גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ליאור שליין, ניר צוק, טלי בן עובדיה / צילומים: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט, טל גבעוני, כפיר זיו

"אחת לעשור מוקם גוף תקשורת חדש בישראל", אמרו לנו בפגישות הראשונות ברלוונט. וכנראה לא במקרה מעטים קופצים למים. קברניטי המיזם, מבכירי ענף התקשורת - מודי פרידמן, טלי בן עובדיה, שילה דה בר וליאור שליין - חברו לניר צוק, ממייסדי פאלו אלטו, כדי להקים גוף שעל-פי הערכות הושקעו בו לפחות 100 מיליון שקל. הוא שרד פחות משנה מאז עלייתו לאוויר.

בימים האחרונים הודיעו במיזם רשמית על הפסקת הפעילות. "ניסינו כמיטב יכולתנו", נכתב בהודעת הסיום. מועד העלייה לאוויר, בזמן המלחמה, עמד למיזם כרועץ, אבל הקשיים והאתגרים שהוא התמודד עמם לא נבעו רק מהמתרחש באקלים הישראלי או בשוק התקשורת. הבעיות היו גם מבית.

שוחחנו עם עובדים לשעבר כדי להבין מהם הכשלים והטעויות הבולטות שהובילו לסגירה. 

● המהלך הראשון של מנכ"ל סלקום החדש: שיתוף-פעולה אסטרטגי עם הוט
● בלעדי | בממשלה רוצים לקצץ בתקציב התאגיד? יש מי שממהר לשמור על הכסף

1המיתוג

מראשיתו של המיזם לא היה ברור מהו המיתוג שלו, וממה מורכב ה"אני מאמין". עובדים לשעבר מספרים כי בחודשים הראשונים לא היה ברור האם מדובר במיזם אקטואליה או מגזין. מרביתם מתחו ביקורת על קברניטי המיזם. "כל אחד מהם משך את המיזם לכיוון אחר - וכולם היו מבולבלים.

"זה היה ברמה שיום אחד נאמר לנו להשתמש בפרשן מסוים, וביום למחרת כבר נאמר שלא להשתמש באותו הפרשן. יום אחד אמרו שרוצים קטעים ארוכים יותר, למחרת קטנים קצרים יותר. החזון היה פגום".

גורם אחר הסביר לגלובס כי "מדובר היה במערכת של שלושה ראשים שלא תמיד הולכים לאותו כיוון, והגדרות התפקיד לא היו ברורות. עבדנו מול מכונה בעייתית, שמשנים בה דברים מהותיים כל הזמן תוך כדי ריצה".

2 קהל היעד

ברלוונט החליטו לפנות לקהל צעיר מתחת לגיל 30, אולם ההחלטות שהתקבלו במערכת לא תאמו את הכיוון הזה. "אם התוכן היה מכוון לצעירים, למה הקברניטים היו מרוצים עד הגג מקמפיין בערוץ 12 ומלייקים בפייסבוק? זה מראה שהם לא מבינים צעירים בכלל", אומר בכיר לשעבר.

נקודה נוספת קשורה לדרכי הצפייה בתכנים. בשביל לצפות ברלוונט, היה צורך במנוי ל-yes או בהורדת אפליקציה לטלוויזיה החכמה. מדובר במודל שלא מתאים להרגלי הצפייה של צעירים, מה שהיקשה על גיוס צופים. "עלתה השאלה מה אנחנו - טלוויזיה? סטרימינג? אנחנו פונים לרשתות החברתיות? אנחנו פעם, אנחנו מחר? או במילים אחרות, מה רוצים מאיתנו?", מסבירים עובדים.

על-פי ההערכות, הצפייה הלינארית לא צלחה כלל - מדובר היה במאות צופים בתוכניות הרגילות ובאלפי צפיות לתוכניות החזקות יותר. בעקבות ההבנה שאין צופים באפיק הלינארי או באפליקציה, הוחלט לחסל את הפעילות הזו - שעליה הייתה אחראית טלי בן עובדיה, ולכן היא עזבה את המיזם.

"היומרה הייתה להקים משהו שלא היה לפני כן. זה דורש שינוי בהרגלי הצריכה, וזה מעצור שלא הצליחו לעבור אותו", מסביר בכיר לשעבר ברלוונט.

