אפל הימרה בענק. טים קוק מסביר למה זה ישתלם

הדבר הראשון שטים קוק עושה כשהוא מתעורר, הוא לבדוק את האייפון שלו. המכשיר מונח על השידה שלצד מיטתו במצב שקט, כשמנכ"ל אפל, החברה בעלת השווי הגבוה ביותר בהיסטוריה, מושיט את ידו ומתחיל לטפל בתיבת הדואר הנכנס.

● ראיון | שגריר אוקראינה בישראל: "יש לנו את אותו האויב"
● יחסים מסוכנים: החיבה ההדדית בין טראמפ לפוטין תעצב את גורל העולם
● הצוללת | למה סין בחרה בצד של חמאס ואיך היא תגיב למכסים של טראמפ

הוא קורא מיילים, סוקר דוחות מכירות ליליים ובוחן מדינות שבהן המספרים משתנים, כדי להיות עם האצבע על הדופק של העסק. ואז הוא מניח את הטלפון. הגיע הזמן להעלות את הדופק שלו עצמו. במהלך האימון שלו, שאותו הוא מתעד ב-Apple Watch, רוק קלאסי מתנגן באוזניות ה-AirPods. במשרד, הוא עובר ל-MacBook Air, MacBook Pro ול-iMac שלו. בדרכים הוא נוסע עם האייפד פרו שלו. "כל יום", הוא אומר, "כל מוצר".

אך בשנה האחרונה קוק השתמש בשני מוצרים נוספים, כאלה שקיימים רק הודות להימור על שני מהלכים, מהמשמעותיים ביותר שלקחה אי פעם חברה ששווה טריליוני דולרים. מדובר בחידושים הטכנולוגיים האחרונים שצמחו בחלקת האדמה בקופרטינו, קליפורניה - שבחצי המאה האחרונה עיצבה מחדש את העולם וקנתה לה שליטה בחיינו. האייפון לבדו מייצר יותר כסף בשנה מהבנק הגדול ביותר באמריקה, ועדיין מהווה רק מחצית מהכנסות אפל. השאר מגיע ממחשבים שולחניים, מחשבים ניידים, טאבלטים, אוזניות, שעונים, סטרימינג של סרטים, טלוויזיה ומוזיקה, וכל שאר החומרה, התוכנה, המוצרים והשירותים שקוק משתמש בהם מהשנייה שבה הוא מתעורר ועד לרגע שבו הוא נרדם.

רעיון אחד מתמצת את הגישה לחדשנות שמאפשרת את כל זה - והוא אולי הדבר הקרוב ביותר לתיאוריה מאוחדת גדולה של אפל. זוהי פילוסופיה בת חמש מילים בלבד, שמתארות את העבר ואת ההווה של אפל, ובטח את עתידה; חמש מילים שעוזרות להסביר מדוע דווקא השנה הנוכחית הייתה זו שבה החברה הסתערה על מחשוב מרחבי ובינה מלאכותית. במהלכה שמעתי את המילים הללו שוב ושוב, בשיחות עם בכירי אפל ועם קוק עצמו: לא הראשונים, אבל הכי טובים.

קוק הרחיב על חמש המילים הללו בראיון ממושך שנערך הקיץ ב-Caffè Macs בקמפוס של אפל. המנכ"ל היציב והמאופק בדרך כלל הסביר שהעדיפות העליונה של החברה שלו היא לספק מוצרים מעולים שמעשירים את חייהם של אנשים.

"אין לנו שום בעיה לא להיות הראשונים", הוא אומר. "מתברר שנדרש זמן כדי להפוך משהו לנהדר באמת. יש צורך בגרסאות רבות. צריך לדאוג לכל פרט. לפעמים נדרש קצת יותר זמן כדי לעשות את זה. אנחנו מעדיפים לצאת עם סוג כזה של מוצר ועם סוג כזה של תרומה לאנשים מאשר לרוץ כדי להוציא משהו ראשונים. אם אנחנו יכולים לעשות את שניהם, זה פנטסטי. אבל אם אנחנו יכולים לעשות רק אחד מהם, אין ספק. אם תדבר עם 100 אנשים, 100 מהם יגידו לך: העניין הוא להיות הכי טובים".

