גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

יותר ממיליארד שקל בשנה: המאבק של קופות החולים על הלקוחות

קופות החולים מנסות למשוך אליהן נתח גדול של לקוחות חדשים, ע"י קמפיינים פרסומיים מסיביים שעלו לאחרונה בניסיון לנצל את התקציבים שנותרו השנה ● מי הכי עובר קופה, ומה ההשלכות השליליות של התופעה?

מתוך הפרסומות של קופ''ח כללית ושל קופ''ח מכבי / צילום: צילומי מסך מתוך הפרסומות
מתוך הפרסומות של קופ''ח כללית ושל קופ''ח מכבי / צילום: צילומי מסך מתוך הפרסומות

שתי הפרסומות הזכורות ביותר בישראל הן של קופות החולים הגדולות: מכבי ("אל תהיו מקופ"חים") וכללית ("איתך בכל מצב"). גם הפרסומת האהובה ביותר שייכת לקופת חולים ("מאוחדת ג'וניור"), כך על פי דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה. שינויים בגישה הפרסומית לקראת סוף שנת 2024, יחד עם עלייה במספר התנועות בין קופות החולים בעקבות פתיחת המעברים דרך האינטרנט, הביאו למלחמה משמעותית בין הקופות על שוק המעברים ביניהן, ששוויו כמיליארד שקל בשנה. אך דווקא המאבק הגדול ביותר, על החברה החרדית, נעשה בשיטות אחרות.

פיטורי מאות עובדי FDA ואנטי-אייג'ינג: המהפכה שמתכנן שר הבריאות של טראמפ
ענקית ביטוח הבריאות האמריקאית סוגרת את הפעילות בישראל ותפטר 40 עובדים

מאחורי המאבקים בתחום הפרסום עומדים סכומי כסף משמעותיים: תקציב קופות החולים עומד על עשרות מיליארדי שקלים בשנה, מתוכם כמיליארד שקלים בשווי המעברים בין קופות החולים. ממש עכשיו הסתיימה שנת 2024 במעברים של קופות החולים (נובמבר הוא החודש האחרון) וכללית שהגיעה למקום האחרון (במספרים אבסולוטיים, אך באחוזים השינוי מתון יותר, בגלל מספר לקוחותיה הגדול) - מעוניינת לשנות את המצב.

מבוטח ממוצע ("נפש תקנית") שווה לקופת החולים 6,247 שקלים ב-2023, מהכסף הנגבה במסגרת חוק ביטוח בריאות ממלכתי. אך כמובן שלא כל המבוטחים שווים. צעירים, למשל, צורכים הרבה פחות שירותי רפואה מאשר מבוגרים, ולכן גם התקציב שהם מקבלים הוא דיפרנציאלי: תינוקות וזקנים מזכים את הקופה במימון גבוה יותר מהמדינה, וצעירים מזכים את הקופה במימון נמוך יותר. זכרים מביאים ליותר תקציב מאשר נקבות, למעט בגילי הפוריות - אז היחס הפוך. גם תושבי הפריפריה מזכים במעט יותר תקציב ביחס לאחרים. עם זאת, צעירים ובריאים הם עדיין הקהל המבוקש ביותר מבחינת קופות החולים, שמכניס להן הכי הרבה כסף בנטו.

"עוברים יחד עם הרופא"

מודל קופות החולים הישראלי נקבע במסגרת חוק ביטוח בריאות ממלכתי שנחקק ב-1994. לפני כן, החברות בקופות החולים הייתה תלויה בשייכות פוליטית וארגונית, והחוק אפשר מעבר חופשי ביניהן, יחד עם מימון ממשלתי לקופות החולים בהתאם למספר המבוטחים ובהתאם למאפייניהם. החקיקה הביאה למעברים מהירים בין קופות החולים בעקבות פתיחת האפשרות החדשה, עם 4%-5% אחוז מכלל המבוטחים שמשנים קופה בכל שנה. אך החל מ-1998 המעברים התכופים פסקו, וסך המעברים היה קרוב ל-1% בלבד מכלל המבוטחים בשנה. אך מצב זה החל להשתנות ב-2012: "היום אפשר לעבור בשישה מועדים שונים במהלך השנה, ולעבור בין קופות פעמיים בשנה, גם דרך האינטרנט", מספרת רותי אופטובסקי, סמנכ"לית שירות ושיווק בשירותי בריאות כללית. זה הביא לכמות הולכת וגוברת של מעברים, עד כדי 2.6% מכלל המבוטחים ב-2021, ושיער זה נשאר מעל 2% גם ב-2023 (יותר מ־200 אלף מעברים בשנה).

