גל מודעות ממומנות מציף את הרשתות החברתיות וגונבות זהויות של בכירי הייטק והשקעות
"שלום, אני יסמין לוקץ' - יזמת סדרתית, מייסדת רשת שיתוף הפעולה הבינלאומית ICON, והשופטת הראשית בתוכנית 'הכרישים' בישראל. ב־15 השנים האחרונות סייעתי ל־217 סטארט־אפים ישראליים להגיע לוול סטריט באמצעות ICON. הייתי עדה להתפוצצותן של שלוש בועות טכנולוגיה, וראיתי כיצד הנכסים הכי לא פופולריים בשוק דובי הופכו ל'סוסים שחורים' מפתיעים" - זו מודעה שאולי נתקלתם בה בפייסבוק ובאינסטגרם. כמו רבות אחרות, גם מודעה זו היא חלק מקמפיינים ממומנים המתחזים לקריאות אמיתיות של בכירים בהייטק הישראלי. לצד לוקץ', גם מנכ"ל מלאנוקס לשעבר איל וולדמן, מייסד למונייד שי וינינגר והמשקיע הסדרתי יוסי ורדי מוצגים בפרסומות אלו כמי שמזמינים את הגולשים להצטרף לקבוצות השקעה בוואטסאפ, פלטפורמה של מטא גם כן, וליהנות מעצות במסחר מניות. בפועל - מדובר במתחזים.
● מארק צוקרברג הכריז על "הגדרה מחדש של קטגוריית הפרסום". האם זה יצליח?
● הפיתוחים הישראלים שעשויים לשנות את עולם השיווק והפרסום
השאלה המתבקשת היא: איך ייתכן שמטא לא פועלת מספיק כדי לעצור את התופעה? הרי כללי הקהילה של החברה אוסרים תוכן שנועד להונות או לרמות משתמשים ו/או עסקים "על ידי ייצוג שקרי של הזהות של המפרסם או האופי של הבקשה".
כך לדוגמה, עמוד בשם "Ackman Wealth Sharing", פרסם סטורי ובו נכתב: "החזקת שלוש המניות האלה יכולה להפוך אותך למיליונר", ומיד לאחר מכן מופיע טקסט לכאורה של ביל אקמן בו הוא מציג את עצמו. עוד נכתב בסטורי: "כשאמרתי שטסלה תעלה פי 100 אף אחד לא האמין לי, עכשיו תזכרו את המילים שלי".
בינתיים, שמות נוספים מצטרפים לרשימת הקורבנות. היזם דובי פרנסס הבהיר שיש לו רק חשבון לינקדאין וכל דבר אחר הוא מזויף, וחמי פרס, שותף מייסד ומנכ"ל קרן פיטנגו, הודיע על פתיחה בהליכים משפטיים נגד המתחזים. גם נגיד בנק ישראל פרופ' אמיר ירון, מנכ"ל צ'ק פוינט לשעבר גיל שויד ומיכה סטוקס, נכנסו להיכל התהילה.
לא עומדים בקצב?
ד"ר מורן פולאק, חוקרת פרופילים מזויפים וזהות וירטואלית, ומרצה במכללה האקדמית אשקלון ובמרכז האקדמי פרס, מסבירה לגלובס כי "מטא מקדמת מאוד את עניין האותנטיות. כביכול ההרשמה באתר מחייבת שימוש בשם האמיתי, והם רוצים לייצר ממשק בין המשתמש לאדם במציאות. אבל צריך לומר, פייסבוק מקבלים מיליוני דיווחים בשנה, והם פשוט לא עומדים בקצב". לדבריה, גם כלים כמו ה"וי הכחול" לא מספיקים. "הבעייתיות מתחילה בזה שיש תחום אפור - מצד אחד, צריך למלא פרטים אישיים כדי לבנות פרופיל. עם זאת, אין בשלב הבא אימות נתונים".
במטא מסבירים בעמודי השקיפות שלהם איך הם נלחמים בזה - הטכנולוגיה בעצמה, שמבוססת בינה מלאכותית, בודקת תוכן רב, בונה מודלים ומספקת תחזיות על תכנים בעייתים. החברה מתפארת בכך ש־90% מהתוכן שמוסר מטופל לפני שמישהו מדווח עליו (תלוי באיזו קטגוריה מדובר).
עם זאת, המערכת לא מיטיבה לזהות עברית, שכן קהל דוברי השפה, ומדינת ישראל בכלל, מהווים שוק שולי עבור החברה ועבור מודלי הבינה המלאכותית. בשנה האחרונה אף פורסם שמטא ביטלה את תפקיד בודקי העובדות, ככל הנראה כמחווה פוליטית לנשיא ארה"ב דונלד טראמפ.