 השקת אייפון 16 בחנות אפל במנהטן. ''אומרים לא לרעיונות ממש טובים כדי לפנות מקום לרעיונות גדולים'' / צילום: ap, Ted Shaffrey

הבינה שתשנה לנו את החיים

קוק הוא מנכ"ל אפל זמן רב יותר מכפי שהיה כל דבר אחר בקריירה. אבל גם 13 שנה לאחר שמצא את עצמו בעמדה לא קלה - להיות מי שנכנס לנעליו של סטיב ג'ובס - הוא עדיין נלחץ בימים משמעותיים. כמו אותו היום שוול סטריט הכתירה כגדול ביותר מאז הולדת האייפון, והגדול ביותר בתקופתו של קוק בניהול החברה.

בכנס המפתחים העולמי ביוני, כשהמבקרים הגיעו אל המטה המבהיק של אפל, מזג האוויר נראה כאילו הוא עוצב בידי אפל. המכונית הראשונה שראיתי במתחם, טסלה אדומה, הייתה בעלת לוחית הרישוי VISNPRO. רק כמה חודשים קודם לכן אפל חשפה קסדה מלוטשת למחשוב מרחבי, Vision Pro, גאדג'ט שגורם לך להרגיש כאילו נשלחת אל העתיד. כעת החברה עמדה להציג משהו שאפתני לא פחות.

 קסדת Vision Pro / צילום: ap, Jeff Chiu

קוק עלה על הבמה לתשואות הקהל. הוא אולי אינו משתווה לג'ובס בכישורי הבמה שלו, אך באירוע הזה הוא כוכב רוק. לאחר שבירך את הקהל, התיישב קוק בקצה השורה הראשונה בשעה שמצעד מנהלים השוויצו ב-Apple Intelligence, הפיצ'ר שכולם הגיעו לראות. הוא יכול לסכם את ההתראות שלכם. הוא יכול לערוך הגהה לאימייל שכתבתם, או לשכתב אותו כדי להפוך אותו לידידותי, מקצועי או תמציתי. הוא יכול גם ליצור אימוג'ים מותאמים אישית. ויש לו גם אפקט מחוכם: מיתוג מחדש של מושג מפתה אך בה בעת מעורר אימה כמשהו מוכר ומנחם יותר - לא Artificial Intelligence (בינה מלאכותית) אלא Apple Intelligence (בינת אפל). קוק אוהב לומר שזה AI עבור כולנו.

"לא היינו הראשונים לעשות בינה", הוא אומר. "אבל עשינו את זה בצורה שלדעתנו היא הטובה ביותר עבור הלקוח".

כולל לקוח אחד, שבמקרה גם מנהל את החברה. עד לאחרונה, קוק נהג לקרוא אימיילים ארוכים. כעת הוא מסתמך על סיכומי Apple Intelligence. "אם אני יכול לחסוך זמן פה ושם", הוא אומר, "זה מצטבר למשהו משמעותי על פני יום, שבוע, חודש". עוד לפני ש-Apple Intelligence יצאה לשוק, היא שינתה את הפרודוקטיביות ואת ההרגלים היומיומיים שלו. "המוצר שינה את חיי", הוא אומר. "שינה באמת".