גם מעברים של רופאי המשפחה מביאים איתם רצון לעבור בין קופות החולים, מה שיוצר התלבטויות גדולות לקופות החולים ולרגולטור כאחד. על פי אופטובסקי, "יש חיבור לרופא המשפחה, וכשהרופא עובר אז עוברים איתו. או להיפך, נשארים כי טוב להם איתו. רופא המשפחה הוא עוגן".

התחרות על רופאי המשפחה מביאה לשכר גבוה במיוחד, שעל פי דוח הכלכלנית הראשית מ-2022 עומד בממוצע על 50 ואף 60 אלף שקל לרופא עצמאי. בעיני גורם בכיר במשרד הבריאות "יש פה גם תופעות טובות, של תחרותיות בין הקופות, שמביאה לשיפור השירות, והרפואה הראשונית בישראל נחשבת מהטובות בעולם. אבל יש גם השלכות שליליות לתופעה: גורמים שיכולים להעביר איתם אלפי אנשים, יכולים לסחוט מהקופה הטבות לא הוגנות, שעלולות לבוא על חשבון אחרים. החל ממימון בריכות וחוגי רכיבה על סוסים עד לחיוב לשכור רופא מקורב".

לדברי אותו גורם במשרד הבריאות, "זה לא סוג המעברים שאנחנו רוצים, אלא זה דומה לוועדי עובדים שבזכות הגודל יכולים לסחוט תנאים טובים יותר - על חשבון אחרים. מכיוון שיש קבלת החלטה קבוצתית, הקופה נכנעת להם. וזה מגיע על חשבון השירות לאנשים אחרים".

אז למה אנחנו רואים הרבה פרסום דווקא עכשיו? סיבה אחת, על פי אופטובסקי מכללית, היא ש"אנחנו לקראת סוף השנה, ובוחנים את הרלוונטיות של ההתאמה של השיווק. זה הביא לשינוי המסגרת המארגנת של השיווק, ואנחנו עם "אתכם בכל מצב", כי מצאנו שהצורך של המטופלים הוא לקבל פתרונות זמינים באופן מהיר, ולכן יש לנו רופא אונליין שתוך חצי שעה חוזר למבוטח. אנחנו משווקים את זה במסגרת הגישה הפרסומית החדשה שלנו". דבר נוסף שכללית עשו הוא לוותר על המרכזיות של "חמודי", התינוק שמייצג את כללית, לטובת גיא זוארץ ויעל בר זוהר, שהפכו לפרזנטורים החדשים.

גם קופת החולים השנייה בגודל, מכבי, ביצעה שינוי משמעותי: אדיר מילר, ששימש פרזנטור "מכבי" במשך 12 שנים, הוחלף בשלישייה של יניב ביטון, יעל שרוני ושירה נאור. השלושה מייצגים שלוש חברות, שאחת נהנית משירותי מכבי והשאר מייצגת את ה"מקופ"חים" שמקבלים שירות פחות טוב מקופת החולים שלהם. מכבי שואפים לקדם בכך את הביצועים הטובים שלהם, ובקופה אומרים, כי "על פי סקר ברוקדייל האחרון, מכבי מובילה עם שביעות הרצון הגבוהה ביותר מבין קופות החולים".

מכבי אף מוסיפים שהם "הקופה הצומחת בישראל בעשור האחרון", וב-2023 9,164 מבוטחים נוספו אליה יותר מאשר עזבו.

השוני בחברה החרדית

מאז שנת 2000 מכבי ומאוחדת התחזקו, ולאומית וכללית נחלשו, למרות שכללית עדיין הגדולה ביותר בישראל, בפער גדול, עם 51% מהמבוטחים. עם זאת, כפי שמדגישים במכבי - תקציב הפרסום מוגבל ומצוי תחת רגולציה: "מכבי פועלת בהתאם להנחיות משרד הבריאות גם בנושא תקציבי הפרסום, שהם מפוקחים ומבוקרים על ידי הרגולטור".

אך מעבר לפרסום לציבור הכללי, המאבק על כל מבוטח מתרחש גם בדרכים סמויות מהעין, בעיקר בחברות החרדית והערבית.

