מימין: עופר בלוך, יו''ר איגוד השיווק ומנכ''ל ממן; ואילן סיגל, יו''ר תחרות האפי ומנכ''ל פלאפון ו-yes / צילום: פאביאן קולדרוף
חברת המזגנים טורנדו ומותג הרכב ORA מבית כלמוביל הם הזוכים הגדולים בפרסי האפי - תחרות השיווק האפקטיבי - שמובילים איגוד השיווק הישראלי, איגוד חברות הפרסום והמרכז הישראלי לניהול (המי"ל). בטורנדו קיבלו את הזהב בקטגוריית הפלטינום (משרד פרסום: מקאן תל אביב), ו-ORA קיבל זהב בקטגוריית רכב ותחבורה ואת הגרנד אפי היוקרתי, הודות לזכייתו בציון הכללי הגבוה ביותר מהשופטים (משרד פרסום: אדלר-חומסקי & ורשבסקי).
● ניתוח | הנתונים נחשפים: איזו רשת גוזרת את הקופון הגדול ביותר על חשבון הצרכן?
● בדיקת גלובס | החברות שהרוויחו השנה יותר מאי-פעם והחידה של המשק
התחרות בוחנת, מזהה ומדרגת את המותגים שהובילו את המהלכים השיווקיים והפרסומיים האפקטיביים ביותר, כאשר השנה הגיעו לגמר 51 מהלכים שהתחרו ב-20 קטגוריות, ובהן מזון, משקאות, פיננסים, רכב ותחבורה, תקשורת ומדיה.
השנה הושקה קטגוריה חדשה, "מהלך שיווקי בתקופת המלחמה". בקטגוריה זו הוגשו 10 עבודות, ולגמר הגיעו 7. פרס הזהב הוענק לשלושה גופים: בנק לאומי, שטראוס ו-AIG.
"התחרות תמיד משקפת את מה שקורה במשק. הפעם ראינו שיש פעילות, המשק לא קפא למרות המלחמה, ורצינו קטגוריה שתביא לידי ביטוי את הפעילות שעשו משווקים וחברות למען החברה, הכלכלה ותושבי המדינה", מסביר יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום. "באפי יש קטגוריות וחוקים קשוחים, והנה באה מדינת ישראל ומבקשת מהתחרות הבינלאומית להוסיף קטגוריה חדשה בגלל המצב פה. הם אמרו לנו מהר מאוד 'אנחנו מאשרים לכם קטגוריה שאין באף מדינה אחרת'".
"הקטגוריה הזו מלמדת על החוזק של עולם השיווק והפרסום, שהמשיך עם הראש למעלה ופרח בפן היצירתי בצורה מרשימה", מוסיפה גלי שרי מהמי"ל.
"התחרות היא ססמוגרף של העשייה בשנה החולפת", מציינת סיגלית הורן-גלפרין, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי. "אם בהתחלת המלחמה, המפרסמים ומשרדי הפרסום היו עסוקים בהקמת חמ"ל ובנתינה, השנה היה חיבור לסיפור של המותג.
"קבוצת לאומי, למשל, עם קטיף לאומי, הציגה תקווה וערבות הדדית בשעת משבר. AIG הקימו את הממד הרגשי, ושטראוס סייעו לחקלאים בזמן המלחמה. המהלכים הללו באו מתוך מחשבה על הצרכנים, הצרכים והמדינה, והם מאוד מחוברים למציאות הישראלית, שהיא מטלטלת ומאתגרת. לכל מפרסם ופרסומאי יש דילמה האם המהלך שלו נכון, האם לא ייתפס כציני, האם אנחנו פועלים ברגישות, אם נעלה היום מה תהיה המציאות מחר - שמחה או עצב".
