דקל ורד־כץ (תשיק את הסטארט־אפ dekel verified), מייסם מייקאפ (דוברת הערבית היחידה בטופ 20), אלין כהן (בעלת מותג איפור) / צילום: צילומי מסך מאינסטגרם
לאורך כל שנת 2024 התחוללה מלחמה בישראל, והשפעותיה ניכרות בכל תחומי החיים, כולל בענף השיווק והפרסום. באופן אולי מפתיע, ליוצרי תוכן ולמשפיענים היה בשנה הזו תפקיד משמעותי. "למותגים היה קל יותר להסתמך עליהם ולא על פרסומות ממוסחרות, כי רבים מהם התגייסו למאמצי ההסברה, יש להם קהילות נאמנות וקל יותר לשווק דרכם", אומר לירן ליברמן, מנכ"ל Humanz, שמחזיקה בפלטפורמה הגדולה בישראל לשיווק דרך יוצרי תוכן ומשפיענים.
● שוק המשפיענים הישראלי מגלגל 60 מיליון דולר בשנה, ויש מי שמרוויחות יותר
● 5 הטרנדים שיובילו את השיווק הדיגיטלי ב־2025
● תקציב המשפיענים של מחלבות גד עובר למנצ'
התוצאה מתבטאת בשורה התחתונה: ענף המשפיענים גלגל כ־300 מיליון שקל בשנה החולפת, צמיחה של כ־30% לעומת 2023. וכך, בעוד שבעולם המערבי מותגים מקצים למשפיענים 5%-3% מתקציב הפרסום שלהם - בישראל, עם שוק פרסום של 4 מיליארד שקל בשנה, מדובר ביותר מ־7%. הודות לגידול, ישנן בשוק חברות - בעיקר מתחומי הלייף סטייל והאופנה - שמקצות יותר ממחצית תקציב הפרסום שלהן ליוצרי התוכן.
הקטגוריות הבולטות לעבודה עם משפיענים הן טיפוח ויופי (יותר ממחצית הפעילות), לייף סטייל (15%) ואופנה (13%). עם זאת, ב־2024 נרשם גידול גם בקטגוריות הפיננסים והבריאות. לפי יומנז, "כל קופות־החולים נכנסו לתחום, אם כי בעיקר מכבי וכללית, מתוך הבנה שבתקופת המלחמה הרבה אנשים חווים משברים, ואפשר להגיע אליהם דרך יוצרות התוכן", אומר ליברמן. "אולי מבחינת הקופות עדיין לא מדובר בנתח משמעותי מתקציב הפרסום, אבל עבור המשפיענים מדובר בהרבה כסף.
"בתחום הפיננסים אנחנו נמצאים כמה שנים אחרי ארה"ב, כשהשנה נכנסו חברות כרטיסי אשראי, חברות ביטוח ובנקים. גם מי שעוד לא התחיל, כבר נמצא בשיחות עם התעשייה".
אינסטגרם טוב למכירות
הרשתות החברתיות הבולטות ביותר בעבודה עם משפיענים הן אינסטגרם וטיקטוק, אולם גם כאן יש הבדלים: האינסטגרם נחשב לכלי חזק ליצירת קהילתיות ומשמש כפלטפורמת מכר, בעוד שהטיקטוק משמש בעיקר כאמצעי חשיפה לקהלים חדשים ללא מכירות (בארה"ב הושקה זירת המסחר של הרשת הסינית לפני כשנה, אך ישראלים יכולים רק למכור בה, לא לקנות). רשת בולטת נוספת היא יוטיוב, אך שם נמצאים בעיקר משפיעני אוכל וגיימינג.
על־פי נתוני Humanz, בשנת 2024 נרשמה עלייה של כ־30% בתקציבים שעוברים ליוצרי תוכן ומשפיענים לעומת שנת 2023. החברות שעובדות הכי הרבה עם משפיענים בישראל הן לוריאל, אסתי לאודר, איל מקיאג', פרומיס (100% מהפעילות), מייבן, פרוקטר אנד גמבל, תמי 4, וולט וסמסונג.
בנוסף, יש עלייה של 24% בכמות היוצרים והיוצרות שמקבלים תשלום ומצליחים לייצר הכנסה קבועה מערוצי התוכן שלהם. בהתאמה, השנה נרשמה עלייה של 25% בכמות הקמפיינים שחברות עושות עם יוצרות תוכן.
כל זה מוביל לנקודה אחת: לא מעט מותגים מתחשבים בדעה של יוצרות תוכן ומשפיעניות לפני הוצאת מוצר חדש לשוק, ועובדים עמן על מיתוג השקות. חלקן הן בעצמן יזמיות בתחום, עם מותגי איפור, שיער ותכשיטים בבעלותן.
