עוגיות של המותג הפרטי של רמי לוי לצד עוגיות של ספקיות מזון חיצוניות / צילום: טלי בוגדנובסקי
מותג פרטי יכול למתן את עליות המחירים של הספקים ולהקל על יוקר המחיה המשתולל. לא אנו קובעים זאת, אלא מגוון מומחים ומחקרים, ביניהם בנק ישראל, ובפרט כשבוחנים את היקף המכירות באירופה ובארה"ב. מדוח מבקר המדינה שפורסם בחודש שעבר עלה כי נתח המותג הפרטי של הקמעונאים בישראל עומד על כ-7% בלבד, נמוך בהשוואה למדינות אירופה - שם נתח המותג הפרטי הוא כ-36% בממוצע.
מנתוני איגוד יצרני המותגים הפרטיים (PLMA) עולה כי ברבעון השלישי של השנה, נתחי השוק של המותג הפרטי ב-17 מדינות באירופה ממשיכים לצמוח. בהשוואה ל-2023, נרשמה עלייה של 0.2% בנתח המותג הפרטי, והוא עומד היום על 38.7%.
11 מתוך 17 המדינות שנבדקו מציגות מעל 30% בנתח המותג, ושש מתוכן עוברות את רף ה-40%. לפי נתוני נילסן, מזון יבש, ממתקים וחטיפים ומזון מתכלה וקפוא הם שלוש הקטגוריות המובילות בתחום המותג הפרטי, עם נתח של למעלה מ-47%. המכירות מסתכמות ביותר מ-250 מיליארד אירו, עם צמיחה של 14 מיליארד אירו ברבעון השלישי.
בישראל, כאמור, המצב לא מתקרב לאירופה. שירה אחיעז, אנליסטית קמעונאות בבית ההשקעות אי.בי.אי, מציינת כי המותג הפרטי מהווה אלטרנטיבה לקשת רחבה של מוצרים, בתמחור נמוך בהשוואה למותגים המובילים באותה הקטגוריה; וכי מ-2021 חלה עלייה עקבית בתחום המותג הפרטי בישראל, עד ל-2024, אז נרשמה ירידה. "לפי נתוני סטורנקסט, במחצית הראשונה של שנת 2024 נתח המותג הפרטי רשם ירידה קלה לרמה של 7.1% (לעומת 7.3% במחצית הראשונה של 2023).
"במבט לשנת 2025, אנו מעריכים כי נתח המותג הפרטי יתבסס סביב רמות של כ-7%, כאשר מחד שופרסל, המובילה והחלוצה בתחום המותג הפרטי, צפויה להמשיך בצמצום הפעילות, בהתאם לאסטרטגיה של החודשים האחרונים מצד ההנהלה החדשה; ומנגד המתחרות הפועלות בגזרה צפויות להמשיך ולפתח את הפעילות ולנקוט מהלכי התרחבות".
"הצרכן משלם 30% יותר"
בישראל שופרסל טיפחה את המותג הפרטי במהלך השנים, עד שהגיע לכ-27%. רמי לוי גם הוא מגדיל את המותג, שעמד ברבעון השלישי השנה על 26.3%. עם זאת, נראה כי בישראל ישנו קיפאון מסוים. האם יש למותג הפרטי עוד לאן לעלות - או שהישראלים נאמנים מדי למותגים היקרים יותר, כפי שנהוג להאשים אותם?
מוקדם יותר החודש אמר מנכ"ל ויקטורי אייל רביד, בוובינר שקיימה קבוצת פרופיט, כי "המוצרים הללו לא זולים, אך הצרכן הישראלי בוחר בהם ומשלם פרמיה של 30%. כשזה מה שהצרכן בוחר, אתה מבין שלא הכול שחור".
לפי אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה, התמונה קצת אחרת. "להגיד שהצרכנים מטומטמים? ציבור גדול בישראל, בטח בעשירונים הנמוכים יותר, מחפש מותג פרטי. בפרט כשלרוב הוא מיוצר גם כך על-ידי הספק המוביל. אי-אפשר להאשים את הצרכן הישראלי. הקריבו אותנו כאילו אנחנו חולי מותגים, אבל זה לא נכון".
"מי שבולם את המותג הפרטי בישראל הם דווקא הקמעונאים", אומר זיתן. "בישראל השוק הוא ריכוזי. קמעונאים כמו שופרסל, רמי לוי, אושר עד וחצי חינם מרכזים כוח משמעותי, והאינטרס המובהק שלהם הוא לשמור את רמת המחירים הגבוהה בשוק. המותג הפרטי מקטין את מחזור המכירות, מפני שהמוצרים זולים יותר".
יש לא מעט רשתות אירופיות שנתח הארי בסניפיהן הוא המותג הפרטי, כמו לידל הגרמנית, שלפי סטטיסטה מחזיקה השנה בנתח המכירות הגדול ביותר של המותג הפרטי בהשוואה לכלל המכירות שלה - שעומד על כ-82%. ענקית המזון הספרדית מרקדונה אחריה, עם מותג פרטי שהנתח שלו מהמכירות עומד על כ-75% ממותגי החנות. כל אלה משפיעים על הנתונים מעבר לים, מה שהיה יכול להשפיע גם על ישראל אם הייתה רשת שבאמת מתמקדת בעיקר או באופן בלעדי במוצרי המותג הפרטי.