יישובים במעמד חברתי-כלכלי נמוך, שהם ברובם חרדים וערבים, עוברים בקצב של מעל 3% בשנה, לעומת יישובים עשירים שבהם המעבר הוא 1% בשנה בלבד.

בכל קופות החולים, יש עיר חרדית אחת לפחות בין שלוש הערים שמהן מגיעים המצטרפים הרבים ביותר. שיאנית המעברים מבין הערים הגדולות היא בית שמש, אחריה בני ברק, ובמקום השלישי ירושלים - שלושתן עם נוכחות חרדית גדולה.

דווקא להם, הפרסום הסטנדרטי פחות נוגע: "למגזר החרדי והערבי מדברים עם מובילי הדעה והערוצים שלהם. יש מתאמי קהילה, שמעבירים את המסרים ומתווכים אותם. הערוצים הדיגיטליים פחות זמינים לחברה החרדית. אם לא נדע לתת שירות רפואי בדרך שמתאימה לתרבות שלהם, הם לא יבואו", מספרת אופטובסקי מכללית, ואף מוסיפה ש"חרדים הם צרכנים חכמים מאוד. הם יודעים לקרוא את האותיות הקטנות, ודורשים value for money, ואם יש יותר טוב בקופה אחרת, הם יעשו את החשבון שלהם".

בנוסף, משפחות חרדיות נחשבות נכס עבור קופות החולים מסיבות דמוגרפיות פשוטות - משפחה חרדית מביאה איתה ילדים רבים, שאולי יישארו בקופה בטווח הארוך, ואף עשויים להוריש אותה לילדיהם.

עוד כתבות

ציור שנוצר בעזרת chat GPT

כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה-AI - בעקבות הטור של אמיר גיא

אם משרד פרסום הוא מה שהיה במשך עשרות שנים - שותף אסטרטגי, צומת שבו מרוכזת הבנת שוק, חדשנות מותגית ויכולת לראות את התמונה כולה - יש מצב שנמשיך לראות אותו עוד הרבה שנים ● רגע לפני שקוברים את המקצוע, הנה כמה דברים שבינה מלאכותית פשוט לא יכולה לעשות, נכון לעכשיו

הבורסה בשנזן, סין / צילום: Shutterstock

מניית טסלה יורדת ב-7% בטרום מסחר לאחר שאילון מאסק הודיע על השקת מפלגה פוליטית

מגמה מעורבת באירופה בעקבות החדשות בנוגע למכסים של טראמפ ● ירידות בחוזים העתידיים בוול סטריט ● טראמפ: מאסק ירד מהפסים ● שר האוצר סקוט בסנט אמר אתמול כי המכסים ייכנסו לתוקף ב־1 באוגוסט עבור מדינות שלא יגיעו להסכם ● "השאננות זוחלת פנימה": כלכלנים מזהירים שהימורים ספקולטיביים דוחפים את הראלי בוול סטריט • וגם, אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

"ביקוש כבוש וחוסר נזילות": מנהלי קרנות גידור מנתחים את הרנסנס בבורסה בת"א

בקרנות המיועדות למשקיעים המתוחכמים השיגו בדרך כלל תשואת נאות מתחילת השנה, אך התקשו להכות את ביצועי מדד הדגל המקומי ● מנהל הקרן שהניבה 31% למשקיעיה: "לאחר החודש האחרון, הדרך הפכה להיות הרבה יותר ברורה והכיוון להערכתנו הוא למעלה"

ח''כ אושר שקלים / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהצעה למנות בכירים ללא אישור ועדת גרוניס

לפי הצעת החוק של ח"כ אושר שקלים מהליכוד, שתעלה היום לדיון בוועדת השרים לחקיקה - מינויים בכירים, ובהם ראש השב"כ, יתבצעו על ידי הממשלה, ללא צורך באישורה של הוועדה המייעצת ● באחרונה ביקש רה"מ נתניהו מבג"ץ לקבוע כי הוועדה תתחיל לקדם את מועמדותו של דוד זיני לראשות השב"כ

חיסכון לכל ילד / אילוסטרציה: Shutterstock

מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד, מי קופת הגמל שבראש?

