ביום שבו הודיעה חברת דואלינגו (Duolingo) על פרידה מהינשוף "דאו", רבים ברשתות החברתיות מיהרו לשלוף ממחטות - אבל לא מהסיבה שחשבתם. מדובר בקמע דיגיטלי, דמות ירוקה עם עיניים גדולות שלא באמת קיימת, ובכל זאת ההודעה הזו יצרה אפקט עצום: בתוך פחות מ־24 שעות, יותר מ־50 מיליון משתמשים נחשפו לפוסט הדרמטי ברשת X (לשעבר טוויטר). מיליונים צייצו, ביכו, שיתפו ממים. ובעיקר - דיברו על דואלינגו.
הבינה מה שמערכת החינוך פספסה
מבחינה שיווקית, זה היה מהלך מבריק. לדמות מצוירת הייתה הלוויה פומבית באינטרנט והחברה מאחוריה - אפליקציית לימוד שפות - קטפה את הפירות: חשיפה, שיח ציבורי ומינוף תדמיתי שלא ניתן היה לקנות בכסף. אבל מאחורי המחווה הוויראלית הזו מסתתרת אמת עמוקה יותר: דואלינגו עשתה מה שמערכות חינוך שלמות לא הצליחו בו - היא הפכה את לימודי השפות לחלק מתרבות הפופ.
במקום שיעורים מונוטוניים, טבלאות פעלים וקשיים דקדוקיים, דואלינגו שיחקה אותה בדיוק איפה שצריך: ברגש, ברצף ובמשחק. דאו - אותו ינשוף ירוק אהוב - הפך לא רק לקמע אלא לדמות עם אישיות. הוא הפציע בממים, הגיב לאירועים גלובליים, הטריל את המשתמשים כשלא התמידו בתרגול יומי וצעק עליהם בסטוריז באינסטגרם כששכחו לחזור. והוא עשה את זה בעברית, באנגלית, בספרדית ובכל שפה אחרת. וכך, ילדים ומבוגרים מכל העולם התחילו, כמעט בלי לשים לב, לצבור אוצר מילים - וליהנות מזה.
מערכת החינוך, לעומתו, ממשיכה לדבוק בשיטות הוראה ישנות: ספרים, מבחנים וחוקים. כל ניסיון לשלב טכנולוגיה נעשה לאט, לא עד הסוף, ובעיקר לא עם מספיק הבנה של התרבות הדיגיטלית שבתוכה הילדים חיים. היא עדיין מאמינה שאפשר "ללמד" שפה. דואלינגו הבינה שצריך לגרום למישהו לרצות לדבר אותה.
בית ספר לשיווק מוצלח
מותו של דאו לא היה מוות, אלא תרגיל חיוני בהחייאת עניין. מהלך שיווקי שמתכתב עם עולם שבו מותגים הם כבר לא רק חברות, אלא ישויות חיות - עם קול, רגשות ונרטיב. דואלינגו לא רק הכניסה את לימודי השפות לכל בית, אלא היא הפכה את זה לסיפור אישי. ומי שיש לו סיפור - יש לו גם זיכרון (ולפעמים, גם אוצר מילים חדש).
אז בפעם הבאה שאתם שומעים ילד צועק "Hola!" ברחוב, זכרו: זה לא בזכות מורה לספרדית. זה בזכות ינשוף ירוק עם חוש הומור מעולה ויכולת להמציא את עצמו מחדש - אפילו דרך מוות פיקטיבי.