טים קוק, מנכ''ל ענקית הטכנולוגיה אפל / צילום: Reuters
טים קוק, מנכ"ל ענקית הטכנולוגיה אפל , לא מפסיק לחטוף מהלומות. ביום שישי כיוון נשיא ארה"ב דונלד טראמפ ישירות אל אפל עם דרישות חדשות - לייצר אייפונים בארה"ב - ואיים במכסים של 25% אם החברה לא תעמוד בדרישות. "בוקר אור טים קוק", פרסמה ברשת החברתית X (לשעבר טוויטר) "הלוחשת" והיועצת של טראמפ, האקטיביסטית לאורה לומר, והזכירה למנכ"ל אפל שהוא נמצא במרכז לוח המטרה של הנשיא בתחום הסחר.
● הרווחים של פוקס צנחו ביותר מ-40% בגלל החנויות של נייקי
● בשורה טובה למיטב: ירשום גידול של 285 מיליון שקל בהון בגין פרשת דמי הניהול
אלא שזה רק אחד מן הצרות שקוק מתמודד איתן בימים אלה, במה שנראה כשנה רעה מאוד עבור אפל. מלבד האיומים של טראמפ, קוק מתמודד מול שני שופטים אמריקאים, רגולטורים אירופאים ובין־לאומיים, מחוקקים מדינתיים ופדרליים ואפילו עם יוצר האייפון, וכל זאת בלי להזכיר את שלל היריבים במרוץ בתחום הבינה המלאכותית.
כל אחד מהם מהווה איום על שולי הרווח הנכבדים של אפל, שהחברה ידועה בהם, ושמהווים את הסיבה לכך שמשקיעים העלו את שוויה אל מעל ל־3 טריליון דולר לפני כל חברה אחרת. בעלי המניות הם עדיין הציבור החשוב ביותר עבור קוק. ירידת המניה בכ־20% מתחילת השנה מראה את דאגתם בנוגע ליכולתו - או יכולתו של כל אחד אחר - לנווט במים הסוערים של 2025.
1 הבכיר שערק
בשבוע שעבר, הצטרף ל־OpenAI אדריכל מפתח של האייפון, ג'וני אייב, כדי לפתח מכשיר מהדור הבא שיגמול את הצרכנים מהמסכים. לאחר שהודיע על עסקה של מכירת הסטארט־אפ שלו ל־OpenAI תמורת 6.5 מיליארד דולר, דיווח וול סטריט ג'ורנל כי אחת המטרות המרכזיות היא לספק מכשיר המופעל על ידי בינה מלאכותית, שישנה את פרדיגמת המחשוב הנוכחית הגורמת לבני אדם "לבהות במלבנים שחורים כל היום". מאוחר יותר, ב־OpenAI אמרו לעובדים כי החברה שואפת לייצר 100 מיליון מכשירי בינה מלאכותית כאלו.
קשה להעריך את הפוטנציאל של מכשיר מחשוב חדש לגמרי מחברה שמעולם לא ייצרה מכשיר כזה. אך העובדה שהוא מגיע מהאיש שהוביל את עיצוב האייפון ומוצרי אפל מצליחים אחרים, משמעותה היא שאי אפשר להתעלם ממנו. אפל רואה את האיום מגיע. "ייתכן שלא תצטרכו אייפון בעוד 10 שנים, מטורף ככל שזה נשמע", העיד החודש בכיר באפל, אדי קיו, בדיון בבית משפט.
2 הפיגור מאחור
דאגה נוספת של אפל קשורה לתחום שמעסיק את כל העולם - הבינה המלאכותית. על פי ההערכות בשוק, אפל אינה צפויה להציג פריצות דרך ממשית בתחום ה־AI בכנס המפתחים השנתי שלה, שיתקיים בעוד כשבועיים. רק לאחרונה אמר קוק שהגרסה המותאמת והחדשה יותר של העוזרת האישית סירי (Siri) טרם מוכנה, משום שהמוצר שהחברה עובדת עליו עדיין אינו עומד ב"רף האיכות הגבוה" של אפל, כלשונה.