נתוני ביטוח לאומי שמתפרסמים היום מראים כי מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד ב-3.6 מיליון חשבונות, מאז שהחלה התוכנית ב-2017 ● אלטשולר שחם מובילים עם כמעט מיליון חשבונות חיסכון

נגמ''ש ישראלי בדרכו לסוריה / צילום: Reuters, Avi Ohayon

בפעם השנייה בתוך שבוע: צה"ל עצר בדרום סוריה חוליית טרור שהופעלה ע"י כוח קודס האיראני

"מבצע דגל שחור": 20 מטוסי קרב השתתפו במבצע בתימן הלילה, ותקפו באמצעות יותר מ-50 חימושים ● שעות לאחר התקיפה: 2 טילים שוגרו מתימן לשטח ישראל - תוצאות היירוט בבדיקה ● טראמפ בשיחה עם כתבים: ניתן להגיע לעסקה בעזה עוד השבוע ● 50 חטופים - 640 ימים בשביעדכונים שוטפים

בית חולים לחולי נפש שלוותה / צילום: איל יצהר

תוכנית משרד הבריאות: תוך עשור מהיום לא יהיו בתי חולים פסיכיאטריים עצמאיים בישראל

משרד הבריאות הודיע היום כי בעקבות המלצות ועדת ירקוני, יחל מהלך להטעמת בתי החולים הפסיכיאטריים בתוך בתי החולים הכלליים ● תוך שנה כבר צפויים שני בתי חולים פסיכיאטריים להיקלט בבתי חולים כלליים, והמשרד צופה כי תוך עשור המהלך יושלם

אורי יוניסי, בנק לאומי / צילום: כפיר סיון

ראש חטיבת המשכנתאות של לאומי, אורי יוניסי, פורש מהבנק

יוניסי היה אחראי למדינות המשכנתאות הדי אגרסיבית שנבלמה לאחרונה ● מי שצפוי להחליפו בתפקיד הוא ראש אגף השירות של לאומי מתן סמיש, שנבחר בשנה שעברה לנבחרת 40 הצעירים המבטיחים של גלובס

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

חיים פייגלין, מנכ''ל צמח המרמן / צילום: כפיר סיון

מניות הבנייה טסו ומשקיעים בצמח המרמן דרשו שעזריאלי תשלם יותר

בחודש האחרון מדד ת"א-בנייה עלה בכ-40% ● כעת, מספר גופים מוסדיים מנסים לגבש מהלך עם דרישה להעלאת המחיר שבו תירכש חברת הבנייה הציבורית צמח המרמן על ידי קבוצת עזריאלי ● בין המוסדיים שמחזיקים בצמח המרמן, נמצאות חברות הביטוח הפניקס, הראל, כלל ביטוח, וכן קרן הגידור ברוש

חרדים בלשכת גיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

צה"ל מסיר כפפות: המהלך הדרמטי לגיוס משתמטים - והאכיפה

עשרות אלפי צווי הגיוס שיישלחו, והמחסומים שיוקמו בכניסה לאזורים מיושבים ● שעות לפני יציאת המשלחת: השרים הצביעו בעד חלוקת סיוע הומניטרי לעזה ● בקטאר מדווחים: סבב המשא ומתן העקיף בין חמאס לישראל החל בדוחה ● צה"ל יירט טיל בליסטי ששוגר מתימן ● "האויב ממתין לשאננות": חמאס מזהיר את המחבלים לקראת הפסקת האש ● 50 חטופים - 639 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

נשיא ארה''ב, דונלד טראמפ, לאחר חתימתו על ''החוק הגדול והיפה''  ב־4 ביולי / צילום: Reuters, Ken Cedeno

כשהוא חוגג את הצלחותיו בקונגרס ואיש אינו עומד בדרכו: טראמפ ייפגש עם נתניהו

כשהוא כול־יכול ומושא הערצה, טראמפ חוגג את הצלחותיו  הוא בז ליריבים ולמבקרים, ואומר: "הם שונאים אותי ואני אותם" ● הוא ממשיך את הסתערותו על כל מוקדי הכוח העצמאים, בהם הבנק המרכזי ומערכת המשפט ● רה"מ ישראל יודע שהנשיא לא הזמין אותו כדי להתווכח

ראש הממשלה, בנימין נתניהו / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

נתניהו הכריע לגבי מיקום שדה התעופה הבא של ישראל. האם הפעם זה יקרה?

