אילוסטרציה: Shutterstock
משנה לשנה יש לנו יותר אפשרויות צפייה בתוכן טלוויזיוני, יותר אפליקציות, יותר סרטונים ויותר משחקים, ולצדם המוני יוצרים ומשפיענים שיעשו הכול כדי את תשומת הלב שלנו. לכאורה, השפע הזה היה אמור גם להגדיל את זמן צריכת המדיה שלנו, אך בפועל, הוא כמעט לא משתנה בשנים האחרונות - ועומד על 6 שעות ביום בממוצע. כתוצאה מכך, התחרות על תשומת הלב של הצרכן הופכת קשה יותר.
● מארק צוקרברג הכריז על "הגדרה מחדש של קטגוריית הפרסום". האם זה יצליח?
● הפיתוחים הישראלים שעשויים לשנות את עולם השיווק והפרסום
מדי שנה מפרסמת פירמת הייעוץ דלויט דוח מקיף על צריכת המדיה של האמריקאים, בהתבסס על מחקר בהשתתפות כ-3,600 צרכנים. הנתונים שעולים ממנו רלוונטיים גם לישראל, ויכולים לסייע לקבלת ההחלטות של אנשי שיווק, פרסום ותוכן.
לא כולם ביוטיוב
שש השעות שבהן אנחנו צורכים מדיה כוללות צפייה בטלוויזיה (מסורתית וסטרימינג), גלישה ברשתות חברתיות, צפייה בתוכן גולשים, האזנה למוזיקה, גיימינג והאזנה לפודקאסטים. בני דור ה-Z צורכים מדיה 6.9 שעות ביום, ואילו המבוגרים צורכים 4.5 שעות מדיה. הדור המבוגר מבלה הכי הרבה מול הטלוויזיה המסורתית, ואילו הדור הצעיר נמצא הכי הרבה ברשתות החברתיות. מי שצופה הכי הרבה בשידורי סטרימינג הם בני דור ה-X.
"העובדה שצריכת המדיה ממשיכה לעמוד על 6 שעות בממוצע מעידה על כך שהגענו לרוויה מסוימת", אומר אורן רוזמן, שותף ומוביל תחום תקשורת, מדיה וספורט בדלויט ישראל. "מצד שני, הזמן הזה גם לא יורד, ואלה שש שעות של מעורבות גבוהה. אולי בעתיד יהיה לנו יותר זמן לצרוך מדיה, למשל אם יהיו רכבים אוטונומיים. בדוחות שלה, נטפליקס תמיד אומרת שהתחרות שלה היא מול שעות השינה, מול פורטנייט או מול הבחירה שלנו מה לעשות כשאנחנו על הספה בשבע בערב".
רוזמן מזכיר דוח של חברת הייעוץ האמריקאית Activate ולפיו בני אדם עושים פעולות יותר מ-32 שעות ביום. איך זה ייתכן אם יש רק 24 שעות ביממה? פשוט: אנחנו בעידן שבו עושים כמה דברים בו זמנית. "המסקנה לאיש השיווק היא: חשוב שתשים לב היכן קהל היעד שלך נמצא, ולא תלך אוטומטית למדיות מסוימות כמו פרסום מסורתי או יוטיוב", הוא אומר.
"חשוב גם לבדוק מה הסטייט אוף מיינד של הקהל - עד כמה הוא פתוח לפרסום, מה רמת הקשב שלו. האתגר הוא תמיד לשלב בין כמה מדיות, והרבה משווקים לא מצליחים לייצר את ההמשכיות הזו".
אמצעי המדיה החזק ביותר הוא עדיין הטלוויזיה, אולם הנתונים מצביעים על ירידה משמעותית במספר המנויים לטלוויזיה בכבלים או לוויין: רק 49% מהאמריקנים מנויים, לעומת 63% לפני שלוש שנים. הסיבות הבולטות שהם מציינים לתשלום על מנוי הן צפייה בשידורי חדשות ואירועי ספורט.
הירידה החדה בשיעור המנויים מיוחסת לכך ששירותי הסטרימינג משדרים יותר ויותר אירועי ספורט, ובנוסף ישנם סרטונים ספורטיביים במדיה החברתית. מאחר שאלה שני פורמטים שמועדפים על בני דור ה-Z, לא פלא שחמישית מבני דור זה שמחוברים כיום לטלוויזיה בכבלים או לוויין, סבורים כי יתנתקו במהלך השנה הקרובה - בעיקר בגלל המחיר.
המחירים בארה"ב גבוהים משמעותית מבישראל, אולם "יחסי הכוחות" דומים: מי שמחובר לטלוויזיה בכבלים או לוויין משלם בממוצע 125 דולר בחודש, בעוד שהתשלום על ארבעה שירותי סטרימינג גם יחד הוא 69 דולר בלבד (מדובר בעלייה של 13% תוך שנה).
מבין מנויי הסטרימינג, ל-54% יש מנוי לפחות לשירות אחד שכולל פרסומות (מה שמאפשר להם לשלם מחיר מופחת) - עלייה של 8% לעומת 2024. כלומר, מודל הפרסומות בסטרימינג תופס תאוצה בארה"ב. ישראל עדין נמצאת מאחור.
