אלי שגיב / צילום: באדיבות קבוצת לוריאל ישראל
במהלך הסופרבול האחרון, נייקי שידרה קמפיין יוצא דופן בשם "So Win", זו פרסומת עוצמתית שנפתחה במשפט חודר: "לא משנה מה תעשי - את לא תנצחי. אז תנצחי". לוקחות בה חלק ספורטאיות נבחרות דוגמת: המתעמלת האולימפית ג'ורדן צ'יילס, הטניסאית ארינה סבאלנקה, כדורסלנית ה־WNBA קייטלין קלארק ועוד.
זו אינה סיסמה פרובוקטיבית בלבד - זו אמירה חדה, משמעותית, כנה ומעוררת השראה על המציאות שבה נשים ברחבי העולם, במיוחד בזירה הציבורית והספורטיבית, מתמודדות עם שיפוט תמידי. אם הן שקטות - הן "לא נוכחות"; אם הן מבטאות דעה - הן "יותר מדי". אם הן מצליחות - תמיד יהיה מי שיערער על הדרך שלהן.
להפוך לשיחת היום ברחבי הרשתות החברתיות
נייקי בחרה שלא לרכך את המסר שהיא ניסתה להעביר, אלא להביט בו בעיניים - ולהפוך אותו לקריאה לפעולה. ולא רק קריאה, אלא למהלך ששינה את השיח.
תוך פחות מ־24 שעות, הקמפיין הפך לוויראלי ברחבי הרשתות החברתיות: שבר שיאים עם מעל 66 מיליון צפיות באינסטגרם - הסרטון הנצפה ביותר של נייקי אי־פעם; הבעיר את טוויטר וטיקטוק, עורר דיונים, תגובות, ממים - והפך לשיחת היום; זכה לחשיפה עצומה במדיה, מהפודקאסטים של The Ringer ועד פאנלים ב־ESPN.
לאתגר סטריאוטיפים זה לא מספיק
הכוח של הקמפיין המדובר אינו רק בעיצוב המרשים שלו או בספורטאיות־העל שהופיעו בו - אלא במסר שהוא מייצג. הוא חד, נוקב ומסרב להתנצל; ובעיקר - הוא מהדהד ומניע שינוי מהותי. גם ימים אחרי ששודר, הוא ממשיך להתגלגל, לעורר מחשבה ולהשפיע.
מותג הדגל שלנו בקבוצת לוריאל, לוריאל פריז, נושא את המשפט האייקוני "Because you’re worth it" - "כי את שווה את זה", שהומצא על ידי אילון שפכט, קופירייטרית צעירה. זו אינה סיסמת שיווק בלבד, זהו מסר מהפכני שנכתב על ידי אישה, עבור נשים, ושם את הערך העצמי שלהן במרכז.
כשאווה לונגוריה, ויולה דייויס ואחרות מופיעות בפרסומות כשגרירות שלנו הן לא רק מייצגות מוצר, הן מייצגות קול, עמדה, סיפור.
ומה שלמדנו, וגם קמפיין נייקי מזכיר לנו היטב, הוא שהמסר חייב להיות לא רק נכון אלא גם אמיץ; כי לדבר על שוויון בלי לאתגר סטריאוטיפים ולפעול לשינוי - זה לא מספיק. מעבר לכך, קידום נשים איננו רק ערך אלא גם מנוע צמיחה עסקי משמעותי.
קמפיין טוב ממשיך להדהד גם כשהוא מסתיים
גם בעולם היופי, שבו יש מי שחושבים ש"אסתטיקה" ו"עוצמה" לא הולכים יחד אנחנו מוכיחים אחרת: שכשעושים זאת נכון, יופי יכול להיות פלטפורמה לביטוי עצמי, לבחירה ולשוויון.
אז בשורה התחתונה, מה למדנו מהמהלך השיווקי של נייקי? שקמפיין טוב לא רק מוכר, אלא הוא גם מעורר. הוא מערער. והמסר שהוא מקדם ממשיך להדהד הרבה אחרי שהמוזיקה נגמרת, לעיתים גם שנים לאחר מכן.
וכשפונים לנשים - אל תאמרו להן להצטמצם. תגידו להן את מה שהן צריכות לשמוע: את שווה את זה. אז תנצחי.