"מיגרוס ואלדי מחזקות את המותגים הפרטיים, אבל בישראל, בצל המלחמה, שופרסל של האחים אמיר פועלת לצמצם את המותג הפרטי, כדי לשפר את הרווחיות ולהגדיל את המחזור, והרשתות המתחרות מגיבות מיד, מעלות מחירים ומקטינות את המותג הפרטי. זה לא שהמותג הפרטי סתם לא מצליח. הוא היה במומנטום חיובי באחוזים כמו באירופה, אבל צריך שניים לטנגו. צריך שרשתות יגידו שלא אכפת להן להקטין רווחיות, העיקר שלציבור יהיו מחירים טובים".
שופרסל אומנם קיצצה במגוון המותג הפרטי, אבל בחודשים האחרונים יצאה במותג פרטי של חומרי ניקיון תחת השם XPO, כנראה כי השם "שופרסל" על המותג הפרטי הוביל לתפיסה שמדובר במוצרים איכותיים פחות מהמותג המוביל בקטגוריה. עם המיתוג החדש, ייתכן כי הצרכן יתפתה יותר לתחרות.
יפית לוי-אטיאס, מנכ"לית משותפת ברשת רמי לוי שיווק השקמה, מציינת כי המותג הפרטי הוא עוגן, מכיוון שרואים בו אלטרנטיבה למוצרים אחרים על המדף; וכי יש ספקים גדולים שהמותג הפרטי אכן מפריע להם. "אנשים עוברים למותג הפרטי אם הוא לא רק מנסה להיות מוצר תואם למוצר המוביל בקטגוריה, אלא מביא חדשנות. עם זאת, עדיין יש לאנשים קיבעון בקטגוריות מסוימות. הספקים הגדולים מאוד חזקים בשיווק, ורוב הפעמים זה העניין. יש קטגוריות שבהן המותג הפרטי לא משחק, כמו החלב, המעדנים, הגבינות והשתייה ותינוקות, כך שיש לו עדיין אבולוציה לעשות. אבל אנחנו רואים בשלות של אנשים לעבור אליו".
אינטרס של הרשתות
לדברי לוי-אטיאס, "דווקא בשנת המלחמה נרשמה עלייה במותג הפרטי, מכיוון שאנשים קלטו מה אין להם בכיס, והתחילו להיות מחושבים יותר. המותג ייגע בסופו של דבר ב-95% מהקטגוריות".
עוד הוסיפה לוי-אטיאס כי האינטרס של הרשתות הוא כן להכניס את המותג הפרטי. "עם הספקים הרגילים יש לנו פדיון יותר גבוה, אבל הרווחים קטנים יותר. במותג הפרטי מרוויחים יותר, מכיוון שהרשת הופכת ליד ראשונה ומבצעת את הדברים לבד, ואז אני מצליחה להעביר את פער התיווך ללקוח. המותג הפרטי הוא נכס גם ללקוח וגם לרשת".
ענת מזרח, סמנכ"לית השיווק של חברת המידע העסקי Coface Bdi, ציינה כי ישראלים רבים רואים במותגים הגדולים סממן לאיכות ויוקרה. "המותג הפרטי נתפס לעתים כחלופה זולה יותר, ולא תמיד מצליח להסתיר את האסוציאציות של 'זול' ו'פשוט'. לעומת זאת, בארה"ב, למשל, הצרכנים לעתים פחות מקשרים בין מותגים פרטיים לאיכות נמוכה, ומעדיפים את המחיר הנמוך והזמינות".
מזרח ציינה בנוסף כי בישראל השוק הקמעונאי מאוד ריכוזי ונשלט על-ידי מספר רשתות גדולות כמו שופרסל, רמי לוי ויינות ביתן. "רשתות אלה נוהגות להתמקד במותגים גדולים, ולא תמיד מעוניינות להשקיע במותג פרטי. בארה"ב, לעומת זאת, יש יותר שחקנים בשוק הקמעונאי, מה שמאפשר למותגים פרטיים תחרות גדולה יותר והזדמנות לגדול", הוסיפה. "שוק הצריכה בישראל יחסית קטן בהשוואה למדינות אחרות, ולכן אין הרבה מקום למותגים פרטיים להתרומם בצורה דינמית כפי שנראה במקומות אחרים. הרבה פעמים השוק המקומי לא מצדיק את ההשקעה הרחבה במיתוג, פיתוח והפצת המותג הפרטי".
אי-אפשר להתעלם גם מהרגולציה בארץ. מזרח אמרה כי "בישראל יש רגולציות מחמירות בנוגע לתקני איכות ובטיחות למזון, שמשפיעות על כל המוצרים, כולל המותגים הפרטיים. חברות שמייצרות מותגים פרטיים נדרשות לעמוד באותן דרישות כפי שמצפות הרגולציות למותגים הגדולים. הבעיה היא שלעתים ייצור ותחזוק המותג הפרטי יכול להיות יקר יותר, במיוחד כשהדרישות התקניות כוללות את כל שרשרת האספקה, מה שעשוי להפוך את המותג הפרטי לפחות תחרותי במחיר.
"כמו כן, במקרים רבים המותגים הגדולים מקיימים הסכמים ארוכי-טווח עם ספקים שמקנים להם יתרונות במחיר ובזמינות. המותג הפרטי, מצד שני, יכול להיתקל בקשיים בהגעה להסכמים דומים עם ספקים, בעיקר בגלל שהמותגים הגדולים כבר שולטים בשוק ויכולים להפעיל לחצים על הספקים".