הקשר בין הפלטפורמות
הדוח מצביע על הקשר החזק בין המדיות השונות, וליתר דיוק, הסושיאל הוא זה שמשפיע על צריכת המדיות האחרות, ומהווה עוגן לכל פעילות. כך, למשל, 75% מהדור הצעיר צופים בתכנים טלוויזיוניים לפי המלצות ברשתות החברתיות. רבים מהם גם מגלים מוזיקה חדשה בעיקר דרך סרטונים ברשתות חברתיות, ולא באמצעות שירותי סטרימינג מוזיקליים.
"הזרימה של קהל הצופים בין הפלטפורמות מאוד משמעותית", אומר רוזמן. "פעם צופים היו זורמים משידורי אחר הצהרים למהדורת החדשות המרכזית, ואז לתוכניות הפריים טיים, ולפי זה היית מנהל את הפרומואים. היום אתה מביא את הקהל שלך מהרשתות החברתיות.
"זה עובד לשני הכיוונים: הרבה מותגים נבנים דרך תוכן טלוויזיוני. למשל, פורמולה 1 קיבל יותר תשומת לב הודות לסדרה בנטפליקס, ואותו אפקט היה לסדרות על ה-NBA. חלק מהבנייה של המותגים האלה היא דרך התוכן, כך שנוצר משחק בין הפלטפורמות".
נקודה נוספת היא שהצעירים מחפשים חוויות מהירות ומותאמות אישית, ומרגישים חיבור גדול יותר ליוצרי תוכן מאשר לדמויות טלוויזיה מוכרות - ולכן מותגים צריכים לנהל את אסטרטגיית התוכן שלהם בהתאם. "פעם הבייסיק של השיווק היה 'אני בונה מותג בטלוויזיה', אבל הכאוס שעולם המדיה נמצא בו דורש מהמפרסמים לאתגר את האקסיומות, ולבחון מה נכון לקהל היעד שלהם", אומר רוזמן.
הדוח נחרץ יותר, וקובע כי "מאמצי השיווק צריכים להתחיל ולהסתיים בפלטפורמות חברתיות מובילות. הפלטפורמות הללו הן המקור לגילוי, מודעות והייפ סביב תוכניות טלוויזיה: 56% מבני הדורות הצעירים צופים בתוכניות או סרטים לאחר ששמעו עליהם מיוצרים באינטרנט, ו-53% אומרים שהם מקבלים המלצות צפייה טובות יותר במדיה החברתית.
תובנה חשובה נוספת היא שטכנולוגיות פרסום וכלי בינה מלאכותית עוברים למרכז כלכלת התוכן. לכן, לגופי טלוויזיה כדאי ליצור שותפויות אסטרטגיות שיאפשרו להם לפתח יכולות בתחום. איזה יכולות? למשל, AI ג'נרטיבי לדיבוב ותרגום לחציית מחסומי שפה; יכולות AI שיהפכו פונקציות תפעוליות ליותר אוטומטיות, כמו חוזים, הערכת תסריטים ומציאת לוקיישנים; ושימוש ב-AI ליצירת תוכן מותאם אישית.
חשוב גם להיעזר ביוצרי תוכן, משום שהם יכולים לסייע במשיכת קהלים - הם יודעים לתקשר איתם באותנטיות רבה יותר, ולהפוך את התכנים הטלוויזיוניים לוויראליים.
המסקנה של הדוח ברורה: "ייתכן שרק חברות מדיה גדולות ומגוונות יכולות להתחרות בנוף החדש". מה יעשו השחקנים הקטנים? ימכרו תוכן לחברות הגדולות, ינסו לפתות יוצרי תוכן וייצרו יותר חומרים למדיה החברתית, או יתאחדו עם שחקנים קטנים אחרים במטרה ליצור בריתות תחרותיות יותר.
הבמה שמותגים שוכחים
זירה חזקה נוספת, שכיום פחות פופולרית בקרב מפרסמים, היא משחקי וידאו מרובי משתתפים - שהפכו לבמה גלובלית לאירועי בידור, תחרויות והופעות. "גיימינג חייב להיות באסטרטגיית המדיה של מפרסמים ומשווקים", אומר רוזמן. "הצעירים הישראלים מבלים המון במדיה הזו, יש בה הרבה משפיענים משמעותיים, ולמרות זאת הרבה חברות עדיין מתעלמות ממנה. משרדי פרסום לא יודעים עד הסוף איך לנצל אותה".
מה צריכה להיות האסטרטגיה של גופי תוכן לאור עליית תחום הגיימינג? קודם כל, שיתופי פעולה עם חברות הגיימינג כדי ליצור תוכן משולב, כמו סדרות טלוויזיה וסרטים המבוססים על משחקים פופולריים. שיתופי פעולה כאלה מאפשרים לגופי התוכן להגיע לקהלים חדשים מחד, ולמנף את הפופולריות של המשחקים מאידך, כלומר לייצר היזון חוזר של קהלים בין המדיות.
הם גם יכולים להפיק תוכן אינטראקטיבי, כלומר לשלב אלמנטים מעולם המשחקים ולתת לצופים לבחור את מהלך העלילה. זה יאפשר מעורבות גדולה יותר בתוכן, וחוויה מותאמת אישית. ולבסוף, כדאי להם להרחיב נוכחות בפלטפורמות כמו Twitch ו-YouTube Gaming, ולפגוש שם את הקהל הצעיר.