופן נקודתי, לקחו את ה-JUST DO IT ועשו לו טוויסט. וזו הייתה אינדיקציה לכך שנייקי עשויה לשנות כיוון.

"עכשיו יהיה מעניין לראות האם מדובר בקמפיין אחד שנעשה כדי למשוך תשומת-לב - או כמשהו אחר למען הנרטיב שלהם. יש פה הזדמנות להגיד משהו אחר, והמנכ"ל החדש צריך להחליט האם זה הכיוון שהולכים אליו. מצד אחד, יש מותג מאוד חזק שהושקע בו הון, ולא כל-כך מהר נוטשים אותו. מצד שני, אולי הנסיבות הובילו לכך שצריך שיפטינג רציני.

"כדאי גם לציין שהקמפיין קיבל הרבה מאוד תשומת-לב ומיליוני צפיות, אבל מצד שני לא כולם אהבו והתחברו אליו. יש בו משהו מאוד אגרסיבי. אנחנו לא אוהבים שמשייכים לגיבורים שלנו תכונות שליליות. אנחנו לא אוהבים לדבר על אנשים שאנחנו דורסים עבור ניצחונות".

אחת הדרכים לשפר מיידית את התדמית - ובהמשך גם את הביצועים הכלכליים - היא לגייס את פרזנטורים חדשים של החברה, שהם למעשה ספורטאים שחשופים כל העת לעין הציבורית. כאן עולה השאלה מי בעצם יהיו הפנים הבאות של המותג. בחירת הפרזנטור צריכה להיות מחוברת למסרים ולערכים שהמותג רוצה להעביר - ולסיפור שהמנכ"ל החדש ירצה לספר.