אבל עד כמה הוא ישנה את העסק שלו? מדי שנייה אפל מוכרת שבעה מכשירי אייפון נוספים. בזמן שקראתם המשפט הזה, נמכרו עוד כמה. ועכשיו עוד כמה. וזה מפתיע, כי האייפון הפך להיות חזק ועמיד כל כך, עד שאין צורך לקנות אחד חדש כל שנה. למעשה, אני כותב את המשפט הזה באייפון 11 שנקנה לפני חמש שנים ("הגיע הזמן לשדרג", אומר לי קוק). המחשבים הקטנים שאנו מחזיקים בידינו השתפרו, אבל בהדרגה, לא באופן כה משמעותי עד שאתה חייב לקנות את הבא - עד עכשיו. או לפחות זה האופן שבו מוכרים את Apple Intelligence. אם יש לכם אייפון כמו שלי, או כל דבר ישן יותר מאייפון 15 פרו או פרו מקס, הדרך היחידה להוסיף את התוכנה ששינתה את חייו של טים קוק היא לקנות דגם חדש יותר.

שאלתי את קוק אם הוא מאמין ש-Apple Intelligence תהפוך את חווית השימוש במוצרי החברה שלו לשונה מהותית, מעט שונה - או לא שונה כלל. "שונה בתכלית", הוא אמר.

הוא מציב את Apple Intelligence באותו פנתיאון של פריצות דרך חדשניות כמו גלגל הלחיצה של האייפוד וממשק המגע של האייפון. "אני חושב שנביט לאחור ונראה שזה אחד מאותם כיסי אוויר שבמקרה העלו אותך לעקומת טכנולוגיה אחרת", הוא אומר. במילים אחרות, הוא מאמין שמה שקורה לו יקרה לכולם. לחלקנו זה יקרה בקרוב מאוד. לאחרים זה יקרה מאוחר יותר. "אבל זה יקרה", הוא אומר. "זה יקרה לכולנו".

יום לאחר שקוק בישר רשמית על בוא העידן החדש הזה, השווי של אפל עלה ביותר מ-200 מיליארד דולר. זה היה היום הרווחי ביותר בהיסטוריה של החברה.

הפרטים שהציבור לא יודע עליו

"אני אוהב את העולם המתהווה", אומר טים קוק. "אני אוהב את הרעיון שחבורה של אנשים ירגישו שהמחר טוב יותר מהיום - החלום, האמונה שאתה עומד על הכתפיים של ההורים שלך".

המחר טוב יותר מהיום. כדי להבין את קוק צריך להבין שהוא באמת מאמין בזה. זהו רעיון אמריקאי עמוק, הוא אומר, אף שהוא כבר לא בלעדי לאמריקה. הוא מוצא אותו בכל פינה בעולם. "ייתכן שאין פילוסופיה חשובה יותר בחיים", הוא אומר. "אני חושב שזה משהו שכולנו צריכים להיאחז בו - ולא רק להיאחז בו, אלא גם להרגיש שיש לנו אחריות להעביר אותו הלאה".

מי כמוהו יודע. לפני שהנשיא טראמפ כינה אותו 'טים אפל', קוק גדל בעיירה הקטנה רוברטסדייל, באלבמה. אף אחד מהוריו לא למד בקולג'. כילד הוא החליט שילמד באוניברסיטת אובורן באלבמה, ושם השלים תואר בהנדסת תעשייה, צפה במשחקי פוטבול ולמד לשאול הרבה שאלות. "עברתי מלהאמין שאם אתה שואל שאלות פירושו של דבר שאינך חכם מיסודך - לאמונה שככל שאתה שואל יותר, ככל שאתה סקרן יותר, כך אתה נעשה חכם יותר", הוא אומר.

הוא עבד ב-IBM וב-Compaq, והמוניטין שצבר כמומחה בשרשרת האספקה והלוגיסטיקה הביא לכך שבתחילת 1998 הוא קיבל שיחת טלפון מאפל. הדבר ההגיוני לעשות היה לנתק. בשנה שלפני כן הפסידה החברה יותר ממיליארד דולר. אבל הוא הקשיב לאינטואיציה שלו והסכים להיפגש עם ג'ובס. בתוך דקות הוא ידע שהוא רוצה לעבוד באפל.

