מיכל ברוורמן - מנכלית מיקרוסופט / צילום: איל יצהר
כחובבת ספורט מושבעת וכמי שאימוני כושר הם חלק בלתי נפרד מסדר היום שלה, הצפייה באירועים האולימפיים היא תענוג שאני לא מוותרת עליו. כל ארבע שנים, אלפי ספורטאים ממאות מדינות מדגימים יכולות על־אנושיות: הם מותחים גבולות, מראים לכולנו שמה שחשבנו שהוא בלתי אפשרי נמצא בעצם בהישג יד ואפילו גורמים לנו לפעמים לקפוץ מהספה בהתלהבות.
המשחקים הפראלימפיים, שנערכים בצמוד לאולימפיאדה ושבמסגרתם מתחרים ספורטאים עם מוגבלויות, גם הם הפכו למסורת. למרות זאת, הם הרבה פחות פופולריים בקרב הצופים והצופות. בערוץ 4 הבריטי, ששידר בקיץ שעבר את אולימפיאדת פריז, הבינו שיש כאן הזדמנות לא רק לרייטינג גבוה, אלא גם לשינוי תפיסת עולם.
ערוץ 4 מוכר בבריטניה כגוף תוכן שלא מפחד לאתגר ולהפתיע את הצופים שלו. בדצמבר 2023 למשל, מיד אחרי 7 באוקטובר, בחרו בערוץ להקדיש את השידור המיוחד שלהם בכריסמס דווקא כדי לדבר על האנטישמיות הגואה בממלכה. הפעם, הם עמתו את הקהל עם היחס שלו לבעלי מוגבלויות.
ההחלטה התבססה על דאטה שנאסף טרום האולימפיאדה: 59% מהצופים, מסתבר, צופים במשחקים הפראלימפיים כדי לראות ספורטאים מתגברים על מוגבלויות; רק 37% מהם רואים באירוע תחרות ספורטיבית מרגשת. בערוץ החליטו שלא מדובר בחסרון אלא בהזדמנות.
המהלך השיווקי ששבר סטיגמות
הערוץ השיק קמפיין לא שגרתי תחת הסיסמאות "לספורט לא אכפת ממוגבלויות" ו"כל גוף בתנועה" (Every Body Moves), שלווה בתמונות של ספורטאים (פראלימפיים) מתרסקים אל הרצפה בעוצמה רק כדי לקום ולהמשיך להתחרות. במקביל, הקריאייטיב הציג גם את התפיסה הרווחת לגבי ספורט פראלימפי, בדמות תגובות צופים מסתייגות כמו "היא לא רעה יחסית למצבה". אתם צופים בספורטאים מדהימים, הטובים ביותר בעולם, הדהד הקמפיין, אנשים שהגיעו להישגים בזכות ולא בחסד.
לצד השיווק המקדים למשחקים הפראלימפיים, גם הסיקור של הערוץ שם בקדמת הבמה את התחרות וההישגים, ההתרגשות והמתח, בדיוק כמו בכל תחרות אחרת. התוצאה הייתה מדהימה: נתוני הצפייה היו הגבוהים ביותר מאז 2012. יותר מכך, בערוץ הצליחו לפנות גם לקהל חדש וצעיר, עם עשרות מיליוני צפיות ברשתות החברתיות.
אולם, ההצלחה האמיתית והגדולה יותר הגיעה אחרי שהמשחקים הסתיימו. בסקר נוסף שביצעו בערוץ גילו אפקט מדהים: 94% מהצופים העידו שהצפייה במשחקים גרמה להם לשנות לחיוב את התפיסה שלהם לגבי בעלי מוגבלויות, 76% אמרו שזכו בהבנה חדשה לגבי האתגרים איתם הם מתמודדים ו־46% אמרו שנאלצו לשקול מחדש דעות קדומות שהיו להם.
אני מאמינה שמה שעושה אותנו שונים הוא גם מה שמייחד אותנו, לא מה שמגביל אותנו. למרבה הצער, מאז 7 באוקטובר, אלפי גברים ונשים הצטרפו אל מעגל ההתמודדות עם מוגבלויות. רבים מהם בחרו לצמוח מתוך האתגר, וחלקם אף הפכו לספורטאים פראלימפיים. אני נפעמת מספורטאים שלא נותנים לקשיים לעצור אותם. הקמפיין של ערוץ 4 מזכיר לכולנו - אל תמהרו להגדיר אנשים לפי מה שחסר, אלא לפי מה שיש. התתמקדו בכישורים שלהם, תנו להם הזדמנות ותראו כמה רחוק הם יכולים להגיע.