סרט שנגנז, כישלון בקופות ומכירה פוטנציאלית: המותג שהגדיר את תעשיית האנימציה בצומת דרכים

בעידן בו תוכן מבוסס IP (Intellectual Property) הוא המלך, המהלכים האחרונים ויחסה של וורנר־דיסקאברי כלפי אחד מהנכסים הכי איקוניים שלה ורווחיים לאורך השנים, מעלים תהיות רבות. בשבועות האחרונים האולפן הסיר בשקט את אוסף הסרטונים של לוני טונס - כמעט 40 שנים של היסטוריית אנימציה - משירות הסטרימינג שלו, מקס.

● עם 500 אלף דולר וסטוריטלינג איכותי, מודל הפקה חדש עשוי לשנות את פני ההיסטוריה בקולנוע
● המרגל שהביא 7 מיליארד דולר בהכנסות: ג'יימס בונד עובר לידיים של ג'ף בזוס, והמעריצים בחרדה

זה קרה מספר חודשים אחרי שערוריית הסרט "Coyote vs. Acme", סרט לוני טונס חדש בכיכובו של ג'ון סינה, שצולם ונגנז על ידי האולפן למטרות מחיקות ערך חשבונאיות. אחרי באקלאש אדיר מצד התעשייה והטאלנטים שהיו מעורבים ביצירת הסרט, כולל התערבות מצד הבמאי והמפיק ג'יימס גאן שאחראי כעת בסטודיו על ה־IP של DC COMICS, הסרט נמכר לחברת ההפצה קטשופ אנטרטיינמנט ויופץ על ידה בבתי קולנוע ברחבי העולם. הרכישה הזו, בסכום שמוערך בכ־50 מיליון דולר, אמנם משמחת את יוצרי הסרט ורבים ממעריצי לוני טונס, אבל גם תמוהה בשל העובדה שקטשופ קנתה מוורנר סרט אנימציה נוסף של לוני טונס, "ביום שכדור הארץ התפוצץ", שהופץ לאחרונה בצפון אמריקה ולא זכה להצלחה משמעותית כשאסף בקופות רק כ־11 מיליון דולר.

המהלכים הללו של וורנר, לצד שמועות הולכות וגוברות שהסטודיו שוקל למכור את כל מותג לוני טונס ובעצם לוותר על הדמויות האייקוניות שעזרו לבנות אותו, מעלות את השאלה איך המותג שעזר להגדיר את תעשיית האנימציה באמריקה הגיע עד לכאן?

ממיקי מאוס ועד באגס באני

הסיפור של לוני טונס לא התחיל באמביציה יצירתית אלא בענייני זכויות על מוסיקה. בתחילת שנות ה־30, דיסני עשתה חיל עם שתי סדרות סרטוני אנימציה: האחת של מיקי מאוס והשנייה מוסיקלית יותר נקראה Silly Symphonies. וורנר, שסיימה רכישת ענק של זכויות על מספר קטלוגים מוסיקליים, החליטה להשיק כמשקל נגד לדיסני את לוני טונס ו־Marrie Melodies כג'ינגלים ויזואליים שמטרתם שימוש וקידום המוסיקה שרכשה. אחרי תקופה של דשדוש לא מוצלח, מספר במאים וביניהם טקס אייברי ובוב קלמפט, החליטו שהסרטונים לא צריכים לחקות את הסכריניות של דיסני אלא להוות משקל נגד להם והחדירו אליהם סלאפסטיק, אלימות, אנרגיה אנרכיסטית פרועה והומור שהיה לא פעם מתוחכם יותר ממה שהיה טיפשי.

אחד הרעיונות היה שהדמויות בסרטונים יהיו מודעות לזה שהן דמויות מצוירות ויוכלו לעשות ככל העולה על רוחן: לכופף את חוקי הפיזיקה, לשבור את הקיר הרביעי ולקרוץ לקהל. הרעיון הזה הגיע לשיאו עם הצטרפותו של באגס באני - נוכל שובב, מרדן ומתוחכם שהצליח להערים שוב ושוב על דמויות סמכותיות - שיחד עם דאפי דאק האגו־טריפר, פורקי פיג החייכן התמים ואלמר פאד הבירוקרט הבוק, הפכו להצלחה גדולה.

המעבר למסך הגדול והתפנית

התקופה שאחרי מלחמת העולם השנייה ועד סוף הסיקסטיז נחשבת לתור הזהב של לוני טונס, כשהבמאי צ'אק ג'ונס והצוות יצרו סדרות של סרטונים שנחשבות עד היום כמאסטרפיס של קומדיה ואנימציה. הסרטונים הללו לא פנו רק לילדים אלא היו אירועים קולנועיים שהוקרנו לפני סרטים באורך מלא והתאפיינו בטיימינג קומי יוצא מהכלל, סאטירה חדה ופסי קול מתוזמרים ומושקעים.

