תמר יסעור, יו''ר ישראכרט / צילום: רמי זרנגר
בשנים האחרונות אנו עדים לשינוי עמוק בתפיסת תפקידם של מותגים: ממי שמוכרים מוצרים או שירותים לגופים שמעניקים ערכים, מעודדים אחריות חברתית ותומכים בקהילה ומצליחים באמצעות כך להגדיל מכירות ונאמנות לקוחות. קמפיין "Shop Small" של אמריקן אקספרס הוא דוגמה ליכולת של מהלך עסקי־שיווקי לחצות את גבולות המסר הפרסומי ולהפוך לאסטרטגיה רב־שנתית, המשפיעה בפועל על מציאות כלכלית וחברתית בארה"ב.
המהלך, שהושק בארה"ב בשנת 2010 על רקע המיתון הכלכלי, נולד מתוך הבנה עמוקה של חשיבותם הקריטית של עסקים קטנים לכלכלה ולקהילה. באמריקן אקספרס בחרו להאיר זרקור על בעלי העסקים המקומיים. היוזמה החלה מקמפיין תדמיתי "Small Business Saturday", יום קניות ייעודי בשבת שלאחר "בלאק פריידי", ונועד להביא לקוחות לתמוך בעסקים אלו.
יישום התוכנית בוצע כמהלך כולל: אמריקן אקספרס יצרה מפה אינטראקטיבית של העסקים הקטנים, הגדילה את פעילות היח"צ והפרסום בפלטפורמות השונות, סיפקה לעסקים המשתתפים כלים שיווקיים דיגיטליים חינמיים, יצרה שיתופי פעולה עם רשויות וארגונים מקומיים והרחיבה את הפעילות הזו למדינות נוספות.
כל זאת תוך התאמת הצעת הערך ללקוחות בעלי מאפיינים שונים, במטרה לעודד רכישות. בנוסף, אמריקן אקספרס שמה דגש גם על מחויבות תאגידית. לדוגמה, החברה התחייבה בארה"ב לתרום דולר בגין כל עסקה שבוצעה בעסק קטן המופיע במפת הפעילות, כסיוע לעסקים שנפגעו מההוריקנים.
העצמת הקהילה מחזקת את המותג
המהלך ממשיך לייצר ערך משמעותי עבור העסקים הקטנים עד היום: לפי המחקר האחרון שפורסם בסוף 2024, 95% מהעסקים הקטנים המשתתפים בתוכנית הייתה תחזית חיובית למכירות הצפויות בעונת החגים. במקביל, 85% מהלקוחות ציינו שיחזרו לקנות מאותם עסקים שהשתתפו גם בהמשך.
שנת 2024 הייתה שנת שיא של "Shop Small". המהלך, שבכלל החל כצעד תדמיתי עם אימפקט חברתי, הוביל בפועל לתוצאות עסקיות מרשימות ומשמעותיות: מאז השקתו, הקמפיין לבדו סייע לייצר מחזור הכנסות של למעלה מ־200 מיליארד דולר לעסקים קטנים בארה"ב שהשתתפו ב־"Small Business Saturday".
מה שהופך את "Shop Small" לייחודי הוא האותנטיות והערך המשותף שהוא יוצר, וכך מהווה מנוע צמיחה ממשי: הלקוחות זוכים לתמריצים ולתחושת מעורבות, העסקים הקטנים מקבלים חשיפה, כלים ותמיכה ובעיקר נהנים מגידול במכירות, ואמריקן אקספרס מרחיבה את רשת בתי העסק שלה, מגדילה את הכנסותיה ומחזקת את הקשר הרגשי עם הלקוחות. זהו מעגל win-win-win קלאסי, המבוסס על הבנה שהעצמת הקהילה מחזקת גם את המותג.
התאמה למציאות המשתנה
סוד ההצלחה טמון ביכולת ההתפתחות וההתאמה למציאות המשתנה. אמריקן אקספרס לא נחה על שמריה, אלא בוחנת כל העת דרכים חדשות להעצים עסקים קטנים. בעידן הדיגיטלי, הקמפיין הורחב לפלטפורמות אונליין, תוך שימוש בכלי מיפוי המציגים עסקים קטנים בסביבת המשתמש והתאמת המסרים והכלים לאתגרים חדשים, כמו תמיכה ממוקדת בעסקים בבעלות קהילות מגוונות.
ההשראה למותגים, גדולים וקטנים, בישראל ובעולם, ברורה: השקעה עקבית בערכים משמעותיים ללקוחות ויצירת פלטפורמה לתמיכה בקהילה יכולות ליצור קשר עמוק ומתמשך בין עסקים ללקוחות. זו הוכחה לכך ששיווק יכול וצריך להיות כוח מניע חיובי, הבונה אמון ומחזק את מעמד המותג, תוך תרומה עסקית לאורך זמן.