לאורך כל תקופת פעילותו של המיזם לא התקיימו קבוצות מיקוד על תוכניות. "מדובר ברכיב סופר-חשוב, כי כך אנחנו למדים מה צריך לעשות ואיך משתפרים", אומר בכיר לשעבר. "אבל במיזם החליטו לא לעשות זאת". בכיר אחר מספר כי כאשר העלו את הסוגיה לדיון, הסתכלו על העובדים בזלזול וטענו כי "יש לנו קליקבייטים".

3המודל העסקי

קברניטי המיזם דיברו על כך שהם מתכוונים להיות ערוץ בוטיק שאינו פונה להמונים, אך לא ברור כיצד ניתן היה לייצר כך עסק שמחזיק את עצמו כלכלית. "היה פה ניסיון לעשות משהו חדשני, אבל בכלים שמרנים", אומר בכיר לשעבר. עובד אחר אומר שהייתה תחושה של "אנחנו סוס ועגלה או עובדים של ניר צוק?".

אותו עובד מוסיף כי "הרבה פעמים הייתה תחושה שההנהלה משחקת ב'נדמה לי' שיש להם כלי תקשורת בידיים". לדברי עובד אחר, "במיזם הזה הבטיחו הרים וגבעות לכולם, אבל בפועל היה פה ניהול מאוד גרוע, בלי חזון, בלי הבנה של הסיטואציה, בלי שום רצון ללמוד מהטעויות. אפשר לכתוב ספר על איך לעשות ניהול גרוע מהשנה האחרונה".

עובדים לשעבר מצביעים על סכומי הכסף שנשפכו על המיזם, ולטענתם, על דברים לא נכונים. כך, למשל, בחודשים הראשונים הוחלט שלא לרכוש פרומפטר, ורק בהמשך ההחלטה שונתה. במקרה אחר נרכשו מצלמות יקרות שאינן מתאימות לפורמט של רשתות חברתיות (מבחינת צילום ורטיקלי). "אלה החלטות כאילו קטנות, אבל שעלו מיליונים. זה היה כישלון מוחלט, ואחר-כך האשימו את התוכן בזה שלא הצליחו למשוך אנשים", אומר עובד לשעבר.

למספר עובדים הובטח שהמיזם יפעל לפחות חמש שנים, ולאחרים הובטחו שנתיים של עבודה. אבל לדברי בכיר לשעבר ברלוונט, "צוק הבין שזה בור ללא תחתית".

4התפקיד של שליין

ליאור שליין היה כאמור בין השותפים למיזם, אך לדברי גורמים שונים, "הוא לא התעסק בשום דבר מעבר לתוכנית שלו. הוא בכלל היה במבנה אחר ועם תקציב גבוה יותר מכל התוכנית האחרות".

בכיר לשעבר ברלוונט אומר כי "הערוץ נבנה סביב תוכנית אחת מרכזית של שליין, ולידו כמה תוכניות עם תקציב נמוך יותר. התוכנית העסקית הייתה ש-60%-70% מתקציב התוכניות הלך לשליין, וכל השאר לתוכניות האחרות".

5לוח התוכניות

לאורך תקופת פעילותו של המיזם, ההנהלה לא הצליחה לשמר את התוכניות המקוריות. מרב בטיטו הייתה אמורה להגיש את "פנדורה", אך עזבה בסערה באופן שעורר סימני שאלה. גם ההצטרפות של עפר שלח, דניאל עמרם ואלדד תמיר בוטלה עוד לפני שעלו למסך.

אחרי שהוחלט לוותר על הצפייה הליניארית והאפליקציה, ברלוונט עברו להשקעה ברשתות החברתיות, באמצעות פורמט של שלושה פידים: אקטואליה, מגזין וכלכלה. לפי גורמים הבקיאים בפרטים, הגידול והצמיחה בצפיות היו מרשימים.

במשך חמישה חודשים נבנה בסיס של 30 אלף עוקבים בפיד האקטואליה ו-8,000 בפיד הכלכלה. חלק מהסרטונים הגיעו למאות אלפי צפיות. "אם צוק היה נותן עוד חצי שנה, הוא היה מקבל מוצר חזק משמעותי ובעל כוח", אומר גורם במיזם. לפי הערכות פנימיות ברלוונט, בעוד שנה הפידים היו מגיעים ל-100-150 אלף עוקבים.

מניר צוק, מודי פרידמן, שילה דה בר, ליאור שליין וטלי בן עובדיה לא נמסרה תגובה.