ואולם, הסיבה המרכזית שבגינה מטא גוררת רגליים בטיפול בתופעה, לפי מומחים, היא כסף. החברה גובה תשלום בדמות עמלה עבור הקמפיינים הללו, ולכן אין לה תמריץ להסיר אותם מיד.
עידן רינג, סמנכ"ל קהילה וחברה באיגוד האינטרנט הישראלי שמפעיל קו סיוע לנפגעים מהתופעה, מסביר לגלובס כי "בנקודת הזמן הנוכחית, מטא לא מצליחה, לא מסוגלת ואולי לא רוצה לטפל בתופעה הזו שהולכת ומציפה את הרשתות - ואנחנו לא מדברים על נוכלים שפותחים עמודים, אלא קמפיינים ופרסומות שמשתמשים במערכת המודעות של מטא, בצורה מתוחכמת ומותאמת לישראל. יש פה ניתוח שוק, רשת של משתמשים פיקטיביים וטרגוט לפי קהלי יעד".
לדברי רינג, "הרבה דברים שאסורים בתנאי השימוש של החברה קורים בפועל". יתרה מכך, "יש פה פשע כפול. מצד אחד, לא מטפלים בהונאות גם כשמביאים את זה לידיעתם, ובנוסף הם מרוויחים על זה כסף".
המצב בטוויטר גם חמור
באיחוד האירופי כבר פועלים. ה־Digital Services Act מחייב את ענקיות האינטרנט להפעיל אמצעים למניעת הונאות, תוך הטלת קנסות כבדים ואכיפה ברורה. בנוסף לכך, כשמדובר בפרסומות, בחוק יש דרישות גבוהות יותר ביחס לגילוי זהות המפרסם. מטא אף מתמודדת עם תביעה מהאיחוד האירופי בנושא משנה שעברה.
עו"ד יהונתן קלינגר, מומחה בתחום הדיגיטל, מסביר כי המצב במטא עוד עדין ביחס למה שקורה ב־X. "ב־X אתה רואה פרסומות שמתחזות לאיילון מאסק ואף אחד לא עושה כלום, גם כשמדווחים. זה ממש נראה כמו התעלמות מרושלת מנוכלויות". לדבריו, במטא פועלים, גם אם בעצלתיים.
לפי עו"ד קלינגר, המורכבות נעוצה בכך ש"קודם כל, צריך שהאנשים שאליהם מתחזים ידווחו לרשתות, אחרת קשה מאוד לאכוף. יש שאלות כמו האם זה חשבון פרודיה שעבר טיפה את הגבול? אבל ברוב המקרים זה הרבה יותר קל, יש דרך לזהות הונאות פיננסיות, ורוב הדברים האלה מובילים להונאות, ככה שזה בכלל לא קשור לתנאי השימוש או להתחזות, זה צריך להיחסם כי זה מעודד הונאות".
עוד הוא מוסיף, "אין דרך לדעת אם מטא עושה מספיק. הם נלחמים במערכת פשיעה מאורגנת היטב עם תמריץ של עשרות אם לא מאות מיליוני דולרים בצד השני. אני תמיד חושב שהם יכולים לעשות יותר, אבל 'לעשות יותר' צריך להתחיל גם בחינוך ולא רק בלהוריד מודעות. כלומר, ללמד את הגולשים להתמודד עם התחזויות, עם פייק ניוז, ולא לשתף תכנים רעים".
איך מזהים כשפרסומת היא בעייתית? ד"ר פולאק מסבירה: "שימו לב אם הפרופילים נפתחו לא מזמן, אם תמונת הפרופיל אינה ברורה, אם חסרים פרטי מידע או כל נורה אדומה שנדלקת לכם בסוגיה הזו. בפרופילים מזויפים בפייסבוק בדרך כלל אין פעילות חברתית, משמע תגובות מחברים או תיוגים - וזה יכולה להצביע על כך שהפרופיל לא נוצר במטרה לממש את מטרת הרשת החברתית".
תגובת מטא
ממטא נמסר בתגובה: "גורמים זדוניים ממשיכים לשכלל את השיטות שלהם כדי להתחמק מגילוי, ולכן אנחנו מפתחים כל העת דרכים חדשות להקשות עליהם לבצע הונאות, כולל שימוש בטכנולוגיות של זיהוי פנים. התחזות לדמויות ציבוריות מנוגדת למדיניות שלנו, ואנחנו מסירים את המודעות הללו כשנודע לנו עליהן".