אילוסטרציה: Shutterstock
כיצד נערכים מנכ"לים ומנהלי שיווק למבצעי נובמבר אחרי שנה שבמהלכה ישראל נמצאת במלחמה, ורבים עדיין מפונים או נמצאים תחת איומי טילים וכטב"מים? מצד אחד, מדובר בחודש שבו הציפייה היא להגדיל את המכירות משמעותית. מצד שני, הם דרוכים בכל רגע, מוכנים לעצור או לשנות מהלכים בהתאם להתפתחויות.
● 5 הטרנדים שיובילו את השיווק הדיגיטלי ב-2025
● אפקט המבצעים של נובמבר: כל ענפי הצריכה רושמים עלייה במכירות
קצת אחרי שצוינו ימי המכירות של שופינג IL ולקראת ימי הקניות הבינלאומיים, המנכ"לים ומנהלי השיווק של חברות מובילות במשק משתפים את גלובס באסטרטגיה שבה בחרו השנה. המגמות הבולטות הן התחרות מול האתרים הבינלאומיים כמו עליאקספרס ואמזון, שגורמת לפריסת המבצעים לאורך כל החודש, התייחסות למלחמה בעיקר סביב הצורך בהפגת מתחים והגדלת תקציבי הפרסום בדיגיטל באופן משמעותי, לעתים עד כדי 80%-90%.
לצד זאת, יש גם חברות שלא לוקחות חלק בימי הקניות הללו, כמו איקאה ישראל למשל, שמעדיפה לקיים את הסייל שלה פעמיים בשנה במועדים שהיא בוחרת.
מקדימים מבצעים
אחת המגמות הבולטות היא כאמור התאמת המהלכים לתקופת המלחמה. "בשנה החולפת אזרחים רבים נמצאים במילואים, ויש אזורים שבהם התנועה ברחוב ובמרכזים המסחריים דלילה בשל האזעקות. מכורח המציאות הזו, ביצענו שינויים בתוכנית השיווקיות ובתמהיל הפרסום", מספרת מאיה שלו שרוני, משנה למנכ"ל א.ל.מ וסמנכ"לית השיווק.
"החלטנו להקדים את מבצעי נובמבר, ובנוסף לקיים אותם פרק זמן ממושך יותר. בנוסף, הרחבנו בקטגוריות מסוימות את טווח המחירים ואת סך המוצרים - בעיקר מסכי טלוויזיה, מוצרי טכנולוגיה ומוצרי מטבח.
"חיזקנו את מערך המומחים שלנו בקו החם, מוקד מומחים שהקמנו עוד בקורונה, ומסייע ללקוחות שחוששים להגיע לסניפים".
גם רוני אהרוני, סמנכ"לית השיווק בקבוצת המילטון, יבואנית שיאומי, התאימה את האסטרטגיה השיווקית לשינויים בהתנהגות הצרכנית. "אם בשנים קודמות היינו עולים במבצעים יותר ממוקדים על ימים אסטרטגיים מסוימים בנובמבר, היום אנחנו מציעים בשיאומי מבצעים ארוכים יותר של כשלושה שבועות, כדי לאפשר לצרכנים זמן התארגנות והשוואת מחירים.
"בנוסף, הרחבנו את מבצעי קנה-קבל על מוצרים משלימים. למשל, ברכישת שואב אבק רובוטי, מקבלים שואב אבק ידני. גם מבחינת ההובלה, למרות העלייה המשמעותית בעלויות ההובלה בתקופה הזו, החלטנו לספוג חלק ניכר מהן ולא לגלגל אותן לצרכן.
"לגבי הפרסום - כ-90% מתקציב הפרסום שלנו מושקע בדיגיטל, עלייה של כ-20% לעומת השנה שעברה. הסיבה העיקרית לכך היא שהרגשנו שהצרכנים הרבה יותר מחוברים לרשתות החברתיות. אנחנו עוקבים בזמן אמת אחר ביצועי הקמפיינים, ומבצעים התאמות מהירות לפי תגובות השוק".
גם מנכ"ל עמינח, רונן בר שלום, מתייחס לרוח התקופה. "זיהינו שבשל המצב הישראלים 'מפצים' עצמם בשדרוג הבית ושיפור איכות החיים, בדגש על חדר השינה. לכן החלטנו להתמקד במבצעים שמדגישים את הערך המוסף שלנו, שקשור להשפעות המתח היומיומי. בנוסף, הארכנו את תקופת המבצעים כדי להקל על קבלת ההחלטות.
"מבחינתנו, נובמבר הוא לא רק חודש של הנחות, אלא הזדמנות לבסס אמון ארוך-טווח עם הלקוח. לכן, השקענו מאמץ נרחב והגדלנו החודש את הפרסום ברשתות החברתיות, כולל טיקטוק".
