יבגני דיברוב,מנכ״ל ומייסד-שותף של ארמיס / צילום: ארמיס
שנות ה־2000 המוקדמות לא האירו פנים למועדון הכדורגל של רקסהאם. הקבוצה מהאי הבריטי, שהגיעה לרבע גמר גביע אירופה למחזיקות גביע ב־1976, ירדה ב־2008 לליגה החמישית באנגליה (החובבנית למחצה) ולא הצליחה לטפס בחזרה מהתהום. האוהדים המשיכו לתמוך בקבוצה, אך צרות, בדרך כלל, באות בצרורות. ב־2011 המועדון התמודד עם חובות שיצרו הבעלים הקודמים ובסופו של דבר הועברה הקבוצה לידי ארגון האוהדים.
אולם, ב־2020 המטוטלת שינתה כיוון. השחקנים ראיין ריינולדס ורוב מקאלהני רכשו את המועדון ב־2 מיליון פאונד. בתחילה, חלק מהאוהדים הרגישו שזה לא מתאים ל־DNA של המועדון. ההכרזות של הבעלים החדשים אפילו נשמעו תלושות מהמציאות: השניים הצהירו שהם רוצים להפוך את רקסהאם הקטנה לכוח עולמי בכדורגל, למשוך אוהדים מרחבי הגלובוס ולהשקיע באקדמיית הנוער.
אך עד מהרה, הספקות התבדו. לא רק שבעלי הבית החדשים שמרו על "הנשמה" של המועדון, אלא גם ההצלחה הייתה מסחררת ומהירה מהצפוי. רקסהאם עלתה לליגה הרביעית, שנה לאחר מכן לליגה השלישית וכעת הבטיחה עלייה שלישית ברצף - הפעם לליגה האנגלית השנייה, הצ'מפיונשיפ.
מכירות המרצ'נדייז נסקו
הנסיקה של רקסהאם איננה רק הישג ספורטיבי, אלא גם ניהולי, שיווקי ופיננסי. אחד המפתחות המרכזיים להצלחה היא סדרת הדוקו־ריאליטי "ברוכים הבאים לרקסהאם", שהופקה על ידי רשתות FX ודיסני+ ומלווה את המועדון מאז הרכישה. העונה הראשונה זכתה להצלחה גדולה (עם ממוצע של מעל מיליון צופים לפרק) והסדרה זכתה לציון של 94% באתר הביקורות Rotten Tomatoes.
בזכות זאת, טיקטוק הפכה לספונסר של המועדון בעסקה שהניבה לפי דיווחים כמיליון דולר בעונה לקבוצה ובהמשך רקסהאם חתמה על חוזים עם מפרסמים כמו Expedia, יונייטד איירליינס ו־hp. המועדון, שנרכש ב־2 מיליון פאונד בלבד, מוערך כיום לפי אנליסטים בכ־150 מיליון פאונד נוכח פוטנציאל הצמיחה העתידי.
בנוסף, מכירות המרצ'נדייז נסקו ב־600% בתוך שנה, כאשר יותר ממחציתן מחוץ לבריטניה. סרטוני רקסהאם בטיק טוק גרפו יותר מ־23 מיליון לייקים ועמוד האינסטגרם מונה כבר למעלה ממיליון וחצי עוקבים.
מה אפשר ללמוד?
לשאוף תמיד לפסגה. רקסהאם יכולה הייתה להשלים עם מקומה הטבעי, אבל הבעלים שלה היו שאפתניים. היום הם קרובים מאי־פעם לשחק בפרמיירליג, הליגה העשירה והטובה בעולם.
מנהיגות היא גם נוכחות ולא רק קבלת החלטות. ככלל, מנהל לא צריך לשבת במגדל השן ולתת הנחיות בשלט רחוק, אלא להיות בשטח עם הצוות. ריינולדס נכח במשחקים, דיבר עם השחקנים ועמד בגשם עם האוהדים. כך יוצרים תחושת אחדות ומחויבות שגורמת לארגון לנסוק.
המוצר שלך הוא לא רק מה שאתה מוכר, אלא גם הסיפור שאתה מספר. רקסהאם היא הרבה מעבר לקבוצת כדורגל; היא סיפור של קהילה. העלילה הרומנטית של ריינולדס ומקאלהני שמצעידים לצמרת קבוצה קטנטנה היא דוגמה לאופן שבו מותג יכול להפוך לסיפור שכולם רוצים לקחת בו חלק.