חברות הסלולר שולטות על פחות ממחצית מכירות הסמארטפונים בישראל / צילום: Unsplash, robin worrall
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
מדי שנה נמכרים בישראל כ-2.65 מיליון טלפונים ניידים, במחיר ממוצע של 1,750-2,000 שקל. כוח הקנייה השנתי בשוק הסמארטפונים, האביזרים ושאר המוצרים הנמכרים בחנויות הסלולר עומד על כ-5.5 מיליארד שקל (ללא מע"מ), כאשר חברות הסלולר תופסות נתח שוק של כ-45% שנמצא במגמת קיטון. יתר השוק כולל חנויות סלולר, מחשבים וחשמל לצד אתרי אונליין. בפועל, על כל 5,500 ישראלים קיימת חנות לממכר טלפונים ואביזרים.
● רפורמת "מה שטוב לאירופה טוב לישראל" תיכנס בהדרגה בינואר
● מקמפיין בטלגרם עד פרסום ישיר בוואטסאפ: המגמות שיובילו ב-2025
בעולם, חברות הסלולר מייצרות חנויות טרנדיות ומחדשות או סוגרות את הסניפים הפיזייים שלהן. לעומת זאת, החנויות בארץ - של כל החברות, מלבד חנויות המותגים אפל וסמסונג - אינן מציעות חוויית קנייה או שירות. יוצאת דופן היא סלקום, שמחזיקה רשת במותג נפרד - דינמיקה.
היקף מכירות המכשירים הניידים והאביזרים בשוק הסלולר נמצא בקיטון, במונחים ריאליים וביחס לגידול באוכלוסייה. יש לכך כמה סיבות, ובהן התחרות העזה בין הספקים השונים המוכרים ציוד קצה סלולרי, לרבות ביבוא מקביל, שמובילה לירידת מחירים. גם האינפלציה ושערי המטבע לצד הירידה בצמיחה הכלכלית ושיפור באיכויות המכשירים שמתקלקלים פחות והעברתם מ"דור לדור", מובילות לירידה בתדירות ההחלפה של מכשירים.
בעולם סוגרים חנויות
שוק הסלולר הישראלי נאמד כאמור ב-5-5.5 מיליארד שקל, כאשר מתוך זה ציוד נלווה אלקטרוני מהווה כ-1.5 מיליארד שקל, וציוד נלווה לא אלקטרוני מהווה כמיליארד שקל. לפי הדוחות הכספיים של חברות הסלולר, היקף המכירות שלהן עומד על כ-2.5 מיליארד שקל בשנה, ובשוק הרחב - שכולל חנויות סלולר, חנויות מחשבים, חנויות חשמל ואונליין - מגיעות המכירות לכ-3 מיליארד שקל (נתונים שנאספו על-ידי צ'מנסקי בן שחר ושות').
בשנת 2023 גדל השוק ב-1.5% בערכים כספיים, אך בהינתן הגידול אוכלוסייה וסביבת האינפלציה, מדובר בירידה ריאלית בשיעור של כ-1.8%. תדירות החלפת המכשירים עומדת על אחת ל-2.7 שנים. לפי נתוני למ"ס, מדובר בהוצאה לצריכה פרטית שמסווגת תחת "שירותי דואר, טלפון ותקשורת", ועומדת על כ-1.9% מסך ההוצאה הכוללת למשק בית - נמוך משנים קודמות.
בשנת 2010 יצאה לדרך רפורמת הסלולר, שהגבירה את התחרות בשוק. בשנים לאחר מכן הוקמו רשתות סלולריות רבות, שמרביתן נסגרו או נמכרו והוטמעו בחברות אחרות. לפי איגוד האינטרנט, כיום יש בשוק ארבע מפעילות מרכזיות: פרטנר עם 25% מהמנויים, סלקום עם 22%, פלאפון עם 18% והוט מובייל עם 18%. בנוסף יש מפעילות קטנות - גולן טלקום עם 8%, אקספון עם 2% ורשתות אחרות עם 7%.
כאשר בוחנים את המגמות בעולם, עולה כי חברות טלקום רבות עברו לשיווק דיגיטלי כערוץ ההפצה הראשי, הן לשירותים סלולריים והן למכירת ציוד קצה. חלקן אף סוגרות את החנויות שהיו ברשותן. מאידך, קיימות חברות סלולר שמטמיעות קונספטים חדשים של חנויות, במטרה למנף את החוזקות הייחודיות של חנויות קמעונאיות בהשוואה לערוצים אחרים - תחושה של קרבה, חיזוק הנוכחות והצגת חידושים שיווקיים וטכנולוגיים.