ייתכן שהחברה אינה צריכה להוביל במרוץ לבינה המלאכותית. היא לא ייצרה את נגן המוזיקה, הסמארטפון או הטאבלט הראשונים. היא חיכתה, ואז כבשה כל שוק עם המוצרים הטובים ביותר. השאלה היא האם אסטרטגיה שהצליחה במכשירים תעבוד גם בתחום ה־AI.
3 אובדן של מיליארדים?
אפל מכניסה מיליארדים מעסקי השירותים שלה, עם שולי רווח גולמי של מעל 70%, לעומת פחות מ־40% עבור חומרה. לאחרונה בית משפט פדרלי בארה"ב קבע שאפל התעלמה מפסיקה שלו בתביעת הגבלים עסקיים שהגישה נגדה מפתחת פורטנייט אפיק. כתוצאה, נאלצה ענקית הטכנולוגיה לבצע שינוי דרמטי במדיניות האפסטור (חנויות האפליקציות), שמאפשר למפתחים להשתמש בשירותי תשלום חיצוניים ולהימנע מהעברת עמלות לאפל.
"קוק קיבל החלטה גרועה" בכך ששמע לעצה להתעלם ממנה, כתבה השופטת. רגולטורים של האיחוד האירופי רוצים שאפל תבצע שינויים דומים בחו"ל, ורגולטורים ברחבי העולם עשויים ללכת בעקבותיה.
במקביל, הצעת חוק חדשה תציע לחייב את ענקיות הטכנולוגיה - אפל וגוגל - לאמת את הגיל המשתמש לפני השימוש בחנויות האפליקציות שלהן. אמנם ההשפעה הסופית של מהלך כזה אינה ברורה, אך הוא עשוי להפחית את ההוצאות של בני נוער או אפילו לגרום להורים להגביל את השימוש של בני נוער בסמארטפונים באופן מקיף יותר.
ואם לא די בכך, כל זאת ברקע דרישות משרד המשפטים האמריקאי (DOJ) לאסור על גוגל לשלם לאפל ולחברות טכנולוגיה נוספות תמורת הפיכת כרום (Chrome) לדפדפן ברירת המחדל שלהן - הסכם שמניב לאפל כ־20 מיליארד דולר בכל שנה.
4 הפצצה של טראמפ
אולם, כל הסוגיות הללו מחווירות כמובן לעומת האיומים על היצירה הגדולה ביותר של קוק - שרשרת האספקה של אפל בסין. למרות הדרישה הברורה של נשיא ארה"ב טראמפ לאייפונים אמריקאים, אפל אינה יכולה לעשות הרבה כדי להעביר את ייצור האייפון מחוץ לסין. בעוד שהחברה מעבירה את ההרכבה הסופית של אייפונים נוספים להודו, רבים מהרכיבים בתוך המכשיר עדיין מגיעים מן העבר השני של ההימלאיה.
אבל טראמפ, כמו טראמפ, רוצה אייפון מתוצרת אמריקה. קוק עשוי לנסות לפייס אותו על ידי העברת חלק מהייצור לארה"ב, וייתכן ששר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט, רמז לקוק על מוצא אפשרי בנוגע לאייפונים, כאשר אמר ביום שישי שהממשל רוצה שאפל "תייצר כאן יותר מהשבבים שלה".
כך או כך, החברה כבר הכריזה על תוכניות לאפשר את ייצורם של שרתי בינה מלאכותית בטקסס, אך ברור שטראמפ מצפה ליותר מזה. הרבה יותר מזה. בינתיים, קוק מנהל שיחות תכופות לבית הלבן וקיים שם פגישה שם בשבוע האחרון, במה שנראה כמשא ומתן על מנחת הפיוס הבאה שלו.