נתניהו הנחה להציג בתוך שלושה חודשים תכנון ראשוני להקמת שדה התעופה המשלים לנתב"ג בצקלג שבנגב, כאשר במקביל, יתבצע גם תכנון להקמת שדה התעופה ברמת דוד - ובהמשך יוחלט סופית היכן הוא יוקם ● האתר בצקלג נדחה בעבר בשל מגבלות שונות, אך הגורמים המקצועיים ריככו את עמדתם לגביו לאחרונה

ייבוא רכבים / צילום: Shutterstock

כשהיצע הרכבים והמותגים בשיא, מי צריך את הרפורמה ל"הגברת התחרות"

בוועדת הכלכלה דורשים "לפתוח את שוק יבוא הרכב לתחרות", אבל ניתוח המסירות במחצית הראשונה של 2025 מגלה תמונה של שוק היפר־תחרותי, ביקוש ריכוזי ומלחמת מחירים שכבר שוחקת את הרווחיות ● אז למה כולם רוצים, ורצים, לקבל זיכיונות יבוא בחסות הרגולטור?

שוקי ניר, דניאל בראל, עומר כילף, ראסל אלוואנגר / צילום: שלומי יוסף, איל יצהר, ענבל מרמרי, באדיבות סולאראדג'

הישראלית שקפצה בכ-40% בשבוע בוול סטריט, וזו שקיבלה אזהרה מנאסד"ק

סולאראדג' זינקה ב-39% בשבוע האחרון, בעוד שהמשקיעים בוחנים את השלכות "החוק הגדול והיפה" של הנשיא טראמפ על תחום האנרגיה המתחדשת ● טאואר קיבלה רוח גבית, לאחר שפורסם כי תיקח חלק בפרויקט שבבים גדול בהודו ● ובתחום האוטוטק: REE ואינוויז דיווחו על הודעות מנוגדות שקיבלו באשר לעמידה בתנאי הסף של נאסד"ק

זוהר לוי, מבעלי סאמיט ו'בעל הבית' החדש בפז / צילום: באדיבות סאמיט

בין פז לניו יורק: רואה החשבון שהקים אימפריית נדל"ן בחו"ל מסמן יעד רכישה חדש

אחרי שהסיט את פעילותה של סאמיט מגרמניה לארה"ב, והפך לבעל המניות הגדול בפז, לוטש זוהר לוי עיניים לנכסי חברת הנדל"ן האמריקאית דה זראסאי, שנקלעה למשבר חוב ● האם הצפת הערך הבאה של מי שיצר לעצמו הון של כ־2 מיליארד שקל בשני עשורים, תגיע משוק הנדל"ן של ניו יורק, שעד כה לא האיר לו פנים?

שר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט / צילום: ap, Seth Wenig

בארה"ב מאיימים: ללא הסכמים עד סוף החודש, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהוטלו באפריל

שר האוצר האמריקאי סקוט בסנט אמר בריאיון לרשת פוקס כי אם מדינות לא יגיעו להסכם חדש עם ארצות הברית עד 1 באוגוסט, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהטיל הנשיא דונלד טראמפ באפריל ● לדברי בסנט, "זה הולך לדחוף את העניינים קדימה בימים ובשבועות הקרובים"

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ירידות בת"א לקראת החלטת הריבית; מניית אמות משילה 5%, ישרוטל 3%

ת"א 35 יורד ב-0.2% ● ירידות באסיה ובחוזים בוול סטריט ● בנק הפועלים: הפחד מפספוס הזדמנויות מניע עתה את בורסת ת"א ● בנק ישראל לצפוי להותיר היום את הריבית ללא שינוי, אך עיני השוק נשואות לתחזיות ● "השאננות זוחלת פנימה": כלכלנים מזהירים שהימורים ספקולטיביים דוחפים את הראלי בוול סטריט ● וגם, אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

חן ומוטי ריכטר, זכייני פאפא ג'ונס ישראל / צילום: אלדד נמדר

מנכ"ל פאפא ג'ונס מתרחב להולנד וטוען: "וולט הורסים את תחום המסעדנות"

מוטי ריכטר, שמשמש כזכיין רשת הפיצות בארץ, יפעיל מעתה גם את 15 סניפיה בהולנד, עם תוכנית להגדיל אותם ל–50 סניפים תוך חמש שנים ● בארץ הוא מתכנן לוותר על משלוחי וולט ● תגובת וולט: "בזכות וולט ופלטפורמות דומות, לעסקים קטנים יש גישה ליכולות שבעבר היו זמינות רק לרשתות הגדולות כמו פאפא ג'ונס"