בסקירה עולמית שערכה חברת NTS retail על העדפות הצרכנים נמצא כי הפרמטר החשוב ביותר ללקוחות הוא קיצור השהות בחנות. במקום השני חוויית הלקוח והתאמה אישית, ובמקום השלישי שילוב יעיל של מכירה באונליין עם איסוף מנקודות המכירה.
בתי המקדש החדשים
החנויות הממותגות בשוק הסלולר שייכות ליבואנים idigital, iStore וסאני תקשורת, כאשר בסך-הכול מדובר בכ-60 סניפים שמעוצבים בהתאם למיתוג העולמי. המיצוב והמיתוג מיועדים למכירה, להתנסות ולהאדרת המותג, בדומה ל"בתי המקדש" של נספרסו, אך תמהיל המוצרים קטן יחסית.
החנויות פועלות במיקומי פריים לוקיישן, במרכזי ובמוקדי מסחר מובילים, אשר בשל מיקומם מתאפיינים בדמי שכירות חודשיים שיכולים להגיע גם ל-300 שקל למ"ר ויותר.
סגמנט נוסף בשוק מבוסס פחות על חוויית קנייה ויותר על מחיר נמוך, והוא כולל רשתות אלקטרוניקה, חנויות פרטיות ואתרי אונליין, שכוללים מגוון מוצרים רחב שבו הסלולר מהווה רק חלק מהתמהיל.
לכלל רשתות האלקטרוניקה יש כ-160 סניפים, והבולטת מביניהן היא KSP, יבואנית מורשית של אפל. למעשה, המעבר של KSP ליבוא ישיר מאפל בשנת 2022 הוא מהגורמים המשמעותיים בירידת ההכנסות והשווי של אייקון גרופ, ש-KSP הייתה לקוחה משמעותית שלה עד למהלך. בנוסף לרשתות יש גם חנויות סלולר פרטיות, ביניהן Mobi Cell, All-Mobile, i-Cell ועוד - בסך-הכול כ-1,400 חנויות פרטיות בשוק.
בסגמנט השלישי נמצאות חברות הסלולר, שמציעות תמהיל מוצרים צר וממוקד המכוון לקהל יעד עיקרי מצומצם - המנויים שלהן. סלקום מפעילה כ-70 נקודות שירות ומכירה (מתוכן 53 תחת המותג דינמיקה), פרטנר מפעילה 42 חנויות ו-20 דוכנים במרכזי מסחר, ולפלאפון יש 41 חנויות ודוכנים ממותגים. רמי לוי תקשורת משווקת את שירותיה ומוצריה בעיקר בפורמט של "חנות בתוך חנות".
הוט מפעילה חנות אינטרנטית בשם Hotstore, המוכרת לצד טלפונים סלולריים וציוד נלווה גם מוצרי אלקטרוניקה ומוצרי חשמל. נזכיר כי לפני שנים אחדות הקימה הוט את רשת RED יחד עם קבוצת פוקס, אך בתחילת 2023 פורקה השותפות בין השתיים - הוט רכשה את חלקה של פוקס, והסניפים עברו לפעול תחת המותג הוט.
כדי להבין את הפערים הקיימים בשוק, ביצענו השבוע השוואה בין שני המכשירים הבולטים בשוק, אייפון 16 של אפל וגלקסי 24 של סמסונג. מההשוואה עולה כי המחיר היקר ביותר הוא ברשתות הגדולות (idigital וסמסונג), מחירי האמצע הם בחברות הסלולר, והמחיר הזול ביותר הוא בחנויות האלקטרוניקה. מדובר בפערים של 200-350 שקל, אם לא לוקחים בחשבון את ה"מתנות" המצורפות ותקופות אחריות מיוחדות - כלומר, הפער אינו גדול.
דגש על המחיר
מה צפוי בשוק הסלולר ומוצרי הקצה? שוק ה"מחיר" מתחזק, בעיקר על חשבון חברות הסלולר, וכתוצאה מכך גדל מספר השחקנים בשוק זה. גם נתח השוק של האונליין צפוי לגדול, הודות לחשיבות שנותנים הישראלים לנוחות, לזמינות ולנגישות.
השיפור באיכות המכשירים שמתקלקלים פחות, ואף מועברים ל"דור הבא", יפחית עוד יותר את תדירות החלפת המכשירים. מצד השחקנים בשוק, מומלץ למותגים של חברות הסלולר בשוק מוצרי הקצה להמציא את עצמם מחדש ולייצר "שוק חדש", שמבדל עצמו באמצעות על שירות וחוויית לקוח.