 המנכ''ל הקודם סטיב ג'ובס (מימין) וקוק, 2010. השווי היום גבוה בהרבה / צילום: ap, Paul Sakuma

כשעבר לקליפורניה, קוק גר בדירה קטנטנה, נהג בהונדה אקורד אבל העדיף את האופניים שלו, וניזון מעוף, אורז וירקות מאודים. באפל הוא המציא מחדש את שרשרת האספקה של החברה, ערך מודרניזציה ללוגיסטיקה והפך צוות תפעול בינוני למכונה. הוא קוּדם למשרת מנהל התפעול הראשי ב-2005 והועלה לדרגת מנכ"ל באוגוסט 2011. באוקטובר, ביום האירוע הגדול הראשון שלו כמנכ"ל, הלך קוק לביתו של ג'ובס כדי להיפרד. אחת העצות האחרונות של ג'ובס ליורשו הייתה לא לשאול מה הוא היה עושה - אלא פשוט לעשות מה שנכון. הוא מת ביום שלמחרת.

היה זה אך טבעי לתהות אם אפל תוכל לשרוד בלי ג'ובס. אבל תחת קוק החברה הבשילה למשהו צפוי יותר, אולי קסום מעט פחות, אך בעל שווי גבוה בהרבה.

ביום שבו פגשתי אותו ב-Caffè Macs, שום דבר במראה שלו לא רמז שהוא מישהו שבמחי מילה אחת יכול לפגוע משמעותית בכלכלה העולמית. אחד הגברים החזקים ביותר על פני כדור הארץ לבש חולצת פולו חלקה, ג'ינס קז'ואל, נעלי ספורט ומשקפיים מתוצרת נייקי.

גם היום קוק, שהחודש מלאו לו 64, שומר על פרטיותו עד כדי שהציבור לא יודע עליו הרבה דברים. למשל, שניקוי הראש האהוב עליו הוא טיולים בפארקים הלאומיים; שהוא שותה דיאט מאונטיין דיו, אם כי לא כמו פעם, כי אפל אינה מחזיקה במשקה המוגז האהוב עליו; שהוא עוקב אחר קבוצת הכדורסל של אוניברסיטת דיוק וקבוצת הפוטבול של אובורן כל כך מקרוב, עד שהקיץ עקב אחר התחרות בין שני בוגרי אובורן על תפקיד הקוורטרבק הפותח של קבוצת ה'דנוור ברונקוס'. הוא אוהב את זה ככה. לפני עשור, כשיצא מהארון כמנכ"ל ההומו הראשון של חברה גדולה, אמר קוק שהוא מעדיף שתשומת הלב תתמקד במוצרי אפל ובהשפעתם על חיי הלקוחות.

לאור כל זאת שאלתי אותו אם הוא חושב לפעמים כיצד הייתה נראית ילדותו באלבמה אילו הייתה מלאה במוצרים האלה. "כן, אני חושב על זה", הוא אומר בשקט. "זה היה לפני האינטרנט, עצם הרעיון שאתה יכול למצ וא אנשים כמוך, עשוי היה להיות רעיון יוצא מן הכלל באותה נקודת זמן". זה היה פותח עולם מתהווה עם תשובות לשאלותיו הרבות - שער שמוביל אל מעבר לעיירה קטנה שבה ילד אחד, שהאמין שמחר טוב יותר מהיום, כבר התחיל לחשוב אחרת.

לפעמים המהפכה מתחילה לאט

אחד הדברים יוצאי הדופן באפל הוא כמות המוצרים המצליחים ביותר שלה שנראו בעבר ככישלונות. אולי שכחתם מזה, עכשיו כשנשמע מטורף שמישהו חשב שלא יהיה להם שוק. המנהלים של אפל אינם שוכחים. הם זוכרים שלעגו לחברה מסיבות שנשמעות כעת מגוחכות לחלוטין. לאייפון לא הייתה מקלדת פיזית. האייפוד עלה 399 דולר כאשר נגני תקליטורים עלו 39 דולר. ל-AirPods היה מראה מצחיק והן נפלו מהאוזניים שלכם. מי יענוד Apple Watch או ישתמש ב-Apple Pay או יצפה בתוכנית Apple TV+ על מאמן כדורגל אמריקאי שנשכר על ידי קבוצת כדורגל בריטית? אבל הם כבר התרגלו. "זה צפוי במובנים מסוימים", אומר קוק.

