אפליקציית Threads של מטא / צילום: Shutterstock
מטא (פייסבוק) סיימה את פיילוט הפרסום שלה ברשת החברתית Threads, שהחל בינואר והיה זמין רק למותגים נבחרים בארה"ב וביפן, ומרחיבה את האפשרות למפרסמים ביותר מ-30 מדינות - כולל ישראל.
● טלגרם השיקה מערכת פרסום באמצעות מטבע הקריפטו שלה
● הגולשים כבר עייפים מפרסום ברשתות החברתיות, והאפקטיביות במגמת ירידה
בהודעה שפרסמה החברה לפני ימים אחדים נכתב כי "אנשים באים לאפליקציות שלנו לצורך חוויה אישית שעוזרת להם לגלות עסקים ותוכן שהם אוהבים - מודעות הן חלק חיוני כדי לאפשר את זה". במילים אחרות, במטא סבורים כי הגיעה העת לראות הכנסות על ההשקעה (כבר סמוך להשקה אמר מארק צוקרברג כי הוא ישלב בת'רדס פרסומות ברגע שהיא תגיע למאות מיליוני משתמשים).
מערכת הפרסום של מטא עובדת בשיטה של מכרז, כאשר למפרסמים נפתחים פלייסמנטים (מיקומים) למודעות בפייסבוק, באינסטגרם וברילס של אינסטגרם. כעת ייפתח פלייסמנט גם בפיד של ת'רדס, והוא ייכנס כברירת מחדל הן במנהל המודעות הידני והן ב-Advantage + (הכלי מבוסס ה-AI של מטא).
בנוסף יש למטא יש כלי המאפשר למפרסמים לשלוט ברמת הרגישות של התוכן האורגני שהמודעות מופיעות לצדו, והיא מציע להם שלוש אפשרויות. הראשונה היא המורחבת - להציג מודעות שצמודות לתוכן שתואם את מדיניות המונטיזציה במטא, כדי להגיע לריץ' הגבוה ביותר.
יש גם אפשרות מתונה - שאינה כוללת תוכן רגיש במיוחד (למשל בעל אופי מיני או קטטה שאינה נחשבת תוכן אלים), מה שמקטין את טווח הריץ' ועלול להגדיל את העלויות. ולבסוף, האפשרות המוגבלת - שאינה כוללת תוכן רגיש וגם לא סרטוני וידאו בלייב. שוב, גם כאן מטא מזהירה את המפרסמים שבחירה כזו מקטינה את הריץ' ועלולה לא להשתלם.
320 מיליון משתמשים
אפליקציית ת'רדס הושקה ביולי 2023, כמענה לרשת X (טוויטר), וצוקרברג חזה אז שהיא עשויה להגיע למיליארד משתמשים. זה לא קרה עדיין: לפי הדוח הרבעוני האחרון שפרסמה מטא, כ-320 מיליון משתמשים פעילים בה באופן חודשי.
החברה אינה מפרסמת נתונים לפי מדינות, כך שקשה לדעת כמה משתמשים יש לה בישראל, ועד כמה הם באמת פעילים בה. הסיבה לכך היא שהאפליקציות של מטא קשורות ביניהן, ומי שהוריד יותר מאחת מהן יכול להיות פעיל לכאורה רק באחת - והפוסטים שלו יתפרסמו אוטומטית גם באחרות (אם הגדיר זאת כך).
בארה"ב פורסמו תהיות לגבי הביקורת שהמהלך יעורר בקרב גולשים, והאפשרות שהוא ימשוך את האמריקאים להירשם יותר לאפליקציה המתחרה Bluesky. מאידך, אם זה לא קרה בינואר, כשהפיילוט החל, לא בטוח שתהיה לכך השפעה כעת - ההערכה היא שמטא תחל את הפרסום בת'רדס במינון נמוך ותגדיל בהדרגה את עומס המודעות.
"אין הרבה סיכון"
עד כמה באמת מדובר בעוד במה לפזר עליה את תקציב הסושיאל הישראלי? "אני תמיד ממליץ ללקוחות להתנסות בפלטפורמות חדשות. אין הרבה סיכון, ובדרך-כלל העלויות בהתחלה נמוכות, וזה נותן יתרון", אומר יניב סבן, מנכ"ל סבן דיגיטל. "ההתנסות מאפשרת לראות לאיזה ריץ' ותדירות ניתן להגיע, ומה העלויות, ולבחון כדאיות מול הפלטפורמות קיימות".
גם אבי סעדה, מנכ"ל מנצ' דיגיטל, חיובי כלפי המהלך: "כשהאפשרות תיפתח במערכת הפרסום, אנחנו נעשה ניסיון, נלמד ונמדוד, כמו בשאר מיקומי מטא. אנשי דיגיטל במהות אוהבים את החדש והפחות מוכר, תמיד קיים רצון לנסות - גם במטרה להרחיב את מתן הפתרונות מול בריפים. בשנה האחרונה, למשל, X (טוויטר לשעבר) הפתיעה אותי, אנחנו פוגשים שם עיניים מאוד רלוונטיות, וזה ניכר בהמרות".
רוית בכמן, מנכ"לית משותפת במשרד הפרסום קניבל מדיה, נלהבת פחות. "אומנם ת'רדס התחילה בקול תרועה גדול ויצרה הייפ עם עלייתה לאוויר, לצד כמות משתמשים אדירה בחודש ההשקה, אבל חשוב לזכור שמרבית המשתמשים 'זלגו' דרך החשבונות הקיימים שהיו להם גם כך באינסטגרם.
"מטא יצרה קידום מאסיבי אורגני של ציטוטים מתוך ת'רדס, בניסיון לסקרן משתמשים לטעום גם מהרשת החדשה, וזה גרם לכך שהרבה יוזרים אכן נכנסו פעם-פעמיים, ויש כאלה שאימצו אותה באופן קבוע (בעיקר בעולמות הפוליטיקה והרכילות).
"אבל כמשרד פרסום שמייצר המון תוכן לכל הפלטפורמות, אני חייבת לומר שברמת המותגים, הציפייה או הדרישה שלהם להופיע שם כמעט ולא קיימת. בטח לא כפלטפורמה מרכזית שיש לקחת אותה בחשבון בתמהיל התוכן והמדיה. מצד שני, אין לדעת מה מטא תשלוף מהכובע, אז צריך לקחת הכול בעירבון מוגבל. נכון לעכשיו הרבה משתמשים רשומים, מעט משתמשים פעילים".
גם קרן פרידמן, מנכ"לית משותפת ומבעלי טוויסטד, מסויגת מהמהלך. "כרגע נראה שהניסיון של מטא לא יסייע למפרסמים להגדיל קהלים. מדובר בבמה קטנה מבחינת הקהל הישראלי, שבעיקר משמשת בני נוער וילדים, ואינה מהווה פלטפורמה משמעותית בשיח".