שתי הפרסומות הזכורות ביותר בישראל הן של קופות החולים הגדולות: מכבי ("אל תהיו מקופ"חים") וכללית ("איתך בכל מצב"). גם הפרסומת האהובה ביותר שייכת לקופת חולים ("מאוחדת ג'וניור"), כך על פי דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה. שינויים בגישה הפרסומית לקראת סוף שנת 2024, יחד עם עלייה במספר התנועות בין קופות החולים בעקבות פתיחת המעברים דרך האינטרנט, הביאו למלחמה משמעותית בין הקופות על שוק המעברים ביניהן, ששוויו כמיליארד שקל בשנה. אך דווקא המאבק הגדול ביותר, על החברה החרדית, נעשה בשיטות אחרות.
● פיטורי מאות עובדי FDA ואנטי-אייג'ינג: המהפכה שמתכנן שר הבריאות של טראמפ
● ענקית ביטוח הבריאות האמריקאית סוגרת את הפעילות בישראל ותפטר 40 עובדים
מאחורי המאבקים בתחום הפרסום עומדים סכומי כסף משמעותיים: תקציב קופות החולים עומד על עשרות מיליארדי שקלים בשנה, מתוכם כמיליארד שקלים בשווי המעברים בין קופות החולים. ממש עכשיו הסתיימה שנת 2024 במעברים של קופות החולים (נובמבר הוא החודש האחרון) וכללית שהגיעה למקום האחרון (במספרים אבסולוטיים, אך באחוזים השינוי מתון יותר, בגלל מספר לקוחותיה הגדול) - מעוניינת לשנות את המצב.
מבוטח ממוצע ("נפש תקנית") שווה לקופת החולים 6,247 שקלים ב-2023, מהכסף הנגבה במסגרת חוק ביטוח בריאות ממלכתי. אך כמובן שלא כל המבוטחים שווים. צעירים, למשל, צורכים הרבה פחות שירותי רפואה מאשר מבוגרים, ולכן גם התקציב שהם מקבלים הוא דיפרנציאלי: תינוקות וזקנים מזכים את הקופה במימון גבוה יותר מהמדינה, וצעירים מזכים את הקופה במימון נמוך יותר. זכרים מביאים ליותר תקציב מאשר נקבות, למעט בגילי הפוריות - אז היחס הפוך. גם תושבי הפריפריה מזכים במעט יותר תקציב ביחס לאחרים. עם זאת, צעירים ובריאים הם עדיין הקהל המבוקש ביותר מבחינת קופות החולים, שמכניס להן הכי הרבה כסף בנטו.
"עוברים יחד עם הרופא"
מודל קופות החולים הישראלי נקבע במסגרת חוק ביטוח בריאות ממלכתי שנחקק ב-1994. לפני כן, החברות בקופות החולים הייתה תלויה בשייכות פוליטית וארגונית, והחוק אפשר מעבר חופשי ביניהן, יחד עם מימון ממשלתי לקופות החולים בהתאם למספר המבוטחים ובהתאם למאפייניהם. החקיקה הביאה למעברים מהירים בין קופות החולים בעקבות פתיחת האפשרות החדשה, עם 4%-5% אחוז מכלל המבוטחים שמשנים קופה בכל שנה. אך החל מ-1998 המעברים התכופים פסקו, וסך המעברים היה קרוב ל-1% בלבד מכלל המבוטחים בשנה. אך מצב זה החל להשתנות ב-2012: "היום אפשר לעבור בשישה מועדים שונים במהלך השנה, ולעבור בין קופות פעמיים בשנה, גם דרך האינטרנט", מספרת רותי אופטובסקי, סמנכ"לית שירות ושיווק בשירותי בריאות כללית. זה הביא לכמות הולכת וגוברת של מעברים, עד כדי 2.6% מכלל המבוטחים ב-2021, ושיער זה נשאר מעל 2% גם ב-2023 (יותר מ־200 אלף מעברים בשנה).
גם מעברים של רופאי המשפחה מביאים איתם רצון לעבור בין קופות החולים, מה שיוצר התלבטויות גדולות לקופות החולים ולרגולטור כאחד. על פי אופטובסקי, "יש חיבור לרופא המשפחה, וכשהרופא עובר אז עוברים איתו. או להיפך, נשארים כי טוב להם איתו. רופא המשפחה הוא עוגן".
התחרות על רופאי המשפחה מביאה לשכר גבוה במיוחד, שעל פי דוח הכלכלנית הראשית מ-2022 עומד בממוצע על 50 ואף 60 אלף שקל לרופא עצמאי. בעיני גורם בכיר במשרד הבריאות "יש פה גם תופעות טובות, של תחרותיות בין הקופות, שמביאה לשיפור השירות, והרפואה הראשונית בישראל נחשבת מהטובות בעולם. אבל יש גם השלכות שליליות לתופעה: גורמים שיכולים להעביר איתם אלפי אנשים, יכולים לסחוט מהקופה הטבות לא הוגנות, שעלולות לבוא על חשבון אחרים. החל ממימון בריכות וחוגי רכיבה על סוסים עד לחיוב לשכור רופא מקורב".