חלק מהמכשירים, שעכשיו הם כמו נספחים לגוף שלנו, לא היו מרשימים בהתחלה ושופרו עם הזמן. אחרים פשוט הקדימו את זמנם. במקומות אחרים בעמק הסיליקון מעריכים סבלנות כמו שמעריכים יוני דואר. אך על כל מוצר שזכה לפתיחה איטית, קוק אומר שהיה בטוח שהוא יתפוס בסופו של דבר. "זה לא שאנשים טועים ואנחנו צודקים", הוא אומר. "יש לנו מספיק אמונה שאם אנחנו אוהבים את המוצר, יהיו בחוץ מספיק אנשים אחרים שיאהבו אותו גם כן".

לחברה שיכולה לעשות כל כך הרבה דברים קשה להחליט מה היא באמת רוצה לעשות - ומה היא יכולה לעשות טוב יותר מכל אחד. "המפתח עבורנו הוא מיקוד", אומר קוק, "להגיד לא לרעיונות ממש ממש טובים, כדי לפנות מקום לרעיונות גדולים". אבל הדבר היחיד שקשה יותר מלהחליט מה לעשות, הוא לעשות את זה. "חדשנות היא לא לחשוב על הרעיון", אומר קרייג פדריגי, סגן נשיא בכיר של אפל להנדסת תוכנה. "החדשנות הייתה היכולת ליצור את המוצר הנכון שאותו תוכל לספק באופן נהדר לזמנו".

במילים אחרות, חדשנות היא כל מה שקורה אחרי הרעיון. ובאפל הדבר קורה באזור מוגן בקפידה שנקרא סטודיו לעיצוב. כשעורכים לי סיור, מחיצות לבנות אטומות מונעות ממני להציץ בפרויקטים סודיים שנמצאים בעבודה. מעצבי החברה מתבדחים על כך ש-99% מהפרויקטים לעולם לא יראו אור. השנה, למשל, אפל חיסלה תוכניות לבניית מכונית חשמלית, לאחר שהשקיעה בכך יותר מעשור והוציאה מיליארדי דולרים. תזכורת יקרה לכך שסביר יותר שמוצרי אפל ייכשלו בתוך החברה ולא בשוק.

מתוך כל המוצרים שהצליחו לצאת מהאזור שלא הרשו לי לראות, השאפתני ביותר לביצוע היה Vision Pro. יש המון סיבות שמחשב-על במסווה של משקפי סקי הוא סוג של נס טכנולוגי. כשדיברתי עם המוחות המובילים של אפל בתחום העיצוב, הם לא הורשו לגלות לי את רובן. אפל אומרת שיש יותר מ-5,000 פטנטים שנרקחו ל-Vision Pro. זו דרך אחרת לומר שיש במוצר 5,000 מגבלות שמעולם לא התגברו עליהן קודם לכן. כדי ליצור סוג כזה של מוצר, אומר אלן דיי, סגן נשיא לעיצוב ממשק אנושי, "דרוש לא רק הרעיון הגדול הזה שעשוי להיות חדשני, אלא מאות או אלפי המחשבות החדשניות שבאות אחריו".