23 מנכ"לים בחדר
מלבד הזוכים הגדולים והזוכים בקטגוריית המלחמה, הוענקו פרסי הזהב גם ל-Shlomo Motors עם מותג הרכב BYD, ויסוצקי, זיכרון בסלון, טבע, מכבי אסתטיקה, פרטנר, תנוב; שתי קופות חולים - מכבי שירותי בריאות וקופת חולים מאוחדת; שני בנקים שמתחרים שיווקית ראש בראש לאורך השנה - מזרחי טפחות (קטגוריית פיננסים) וקבוצת לאומי (קטגוריית פעילות חברתית וציבורית במגזר עסקי, וכאמור מהלך שיווקי במלחמה); ושתי חברות ביטוח - AIG וביטוח ישיר.
תהליך השיפוט הראשוני נעשה בזום, ולאחר מכן המשתתפים מעמיקים בקריאת העבודות שהוגשו. השלב השני נערך פיזית בחדרים שונים, שבהם מתקיימים דיונים וניתן ניקוד לצד נימוקים מילוליים.
ההכרעה על הפלטינום, שבוחן עשייה על פני שלוש שנים, מורכבת יותר. יו"ר התחרות, אילן סיגל, אירח את 23 המנכ"לים ששפטו במשרדי פלאפון בפתח תקווה. בין היתר היו שם דן אורנשטיין מצ'מפיון מוטורס, יאיר קפלן מבנק ירושלים, אבי גבאי מפרטנר, דינה בן טל-גננסיה מאל על, רינת אפרימה מקימברלי קלארק ישראל, ענת גרוס-שון מתנובה, יפעת רייטר מ-AIG ועופר בלוך מ-ממן.
עשר הגשות הגיעו לגמר, וכל אחד מהמפרסמים הציג יחד עם משרד הפרסום שלו פרזנטציה קצרה, שבסיומה הוצגו שאלות. "היינו שם משתיים בצהרים כמעט עד שמונה בערב", נזכר בראון. "היה דיון עסקי מרתק, ובסוף באופן חשאי כל אחד נכנס לטופס שלו, ונתן את הציון".
מאבקים ואמוציות הם עדיין חלק מהסיפור?
בראון: "תמיד יהיו אמוציות, ותמיד יהיה אדם שמשקיע ומתאכזב שלא זכה, אי-אפשר למנוע את זה. ביום ש-AI יגיש את העבודות לא יהיו אמוציות".
הורן-גלפרין: "יכול להיות שלא ירחק היום, ויהיו גם קטגוריות של עבודות מבוססות AI".
"גם קטנים יכולים לזכות"
שמונה משרדי פרסום זכו בתחרות: מקאן תל אביב (עם כמות הפרסים הגדולה ביותר ו-304 נקודות), אדלר-חומסקי & ורשבסקי (116 נקודות), ראובני-פרידן (94 נקודות), באומן-בר-ריבנאי, גליקמן-שמיר-סמסונוב ומנצ', LEAD Ogilvy ופרסום אברהם. בין המשרדים שלא ניגשו השנה נמנים גיתם BBDO, יהושע TBWA וברוקנר-יער-לוי (שאחד מלקוחותיו ניגש עצמאית).
"אי-אפשר להגיד שלקטנים אין סיכוי, הנה, משרד אברהם הגיש עבודה אחת וזכה בפרס אחד, זה 100% הצלחה", אומר בראון. "למנצ' היו שלוש הגשות, והוא זכה בשתיים. זה אומר שיש הלימה בין שיעור ההגשות לשיעור הזכייה, ושגם משרדים קטנים יכולים לזכות בענק. לכן אני אומר: תגישו. לא רק לגדולים יש סיכוי".
בין שני המשרדים הגדולים בענף, מקאן תל אביב ואדלר-חומסקי & ורשבסקי, נרשם פער משמעותי בזכיות. לדברי בראון, "זה כי מקאן מגישים יותר מאדלר", ויש לו גם מסר לתעשייה: "זכיות בתחרויות כמו אפי וקאן נותנות נקודות בדירוג משרדי הפרסום הבינלאומי, וזכייה באפי הישראלי מסייעת בדירוג הזה. זה עניין של תודעה בתוך המשרד, ויש גם לקוחות שחשוב להם לדעת בכמה פרסים המשרד זכה".