התוכנית של מקדונלד'ס ליציאה מהמשבר / צילום: ap, Richard Drew
באחת הסצנות המפורסמות בסרט "ספרות זולה" משוחח וינסנט וגה (ג'ון טרבולטה) עם ג'ולס וינפילד (סמואל ל. ג'קסון) על הבדלים תרבותיים בין ארה"ב לאירופה. וגה מסביר שבצרפת, במקום לקרוא להמבורגר של מקדונלד'ס Quarter Pounder, מכנים אותו "רויאל עם גבינה" (Royale with Cheese).
● הוא חיסל את הפיראטים בים האדום והציע להציף את המנהרות בעזה: כך נראה הצבא של אריק פרינס
● האם הכלכלה תפיל את המשטר האיראני, ומה הקשר לישראל?
זה לא מקרי שמקדונלד'ס עמדה במרכזה של סצנה בסרט שנחשב בעיני רבים לכזה ששינה את פני הקולנוע ההוליוודי. הקציצה הפשוטה בלחמנייה עשתה את רשת המזון המהיר, שהוקמה ב־1940 בידי האחים דיק ומק מקדונלד, לחלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית העולמית. השיווק, התפריט האחיד והיעילות הפכו אותה לסמל של אמריקה ולרשת בעלת 40 אלף סניפים ב-100 מדינות ברחבי העולם.
אולם לאחרונה אותו ההמבורגר מהסצנה האיקונית הביא למשבר במקדונלד'ס, כשבספטמבר חיידק אי-קולי (E.coli) התפרץ והתפשט בסניפים שלה בארה"ב, וגרם למוות של אדם בן 88 ול-104 איש ב־14 מדינות לחלות.
מחקירת המקרה עלה כי דווקא הבצל הקצוץ במנת המק-רויאל (בשמו הישראלי) היה המקור העיקרי לזיהום, ובעקבות כך ספקית הבצל של מקדונלד'ס, Taylor Farms, עשתה ריקול למוצרים שלה. ב-22 באוקטובר מקדונלד'ס הסירה את המנה מהתפריט - עד למציאת ספק חלופי - וכשבוע לאחר מכן רשת המזון פנתה לספק חדש והשיבה לתפריט את ההמבורגר המוכר.
לפי שעה נראה כי האירוע הסתיים. "מאוקטובר לא דווח על חולים חדשים, וחקירת ה־FDA לא הצליחה לקשר באופן ישיר בין דגימות הבצל הגולמי לחיידק שנמצא אצל הלקוחות החולים", נכתב בניו יורק טיימס. בדצמבר האחרון דיווחה לשכת המרכזים לבקרת מחלות ומניעתן (CDC) כי מגפת האי־קולי בסניפי מקדונלד'ס חלפה.
אלא שלמרות שאת החיידק היא השאירה מאחור, רשת המזון המהיר צריכה עתה להתמודד עם תדמית פגועה. בעקבות האירוע ספגה מקדונלד'ס הפסדים משמעותיים, וב־23 באוקטובר רשמה מניית החברה ירידה של 6%. כעת היא משקיעה מאמצים רבים בשיקום, ובנובמבר שעבר הודיעה על השקעה של 100 מיליון דולר כדי להאיץ את ההתאוששות של המותג ולהשיב את אמון הלקוחות: 35 מיליון דולר יוקדשו לשיווק ו-65 מיליון דולר יועברו כסיוע לסניפים שנפגעו.
לצד זאת, הרשת אף יצאה בקמפיינים שיווקיים גדולים עם מבצעים על מוצרי הדגל. הנהלת החברה הודיעה כי תדאג להבטיח את איכות ובטיחות המזון. "אנחנו יודעים שבראש ובראשונה אמון צריך להרוויח", אמר דובר מקדונלד'ס.
הלקוחות מאסו במחירים
במקביל לאותו המשבר הרשת חווה ירידה במכירות בגלל יוקר המחיה והאינפלציה. בעקבות כך היא תשיק החודש פלטפורמה בשם McValue, שתכלול סדרת מבצעים והטבות, כמו ארוחה במחיר משתלם של חמישה דולר ומבצע של "קנה אחד והוסף אחד בדולר".
"בעבר מקדונלד'ס הייתה סמל למחירים נמוכים. זה היה הטיקט שלה", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "אבל בשנה וחצי האחרונות התחילו לקום מתחרים שמשיקים באותם מחירים מוצר הרבה יותר טוב, כמו בשר איכותי או בכמות כפולה. זו הבעיה הראשונה של הרשת בשנה וחצי האחרונות, שהיא לא השכילה להתאים עצמה ליוקר המחיה".