ייתכן שההיבט המפתיע ביותר של Vision Pro הוא ההרגשה שהוא מעורר. אולי אינכם מאמינים שלחגור על עצמכם פיסת טכנולוגיה עשוי להיות מציף רגשית. אך כשאתם חווים תמונה מרחבית ברזולוציה גבוהה במיוחד של בתכם כשהייתה בת 3, או צופים בסרטון אימרסיבי של סבא וסבתא שכבר נפטרו, אלה כבר לא רק אוזניות ומשקפיים. זו מכונת זמן. אתה מרכיב את המכשיר הזה מהעתיד ומוצא את עצמך חי מחדש את העבר. אתה חוזר להווה ויש לך דמעות בעיניים.

"זו באמת הסיבה שבנינו את המוצר הזה", אומר ריצ'רד הווארת', סגן נשיא לעיצוב תעשייתי. "יש לו היכולת לעשות דברים שהמוצרים האחרים לא יכולים לעשות".

עדיין אין תרחיש שימוש מנצח ל־Vision Pro, אז שאלתי את קוק כיצד הוא משתמש בו. בעבודה, כמובן, כשהוא רוצה כמה חלונות פתוחים לריבוי משימות. אבל במיוחד בבית. "תמיד חשבתי שהצורך לשבת במקום מסוים בסלון שלך הוא מגביל מאוד", הוא אומר. הוא מעדיף לשכב על הספה, להקרין את 'טד לאסו' ואת 'תוכנית הבוקר' על התקרה ולבהות ב-Vision Pro. "זו דרך הרבה יותר נעימה לצפות במשהו מאשר לשבת כמו פסל מול טלוויזיה", הוא מתעקש.

ג'ון מ' צ'ו מסכים. במאי הסרט "מרשעת" (Wicked) גדל בעמק הסיליקון וקנה Vision Pro ביום הראשון שהוצא למכירה. מהשנייה שהוא הרכיב אותו, הוא ידע שתהיה לו השפעה דרמטית על תהליך היצירה שלו. "כולם פה צוחקים עליי כי אני כל כך אובססיבי לזה", הוא אומר. ג'ובס תיאר פעם מחשבים כאופניים למוח. "אני מרגיש כאילו Vision Pro הוא חללית למוח", אומר צ'ו.

אבל החללית הזאת היא כלי רכב יקר. כשה-Vision Pro יצא השנה, המציאות המעורבת (Mixed reality) התרסקה אל קרקע המציאות, רוב הצרכנים אינם מוכנים לשלם 3,500 דולר עבור צעצוע מגניב.

"עם הזמן, הכול משתפר, וגם זה יהיה טוב יותר ויותר", אומר קוק. "אני חושב שאפשר לטעון כי היום זו הצלחה מנקודת מבט של אקוסיסטם שהולך ונבנה".

ומנקודת מבט של מכירות?
"אני תמיד אעדיף למכור יותר מכל דבר, כי בסופו של דבר, אנחנו רוצים שהמוצרים שלנו יהיו בידיים של כמה שיותר אנשים", הוא אומר. "ולכן ברור שהייתי רוצה למכור יותר". אבל יש הגבלה למספר הראשים שהגרסה הזו של Vision Pro תורכב עליהם. "ב-3,500 דולר, זה לא מוצר שוק המוני", אומר קוק. "כרגע, זה מוצר למאמצים המוקדמים. אנשים שרוצים לקבל את הטכנולוגיה של מחר היום - הם אלה שהמוצר מיועד להם. למרבה המזל, יש מספיק אנשים שנמצאים במחנה הזה והופכים את זה למרגש".

מרגש עוד יותר לחשוב איך הטכנולוגיה של היום תתפתח - ואיך היא עשויה להיראות מחר. ה-Vision Pro הבא יהיה כמעט בהכרח קל וזול יותר, אבל גם התחרות תהיה קשה יותר. זאת משום שמטא מהמרת בגדול בעצמה על משקפיים ומשקפי שמש חכמים, באופן שמציב את ענקיות הטכנולוגיה בעלות האסטרטגיות הסותרות על מסלול התנגשות. יחד עם זאת, לאפל יש היסטוריה של הפיכת אי ודאות למוצרים נפוצים. אם אתם ספקניים בנוגע ל-Vision Pro, אולי אתם צודקים. או שאולי אתם טועים, כמו הספקנים שזלזלו באייפודים ובאייפונים וב-AirPods. ומההצלחה של המוצרים האייקוניים של החברה, קוק למד דבר נוסף.

