גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רונית אשד לוי, מנכ''לית אפריקה מגורים / צילום: ענבל מרמרי

הבינה המלאכותית נכנסה לחיינו בסערה וסחפה את העולם. זה התחיל בטכנולוגיות מתקדמות, המשיך לעולמות היצירה וגלש אל תחומי השיווק והפרסום. חברת Dove זיהתה בזמן אמת את המחיר הערכי שמסתתר מאחורי הקסם הדיגיטלי, והציבה גבול ברור - לא כתגובה טקטית, אלא כחלק מתפיסה עמוקה. החברה השיקה קמפיין פרסומי בשם The Code, שיוצא בתגובה להערכות שעד סוף 2025 כ־90% מהתוכן הדיגיטלי צפוי להיווצר על ידי מערכות AI. כלומר, ברירת המחדל ברשת כבר לא אנושית.

הקמפיין של Dove מזכיר לנו שהטכנולוגיה היא כלי, אך הערכים שמנחים את השימוש בה הם שקובעים את התוצאה. הוא קורא לנו, בכל תחום, לבחור באותנטיות, בגיוון ובאחריות. Dove בוחרת להתערב, לא כדי לתקוף את החדשנות, אלא כדי לעורר מודעות.

בסצנה המרכזית בקמפיין, מתבקשים כלי AI להציג "אישה יפה", והתוצאה אחידה להפליא: עור ללא פגם, פנים סימטריות, מראה קריר ומרוחק. אבל כשמבקשים מאותם כלים להציג "יופי אמיתי" לפי Dove, התוצאה משתנה לחלוטין. מופיעות נשים מגוונות, עם הבעות שונות ונוכחות. הפערים לא רק ממחישים את העיוות, אלא גם מציפים את השאלה: מי באמת מגדיר לנו מה נחשב יפה?

לא סיסמה שיווקית אלא התחייבות עמוקה

אציין כי בעיניי, הבסיס הקריאייטיבי של המהלך לא נובע מהתנגדות לטכנולוגיה, אלא ממחויבות מתמשכת לערכים שהחברה מקדמת בעקביות כבר יותר משני עשורים: אותנטיות, גיוון, אמת ויופי אנושי לא מהונדס. חברות רבות בוחרות להשתמש בכלים דיגיטליים לעיתים כתחליף ממשי לאנשים. אנחנו רואים יותר ויותר חשבונות אינסטגרם עם מיליוני עוקבים, שבהם "הדוגמנית" היא דמות וירטואלית מהונדסת, שמופעלת מאחורי הקלעים מבלי שידוע על ידי מי. ובמקרים אחרים, מותגים יוצרים פרזנטוריות מלאכותיות שעושות את העבודה ומפחיתות משמעותית את העלויות.

עולם הפרסום הוא לא רק זירה להעברת מסרים, אלא פלטפורמה ליחסים בין חברה עסקית לבין הציבור. בעידן שבו יותר ויותר ארגונים מדברים על שירות, שקיפות, אחריות תאגידית ותרומה לקהילה, הקשר בין מותג ללקוח כבר מזמן לא מבוסס רק על מוצר. הוא נבחן בעקביות, בכנות, וביכולת לעמוד מאחורי אמירה, גם כשהיא לא נוחה או לא פופולרית. Dove הייתה בין הראשונות לזהות את הצורך הזה ולבנות מותג שמחובר לערכים - לא כסיסמה שיווקית, אלא כהתחייבות עמוקה. היא לא שותקת כשמישהו מנסה להנדס מחדש את המושג יופי, היא נלחמת על הגדרתו, לא מתוך פחד, אלא מתוך אחריות.

מאתגרת מוסכמות ומטלטלת סטנדרטים

Dove לא הגיעה לשיח הזה במקרה. כבר ב־2004 השיקה החברה את קמפיין Real Beauty שנחשב לפורץ דרך בזמנו, הרבה לפני שמונחים כמו "דימוי גוף" או "ייצוג מגוון" היו שגורים בפרסום המסחרי. במקום מודלים "מקובלים", הציבה בפרונט נשים בגילאים, צבעים ומבני גוף שונים, והנכיחה את המורכבות והיופי שמחוץ לתבניות. הקמפיין לווה במחקרים, דוחות עומק ופעילות חינוכית, מתוך הבנה שפרסומת יכולה להיות גם כלי לשינוי תודעתי.

מאז ועד היום, Dove שומרת על קו עקבי שמבקש לאתגר מוסכמות, לטלטל סטנדרטים, ולהחזיר את מושג היופי לידיים של נשים - לא של בינה מלאכותית ולא של תעשייה.

לסיכום, The Code הוא לא רק קמפיין פרסומי, אלא הצהרה ערכית שמזמינה את כולנו לחשוב מחדש על תפקידנו בעידן הדיגיטלי. הוא מדגיש את החשיבות של שמירה על ייצוג אמיתי, גם כאשר הטכנולוגיה מציעה לנו אפשרויות בלתי מוגבלות.