דלית רביב, מנכ''לית ICR / צילום: רמי זרנגר
בעולם השיווק המודרני, כולנו רודפים אחר החדשנות הטכנולוגית האחרונה: בינה מלאכותית, מציאות רבודה או אוטומציה מתקדמת. אולם, לעיתים החדשנות המשמעותית ביותר נמצאת בפשטות מפתיעה של שלוש מילים.
חברת הביטוח הצרפתית AXA הוכיחה זאת עם המהלך השיווקי יוצא הדופן שלה בקמפיין "רק שלוש מילים": "and domestic violence" באמצעותו הרחיבה את פוליסות ביטוח הדירה שלה כך שיכללו אלימות במשפחה כסיכון מכוסה. שלוש מילים שנוספו לפוליסת ביטוח הדירה, המאפשרות למבוטחים לקבל דירה חליפית במקרה של אלימות במשפחה.
מדובר במהלך פורץ דרך בענף הביטוח השמרני, שבו כל שינוי בפוליסה כרוך בדיונים משפטיים, לוגיסטיים ואינסופיים. AXA הפגינה אומץ עסקי יוצא דופן כשיזמה שינוי בעל משמעות חברתית עמוקה והקימה מוקד ייעודי שמקבל את השיחות בזמן אמת ומערך דירות לקליטת נשים במצוקה.
איזון בין שיווק לערכים חברתיים
המהלך של AXA מתייחס לסיכונים מגדריים ספציפיים שהוזנחו בעבר על ידי תעשיית הביטוח. על פי נתוני השירות הסטטיסטי בצרפת, מקרי האלימות במשפחה במדינה הוכפלו בין השנים 2016 ל־2023, כאשר מספר האירועים המדווחים עלה מ־124 אלף ליותר מ־270 אלף.
בצרפת מעריכים כי המספר האמיתי של קורבנות מתקרב למיליון בשנה ונתוני משרד הפנים הצרפתי מצביעים על כך שכ־80% ממקרי רצח של נשים מתרחשים בבית. נתונים אלה מראים כי אלימות במשפחה הולכת וגוברת, יוצרת פער בכיסוי הביטוחי וכי המחסור במגורי חירום מהווה מחסום משמעותי עבור קורבנות המנסים לעזוב מצבים מסוכנים.
אז מדוע המהלך מרשים? ראשית, זהו שיווק בעל תכלית. בעידן שבו צרכנים מחפשים ערכים, AXA לא הסתפקה בסיסמאות. החברה הפכה את האג'נדה החברתית לחלק אינטגרלי מהמוצר - חדשנות בביטוח שמתמודדת עם צרכי חירום להצלת נפשות.
שנית, זו דוגמה לחדשנות אמיתית. בעולם עסקי המקדש טכנולוגיה, AXA הזכירה לנו שחדשנות יכולה להיות פשוטה, מהפכנית וממוקדת באדם.
שלישית, המהלך הזה בעל החשיבה הייחודית, מדגים איזון בין עסקים לערכים חברתיים. AXA הצליחה לשלב בצורה אותנטית אחריות חברתית עם תועלת עסקית: מיצוב המותג כאנושי וערכי, משיכת לקוחות חדשים והגברת הנאמנות בקרב הקיימים.
השפעה אמיתית מעשית
כמנהיגים עסקיים בישראל, המהלך של AXA מציב בפנינו אתגר: האם אנחנו מוכנים לצאת מאזור הנוחות העסקי כדי לטפל בסוגיות חברתיות בוערות? בשוק תחרותי, מותגים שמצליחים ליצור חיבור ערכי מייצרים בידול. מה שלמדתי מהמהלך של AXA הוא שלפעמים הפתרונות הטובים ביותר אינם מורכבים טכנולוגית, אלא ממוקדים בצורך אנושי אמיתי.
מה שהופך את המהלך למרשים במיוחד, הוא העובדה שהוא חורג מעבר לשיווק - הוא מציל חיים. בעולם שבו אחת מכל שלוש נשים חווה אלימות, מדובר במהלך בעל השפעה מוחשית. החדשנות האמיתית של AXA היא בזיהוי צורך אנושי קריטי והפיכתו למרכיב בשירות העסקי.
כמנהלים עסקיים מובילים, עלינו לשאול את עצמנו: אילו "שלוש מילים" יכולות לשנות את הדרך שבה אנחנו משרתים את לקוחותינו ואת החברה? אילו צרכים אנושיים אמיתיים נמצאים מחוץ לטווח השירותים שלנו, רק בגלל שהם לא נכללו במסגרת העסקית המסורתית? המהלך של AXA מוכיח שהחדשנות המשמעותית ביותר לעיתים דורשת פחות טכנולוגיה ויותר אנושיות. זהו שיעור שכולנו, בכל תעשייה, יכולים וצריכים ללמוד.