"זה לא קורה בן לילה", הוא אומר. "זה לא קרה עם אף אחד מהם".

האפליקציה שממעיטים בערכה

בבוקר אחד בספטמבר זהרה חנות אפל שבשדרה החמישית בניו יורק. בתוך קוביית הזכוכית ב-7:57 בבוקר להיט המסיבות "Turn Down for What" הפציץ ברמקולים, והעובדים מחאו כפיים והמתינו לפתיחת הדלתות בשעה 8:00. בחוץ היו תורים של קונים, שהתרגשו להיות האנשים הראשונים באמריקה שירכשו את מכשירי האייפון החדשים - ויקבלו חתימה של טים קוק על קופסאות האייפון שלהם.

הם כולם יקבלו החלטות ויפתחו הרגלים עם המכשירים החדשים שלהם, בדיוק כפי שעשה קוק עם האייפון שלו. תמונת הרקע שלו? תמונה עם אחיינו בפארק הלאומי גרנד טיטון. האפליקציה הכי לא מוערכת שלו? Notes, שבה הוא מקליד או מכתיב מחשבות לפני שהוא שוכח אותן.

השם הטוב ביותר של צ'ט קבוצתי? הוא הביט בי כאילו ביקשתי ממנו להמליץ על טלפון האנדרואיד הטוב ביותר. "השם הכי טוב?" הוא אמר. "אני לא נותן להם שמות. אתה נותן לשלך? מעניין. אולי אני אאמץ את זה".

בפעם הבאה שנפגשנו, קוק דיווח בגאווה שלצ'ט הקבוצתי עם שותפיו לחדר בקולג' קרא: "שותפים לחדר".

בבוקר יום צאתו של האייפון לשוק, היו לו דברים אחרים בראש. "אתה עובד על משהו כל כך הרבה שנים, ואתה תוהה איך הוא יתקבל", הוא אומר. "אתה אף פעם לא יודע עד שאתה יוצא עם זה". אפילו אז, הוא לא יכול היה להיות בטוח כיצד תתקבל Apple Intelligence. בזמנו, המוצר לא היה הראשון ולא הכי טוב. למרות המודעות המלוטשות "שלום, Apple Intelligence" שברחבי החנות, הפיצ'ר החדש והמפתה ביותר של האייפון יגיע רק חודש לאחר מכן, ועדכונים נוספים יגיעו בשנה הבאה. אך לא נראה שזה הפריע ללקוחות - או לקוק. "בטווח הרחוק", הוא אומר, "אני לא חושב שזו תהיה אפילו הערת שוליים".

בכל לילה הדבר האחרון שקוק עושה לפני שהוא הולך לישון הוא להגדיר את השעון המעורר של האייפון לשעה הנוראה 5:00. אז אחרי הראיון הראשון שלנו חיפשתי את כתובת המייל שלו ושלחתי לו הודעה. מעולם לא החלפנו אימיילים לפני כן, ולא הייתה לו סיבה לצפות לזה. חשבתי שהיא תלך בוודאי לאיבוד במבול של הודעות מעמיתים ומשוב מלקוחות - או אולי אפילו תסונן לספאם.

תזמנתי אותה להישלח לפני 5:00 בבוקר. הוא ענה ב-5:34. התשובה הייתה ידידותית, מקצועית ותמציתית, אך היא לא נכתבה בידי Apple Intelligence. הוא כתב את זה בעצמו. ואז טים קוק המשיך עם היום שלו. כי אם אתה מאמין שמחר טוב יותר מהיום, משמעות הדבר היא שהיום הולך להיות טוב יותר מאתמול.