"יוקר המחיה גרם להרבה אנשים לוותר על מקדונלד'ס בשנים האחרונות", מוסיף אבי זיתן, מומחה שיווק ואסטרטגיה. "בשילוב עם פרשת האי־קולי זה הוביל אותה להחליט על מגוון פעילויות מחיר ושינוי תדמיתי שהושקעו בהן מיליונים. מדובר בחברה שרגישה מאוד לביצועים כספיים. הכול מאוד שברירי ועוצמתי יחד. מצד אחד היא גדולה, חזקה ומגדירה את עולם המזון המהיר, ומצד שני כל זעזוע קטן במחיר, בלחמנייה או בחיידקים מאוד משפיע עליה. והיא מרגישה אחריות ל־50 מדינות בעולם".
ליוקר המחיה מצטרפת סוגיה נוספת - מהפכת הבריאות. "מקדונלד'ס מנסה לשדרג את התפריט עם סלטים, אבל יש רשתות שהשיקו למשל המבורגרים טבעוניים", אומר אלבז. "הן לקחו את הבריאות צעד אחד קדימה, מה שמקדונלד'ס לא עשתה. היא עשתה מור אוף דה סיים.
"גם הטכנולוגיה שלה לא מספיק עדכנית ולא מותאמת ל-2025. מה שהיה עם חיידקי האי-קולי היה יכול להימנע בעזרת טכנולוגיה. בעולם המזון המהיר, מלבד בקרה, יש הרבה מערכות AI שבודקות את איכות המזון, וזה א'-ב' היום".
לא המשבר הראשון
אלה לא המשברים היחידים שמקדונלד'ס חוותה בשנים האחרונות. ב־2014 למשל התמודדה הרשת עם משבר משמעותי בסין, כאשר נחשף שספק הבשר שלה Husi Food סיפק בשר שפג תוקפו. עובדי המפעל תועדו אורזים מחדש בשר ישן ומחליפים תאריכי תפוגה, מה שהוביל לזעם ציבורי ולפגיעה קשה בתדמית החברה. בעקבות הפרשה מקדונלד'ס ניתקה את הקשרים איתו והבטיחה לשפר את הפיקוח על שרשרת האספקה שלה. אבל הנזק כבר נגרם, והחברה חוותה ירידה משמעותית במכירותיה בסין ובאזורים נוספים באסיה.
אם נחזור יותר אחורה, בשנות התשעים התמודדה מקדונלד'ס עם אחד המשברים הגדולים בתולדותיה - משפט מקלייבל (McLibel). שני פעילים סביבתיים, הלן סטיל ודייב מוריס, הפיצו עלונים שבהם נטען כי הרשת מזיקה לסביבה, מנצלת עובדים, מתעללת בבעלי חיים, גורמת להרעלות מזון ומרעיבה אנשים במדינות עולם שלישי. מקדונלד'ס בתגובה תבעה אותם על הוצאת דיבה, אך המשפט, שנמשך עשור, הפך לבומרנג תדמיתי. השופט פסק שחלק מההאשמות אינן נכונות, אך קבע שהרשת ניצלה ילדים בפרסומות, שילמה שכר נמוך ופגעה בערכים תזונתיים. הביקורת העולמית שהתעוררה הכריחה אותה לנקוט שינויים משמעותיים במדיניותה.
כך או כך, מאז הירידה החדה הנוכחית במניית מקדונלד'ס עקב מגפת האי-קולי נראה שהיא נשארת יציבה והתוכניות האסטרטגיות של החברה לשנה הקרובה צפויות להביא אותה להתאוששות. חברת BMO Capital Markets ציינה בתחזיות שלה ל־2025 כי מקדונלד'ס תהיה מתמודדת מובילה בענף המסעדנות לצד דומינו'ס פיצה וסטארבקס. "היא שומרת על תנופתה המרשימה עם עלייה של 3.7% בהכנסות", אומרים שם.
בשורה התחתונה, למרות המשברים שפקדו את מקדונלד'ס בשנה אשתקד, היא מפגינה עמידות מרשימה. האסטרטגיות השיווקיות שלה והשקת התפריט החדש ב־2025, שמטרתו למשוך לקוחות שמודאגים מהמחירים הגבוהים, תסייע לרשת לחזק את מעמדה בשוק התחרותי.