ג'ונס והצוות שלו חידדו והעמיקו את מאפייני האישיות הייחודיים של כל הדמויות, כולל כמה דמויות חדשות ואייקוניות: רואד ראנר וקויוטי ומרווין ממאדים. מאז ההשפעה של דמויות לוני טונס חרגה מעבר למסך הגדול: אינספור שידורים טלוויזיוניים (כולל רצועה מוצלחת במיוחד בבקרי שבת), מרצ'נדייז, משחקי וידאו ועוד. אולם, ככל שחלפו השנים, פרקטיקת הקרנת סרטונים קצרים בקולנוע נעלמה ובטלוויזיה דרשו אנימציה עדינה וחינוכית יותר. האנרגיה הנשכנית של לוני טונס דעכה ודמויות רלוונטיות תרבותית הפכו ל"עתיקות", למעין אלמנטים נוסטלגיים, שנשלפים מדי פעם ל"עוד סיבוב". כך קרה ב־1988 לטובת "מי הפליל את רוג'ר ראביט", או ב־1996 לטובת "ספייס ג'אם", כשהשילוב בין מייקל ג'ורדן לבאגס באני הראה שיש לדמויות הללו עוד כוח משיכה כלכלי ותרבותי לא מבוטל. אבל במידה רבה, זה היה גם תחילת הסוף שלהן כמותג משמעותי.

הניסיונות לעורר את הרלוונטיות של לוני טונס ב"ספייס ג'אם" ובסדרות טלוויזיה שונות שהפיקה וורנר לאחר מכן, התאפיינו בדילול, שלא לומר אילוף של הדמויות, ובחוסר הבנה מוחלט איך הן הפכו לפופולריות מלכתחילה. באגס באני למשל, דמות שהתאפיינה במרדנות פרועה, אופי של דיווה ונזילות מגדרית (הוא נהג להתחפש הרבה פעמים לאישה כדי להערים על אלמר פאד תוך ניצול הפנטזיות ההטרוסקסואליות שלו) הפך ב"ספייס ג'אם" למנהיג החבורה, מעין מצפן מוסרי, ועוד הגדילו ועשו והציגו עבורו מושא אהבה בדמותה של לולה באני החד־מימדית. גם דאפי דאק הפך מאגו־מניאק כאוטי לסייד קיק של באגס, וכל הטון השתנה משנינות חתרנית אל המיינסטרים.

הניסיון המשמעותי האחרון ב־2021 עם "ספייס ג'אם: אגדה חדשה", רק הגביר את הבלבול: מוצר מבוסס IP שדאג יותר להלל ולפמפם קניין רוחני אחר של וורנר ("מטריקס", "משחקי הכס" וכו') מאשר להחזיר את האדג' לדמויות לוני טונס, שהפכו להיות כוכבים אורחים בהצגה שאינה באמת שלהם. הכישלון של הסרט בקופות גרם לוורנר להקפיא פרויקטים רבים אחרים שתוכננו ללוני טונס באולפן.

ניסיון לשמור על רלוונטיות קולנועית

אז מה בעצם יש לבאגס, דאפי, וויל אי. קויוטי והאחרים להציע ב־2025? האם נגזר עליהם להפוך ל־IP וינטג'י או שיש עוד מה לעשות איתם? מתחת לסלפסטיק ולפאנצי'ם, לוני טונס היו מאז ומעולם סמל של כאוס, שובבות, עמידות בכישלונות ומרדנות חסרת פשרות. הניסיונות הבלתי נגמרים של וויל אי. קויוטי לתפוס את הרואד ראנר הם מטאפורה המושלמת לאמביציה בלתי נדלית בתוך עולם מכור מראש, בו הכישלון בלתי נמנע.

הרברבנות שנובעת מחוסר ביטחון של דאפי דאק מרגישה מוכרת להפליא בעידן הרשתות החברתיות. השימוש השנון של באגס בכיפוף מגדרי נדמה גם הוא ככר פורה לשלל מעשיות רלוונטיות לזמננו. אולי במקום לנסות להכניס אותם לתבניות שלא מתאימות להם, וורנר הייתה צריכה להשתמש בחוזקות שלהן בדרך שתהיה רלוונטית לעולם של היום ולא רק לארוז אותם כנוסטלגיה עבור מבוגרים שזוכרים אותם בחיבה. הרי כשמאפשרים ללוני טונס להיות מופרעים, סאטיריים וגם קצת מסוכנים, הם לא רק רלוונטיים - הם אפילו חיוניים.

קשה לפספס את האירוניה בעובדה שוורנר, אולפן שבמידה רבה נבנה על גב ההצלחה של הדמויות האלה, נשען היום על IP שמקורו מחוץ לחברה כמו ברבי (מאטל) או מיינקראפט (מוג'נג/מיקרוסופט) כדי לשמור על רלוונטיות קולנועית. המותגים האלה הפכו להצלחות כלכליות חסרות תקדים, בעוד שלוני טונס IP נתקע בלימבו של זיכויי מס ומכירתם כמעט בלית ברירה למפיצים קטנים. מדובר בתהליך סמלי לאופן שבו הוליווד חותרת תחת המורשת של עצמה לטובת הימורים כלכליים בטוחים יותר. אם וורנר בסופו של דבר תמכור את לוני טונס, היא תאבד כנראה יותר מכמה דמויות מצוירות, אלא גם חלק מהנשמה שלה עצמה ובתעשייה שמקדשת ניצול חוזר ונשנה של קניין רוחני. זה עלול להיות גם הפאנצ'ליין הכואב מכולם.