גמישות ברכישה
סקטור האופנה התנהל בצורה הפכפכה בתחילת המלחמה, אולם בהמשך חברות האופנה רשמו תוצאות יפות. אולי משום כך, קידום המבצעים לא בהכרח מתקיים באותו ווליום כמו בשנה רגילה. "בחרנו להתרכז בקמפיינים שקטים ומותאמים למצב הקיים", מודה אורן בר-גיל סמנכ"ל השיווק של קבוצת הודיס.
"כ-65% מתקציב השיווק שלנו מושקע כיום בדיגיטל, בעיקר בפלטפורמות שמאפשרות תקשורת מיידית והתאמה מדויקת לקהלי היעד. באשר למבצעים עצמם, הגדלנו אותם ונקטנו בסוגי הנחות שהיו פחות בולטים בעבר, כדי לתת גמישות ברכישה".
בטרמינל X מקבוצת פוקס העמיקו את המבצעים במטרה לתת פייט למתחרים, גם הבינלאומיים, תוך התבססות על ההעדפות הצרכניות שהשתנו, בראשן הנטייה לרכוש כחול-לבן - מגמה שהייתה מהמרכזיות ביותר בשנה שעברה, ונמשכת במידה מסוימת גם השנה.
"פיתחנו אסטרטגיה שיווקית דינמית", אומרת עדי אוראל, סמנכ"לית השיווק של טרמינל X. "זה בא לידי ביטוי במבצעים לפי טרנדים פופולריים, הרחבה משמעותית של מגוון הקטגוריות, ומשלוח מהיר עד הבית. מדובר בערכים משמעותיים וקריטיים במיוחד בימי המלחמה, שבהם צרכנים רבים נמצאים בבתים. כחלק מהתחרות שלנו אל מול השחקניות הבינלאומיות, הגדלנו את כמות המבצעים ואנחנו מציעים הנחות משמעותיות לכל אורך החודש".
דגש על טיקטוק
בשנה האחרונה לא היה כמעט ענף שלא נפגע כלכלית, בין אם בעקבות אתגרים בשרשראות האספקה והשילוח ובין אם בגלל חרמות על ישראל. אחד מהנפגעים הוא ענף הספרות. "הענף שלנו חווה משבר תרבותי, עקב חרמות בינלאומיות בספרות המתורגמת", מספרת ענבר פרנס, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל בצומת ספרים. "זה משפיע על העדפות הצרכנים - בדמות שגשוג הספרות ישראלית בכל הז'אנרים.
"בנובמבר בחרנו במבצעים שמאפשרים יותר גמישות, כמו הנחות על סל קניות כולל. עיקר פרסום המבצעים האלה נעשה בדיגיטל - כ-80% מתקציב הפרסום - בין היתר מכיוון שמועדון הלקוחות שלנו גדל, והפנייה היא בעיקרה בערוצים דיגיטליים כדוגמת דיוורים ומסרונים מפולחים. בנוסף, המבצעים מקודמים ברשתות החברתיות - בעיקר בטיקטוק ובאינסטגרם, כי אנחנו מרגישים צמיחה של הקהל הצעיר, לצד שמירה על הקהלים הקיימים בפייסבוק".
גם בתחום המתנות ומשלוחי הפרחים מזהים שלא מדובר בשנה רגילה. יוסי כהן, מנכ"ל רשת zer4u, מסביר כי "בתקופה כזו, האתגר השיווקי מתחדד: מצד אחד, ישנה תחושת אי ודאות שמובילה לצרכנות מחושבת יותר, ומצד שני, הרצון להעניק ולשמח קרובים ממשיך להיות מרכזי. לכן, האסטרטגיה שלנו השנה שמה דגש על יצירת ערך רגשי לצד ערך כלכלי.
"בחרנו להאריך את ימי המבצעים, ולהתאים אותם לצורך של הלקוחות, ולא להפך. כלומר, אם בתקופה מסוימת יש דרישה למוצר מסוים, המבצעים יהיו על אותו מוצר".
פגיעה משמעותית נוספת ניכרה בענף התיירות. "ראינו ירידה משמעותית במספר החברות הזרות שטסות לישראל, כך שנוצר שוק של חברות תעופה ישראליות דומיננטיות והמון ביטולים", אומרת תמר גרזון, מנכ"לית גוליבר. "בנוסף, לאורך השנה, 80%-70% מההזמנות היו לחודש הקרוב או החודש העוקב".
איזה מהלך שיווקי ניתן להוביל במציאות תנודתית כזו? "בנובמבר בחרנו להעניק הטבות שוטפות ובעיקר מבצעי שוברים, כדי לייצר אטרקטיביות במחירים. השיווק התמקד בעולמות הדיגיטל - 100% מהתקציב", מספרת גרזון. "בימים אלה אנחנו מובילים את ה'דיל הסודי', שמציע חוויה. לדוגמה, הופעה של קולדפליי באבו דאבי או סיור חנוכיות בירושלים. הישראלים צמאים לחוויות ולשינוי אווירה מסיבות מובנות".