לדברי אותו גורם במשרד הבריאות, "זה לא סוג המעברים שאנחנו רוצים, אלא זה דומה לוועדי עובדים שבזכות הגודל יכולים לסחוט תנאים טובים יותר - על חשבון אחרים. מכיוון שיש קבלת החלטה קבוצתית, הקופה נכנעת להם. וזה מגיע על חשבון השירות לאנשים אחרים".
אז למה אנחנו רואים הרבה פרסום דווקא עכשיו? סיבה אחת, על פי אופטובסקי מכללית, היא ש"אנחנו לקראת סוף השנה, ובוחנים את הרלוונטיות של ההתאמה של השיווק. זה הביא לשינוי המסגרת המארגנת של השיווק, ואנחנו עם "אתכם בכל מצב", כי מצאנו שהצורך של המטופלים הוא לקבל פתרונות זמינים באופן מהיר, ולכן יש לנו רופא אונליין שתוך חצי שעה חוזר למבוטח. אנחנו משווקים את זה במסגרת הגישה הפרסומית החדשה שלנו". דבר נוסף שכללית עשו הוא לוותר על המרכזיות של "חמודי", התינוק שמייצג את כללית, לטובת גיא זוארץ ויעל בר זוהר, שהפכו לפרזנטורים החדשים.
גם קופת החולים השנייה בגודל, מכבי, ביצעה שינוי משמעותי: אדיר מילר, ששימש פרזנטור "מכבי" במשך 12 שנים, הוחלף בשלישייה של יניב ביטון, יעל שרוני ושירה נאור. השלושה מייצגים שלוש חברות, שאחת נהנית משירותי מכבי והשאר מייצגת את ה"מקופ"חים" שמקבלים שירות פחות טוב מקופת החולים שלהם. מכבי שואפים לקדם בכך את הביצועים הטובים שלהם, ובקופה אומרים, כי "על פי סקר ברוקדייל האחרון, מכבי מובילה עם שביעות הרצון הגבוהה ביותר מבין קופות החולים".
מכבי אף מוסיפים שהם "הקופה הצומחת בישראל בעשור האחרון", וב-2023 9,164 מבוטחים נוספו אליה יותר מאשר עזבו.
השוני בחברה החרדית
מאז שנת 2000 מכבי ומאוחדת התחזקו, ולאומית וכללית נחלשו, למרות שכללית עדיין הגדולה ביותר בישראל, בפער גדול, עם 51% מהמבוטחים. עם זאת, כפי שמדגישים במכבי - תקציב הפרסום מוגבל ומצוי תחת רגולציה: "מכבי פועלת בהתאם להנחיות משרד הבריאות גם בנושא תקציבי הפרסום, שהם מפוקחים ומבוקרים על ידי הרגולטור".
אך מעבר לפרסום לציבור הכללי, המאבק על כל מבוטח מתרחש גם בדרכים סמויות מהעין, בעיקר בחברות החרדית והערבית.
יישובים במעמד חברתי-כלכלי נמוך, שהם ברובם חרדים וערבים, עוברים בקצב של מעל 3% בשנה, לעומת יישובים עשירים שבהם המעבר הוא 1% בשנה בלבד.
בכל קופות החולים, יש עיר חרדית אחת לפחות בין שלוש הערים שמהן מגיעים המצטרפים הרבים ביותר. שיאנית המעברים מבין הערים הגדולות היא בית שמש, אחריה בני ברק, ובמקום השלישי ירושלים - שלושתן עם נוכחות חרדית גדולה.
דווקא להם, הפרסום הסטנדרטי פחות נוגע: "למגזר החרדי והערבי מדברים עם מובילי הדעה והערוצים שלהם. יש מתאמי קהילה, שמעבירים את המסרים ומתווכים אותם. הערוצים הדיגיטליים פחות זמינים לחברה החרדית. אם לא נדע לתת שירות רפואי בדרך שמתאימה לתרבות שלהם, הם לא יבואו", מספרת אופטובסקי מכללית, ואף מוסיפה ש"חרדים הם צרכנים חכמים מאוד. הם יודעים לקרוא את האותיות הקטנות, ודורשים value for money, ואם יש יותר טוב בקופה אחרת, הם יעשו את החשבון שלהם".
בנוסף, משפחות חרדיות נחשבות נכס עבור קופות החולים מסיבות דמוגרפיות פשוטות - משפחה חרדית מביאה איתה ילדים רבים, שאולי יישארו בקופה בטווח הארוך, ואף עשויים להוריש אותה לילדיהם.