"יוצרות התוכן המובילות הופכות להיות ממש נשות עסקים", אומר ליברמן. "זה לא לגיטימי להגיד להן 'קחי 20 אלף שקל ותעלי סטורי', אי־אפשר לעבוד איתן בלי להסתכל עליהן כשותפות. אנחנו כבר בתוך השינוי הזה, וכבר היום מותגים מעריכים את דעת המשפיעניות יותר מאת דעתי כמנכ"ל יומנז. שלוש-ארבע שנים מהיום תעשיית השיווק תהיה שונה לגמרי: יוצרי תוכן יובילו אותה. מתייעצים איתם אפילו על רכישת חברות, כי הם מבינים הכי טוב את התעשייה. מקינזי צריכים לזוז בכיסא שלהם".
הייחוד של הטופ 20
ביומנז מדרגים מדי שנה את 20 יוצרי ויוצרות התוכן המובילים בישראל, כאשר למעשה מדובר בנשים בלבד (ראו ברשימה המובלטת). הנוסחה שלפיה נקבע הדירוג מבוססת על מספר הקמפיינים באונליין, ההכנסות שייצרו מאותם קמפיינים ורמת המעורבות שהשיגו ברשתות החברתיות.
במילים אחרות, מספר העוקבים הוא לא מה שקובע. נקודה חשובה היא שכל היוצרות ברשימה מובילות קמפיינים ארוכי־טווח של יותר משנה, כלומר בונות מה שמוגדר כ"מערכת יחסים עמוקה" עם המותגים.
"מה שמשותף לכל ה־20 זו בניית הקהילה וההשקעה בעוקבים שנותנת ערך", אומר ליברמן. "נקודה נוספת היא שלרבות מהן יש עסקים. יש כאלה שמותגים עוזרים להן להקים סטארט־אפ (כמו דקל ורד־כץ שתשיק בעוד כמה חודשים את dekel verified), ויש כאלה שעושות שיתופי־פעולה - יוצרים להן קולקציות בתוך אתרים של מותגים.
"יוצר תוכן הוא לא קומודיטי, הוא חלק בלתי נפרד מהעסק, שותף שלך לכל דבר ועניין. מנכ"לים שמבינים את זה מתייחסים אליהם כמו עובדים בכירים. על דקל ורד־כץ מסתכלים כמו על יועצת בכירה לכל דבר ועניין, ועידן תלם (היוטיובר המוביל בישראל) יועץ לפלייטיקה".
לצד 19 יוצרות תוכן דוברות עברית, נמצאת מייסם (Maisam makeup), היחידה שמייצרת תוכן בערבית. ביומנז מספרים על צמיחה משמעותית ברכישות דרך יוצרות תוכן בחברה הערבית וגידול בהשתלבות שלהן בקמפיינים של מותגים בישראל.
"בשנה האחרונה הקמנו קהילות עם יוצרות תוכן ערביות חזקות, כדי לעזור להן לגדול יותר מהר. עכשיו אנחנו מנסים להקים קהילות של משפיענים בחברה הדרוזית. זה יעזור למותגים לחדור לשוק חדש, כי המשפיען מבין את המגזר, את הקהילה ואת המותג. אנחנו רואים ביקוש לזה גם בחברה הדתית והחרדית".
תוכן ממומן או אורגני?
אחת המגמות הבולטות בענף השיווק היא שימוש בשיווק ממומן באינטרנט, ויוצרי התוכן נמצאים גם שם. "בטיקטוק ובפייסבוק אפשר ליצור חיבור בין הערוץ של המותג לפרופיל של המשפיען. למעשה, הפלטפורמות מאוד דוחפות לזה שתוכן ממומן ירגיש כמו תוכן כייפי ואורגני, והמשפיענים יודעים לעשות את זה", אומר ליברמן.
זה מאיים על משרדי הפרסום?
"עדיין צריך אותם, אבל בעיקר כחבל מקשר, למשל בקניית מדיה דרך הפרופיל של המשפיענים. בגלל זה הסוכנויות מתחילות לזוז בכיסא. לא במקרה אחד האקזיטים הגדולים בתעשייה היה באוגוסט, כש־Influential הצרפתית נרכשה על־ידי פובליסיס בחצי מיליארד דולר. זה מהלך שקרה מתוך הבנה שלשם העולם הולך".
ולאן שוק יוצרי התוכן הישראלי הולך?
"לא כל התעשייה תשתנה בשנה אחת, אבל תהיה אבולוציה מטורפת. מי שלא שם, יבין שהוא חייב להיכנס ולחשוב איך הוא מספר את הסיפור שלו. הגידול יהיה גם בקידום אורגני וגם בשיווק ממומן, לא תהיה הפרדה. זה ייראה ויישמע אותו דבר מבחינת החוויה של המשתמש.
"מגמה נוספת שכבר עושה צעדים ראשונים בישראל היא משפיעניות AI, ואז כמובן עולה השאלה מה היתרון של משפיענית אנושית. לדעתי זה יהיה עולם של גם וגם. מותג קטן למשל יכול להתחיל עם משפיענית AI, כי זה יותר קל. עד שתהיה פה רגולציה טובה, תהיה לנו תקופה של טשטוש בין אמת לפייק".