עמיר שאלתיאל, יו''ר קבוצת אלדר / צילום: איל יצהר
האתגר של כל מותג כיום הוא להגיע למקום הטוב והראוי לו ביותר. בשוק כלי הרכב החשמליים הדינאמי והתזזיתי אפשר לזהות מנהיג, עליו ניתן לומר שהצליח לזנק מנתח שוק אפסי לצמרת בתוך זמן קצר יחסית, על אף התחרות הקשוחה.
בשנים האחרונות, כשדיברנו על כלי רכב חשמליים, בדרך כלל התכוונו לטסלה, שפתחה מגרש חדש הן בתודעה והן בהתנהלות הצרכנים והגבירה את ההתלבטות שלנו אם לעבור לרכב חשמלי או להישאר בשוק הבנזין.
ההתנגדויות לרכב חשמלי, על אף התיאבון והסקרנות, נבעו מפחד משינוי והחשש מטווח נסיעה קצר וזמן טעינה ארוך. כל זאת בנוסף לחששות נוספים שעל הפרק, כמו נושא הבטיחות או "לצאת פראייר".
כמו בכל מהפכה, השוק הוצף הצעות ערך רובן מסין - חלקן אנונימיות ומעוררות חשד, מה שהגביר את ההתנגדות. הצרכן, במקום להירגע, פחד יותר וקפא על שמריו.
מציאות זו היוותה כר פורה לכניסת BYD לשוק שנמתח בין מותג אמריקאי בלתי נגיש לאסופת מותגים מסין. השוק שיווע ל-"Challenger Brand" חכם ו־BYD הרימה את הכפפה.
יצרה חלופה לצרכן המבולבל
החברה ראתה לנגד עיניו את הצרכן המבולבל והשמרן וניצלה את זאת כהזדמנות.
האסטרטגיה של BYD הייתה חדה כתער: לפתוח טריטוריה של Accessible Luxury בשוק בו הצרכן נקרע בין שלוש ברירות:
1. לקנות את היקר מדי רק כי יש לי FOMO(fear of missing out).
2. להתפשר על מוצר נגיש אך איכותו לא ברורה.
3. להישאר בברירת המחדל: רכב ששותה דלק שלא מפסיק להתייקר.
יום אחד התעוררו הצרכנים לאפשרות חדשה שגואלת אותם מהדשדוש הזה. על אופק השוק החשמלי זרח מותג חדש שהציע גם edge טכנולוגי איכותי, לצד מחיר נגיש.
קומבינציה בין שכלול למחיר הנגיש
BYD הציעה להחזיר לצרכנים את "הכבוד העצמי" - לבחור רכב חשמלי בלי להישאר מחוץ למשחק של העשירים. המותג יצר 'מהלך מלקחיים' כדי לממש את האסטרטגיה: תודעה לצד קידום מכירות, סיפור משכנע לצד הצהרת מובילות עולמית.
ברמת התודעה טופח סיפור החלום המתממש - שילוב של טכנולוגיה פרמיום עם מחיר נגיש. את הזרוע הזו הובילו קמפיינים מבוימים להפליא שכללו גם שירים אייקוניים בינלאומיים (Voyage, Dream), גם הדגמה של הפיצ'רים הייחודיים וגם בני אדם שחולמים (דולפינים באוויר), אך גם מגשימים את החלומות במציאות של BYD.
הקומבינציה בין השכלול הטכנולוגי למחיר הנגיש שרטטה את סיפור החלום הבלתי אפשרי - שהופך לאפשרי.
הזרוע השנייה של המלקחיים קדמה את מכירות BYD בכל ה-Touchpoints עם ה-Ecosystem, או במילים פשוטות, בכל תמהיל השיווק. פה הסיר המותג את הכפפות הרומנטיות והכריז כי הוא יצרן הרכב החשמלי הגדול בעולם. החברה קדמה תוכן (בפלטפורמות דוגמת טאבולה ואאוטבריין) ויצרה הרבה הד סביב התנפלות צרכנים על רכבי BYD בכל העולם.
זרוע קידום המכירות יצרה לגיטימציה ונחשקות למותג בדיוק במקום שהייתה הססנות. זה קרה גם בנקודות המכירה, בשיח דיגיטלי שהופך את הלקוחות לקהילה, ואת BYD - לחלק אינטגרלי מחיי הצרכן הקיים והפוטנציאלי (ממש אייפון ואנדרואיד). כולנו נרצה להצטרף למועדון הזה לא פחות מאשר לאחוז בהגה שלו.