חגית אדלר מנכל''ית מטרנה / צילום: שלומי יוסף
החדשנות שנמדדת על המדפים הולכת ונעלמת בשנים האחרונות. לפי דוח של חברת מחקרי שוק Mintel, רק 26% מהמוצרים שהושקו השנה נחשבים חדשניים באמת - ירידה מ־33% לפני חמש שנים. מאז 2020, אנחנו בעידן של ריבוי משברים, כל בוקר צרכנים קמים להצפה של מידע ומסתבר שמהמותגים הם אלה שמעניקים ודאות. השופינג נעשה פעמים רבות מתוך חרדה וחוסר ביטחון, פיצוי עצמי ומשפחתי ורצון להרגיש טוב.
גם חברות הצריכה מבקשות ביטחון. הן מעוניינות לבסס את הערך שלהם בצורה יציבה ועקבית לאורך זמן, אך מותגים רבים מסתפקים באותן חזרות על נוסחאות מוכרות: חידוש ווריאציות של טעמים, גרסאות דלות קלוריות, שינויים באריזות, או חיבור בין מותגים קיימים. כל אלו בעצם מבטאים חדשנות "על הנייר", בלי ערך משמעותי מאחוריה.
והנה, בתוך כל האתגרים הללו, בסביבה בה מרבית המותגים משחקים על בטוח, התרחש סיפור סינדרלה יוצא דופן: Poppi - סודה פרה־ביוטית מאוסטין, טקסס, שהחלה בכלל כתערובת תוצרת בית של יזמת שחיפשה פתרון לבעיות העיכול שהיו לה, הפכה ללהיט בשוק האיכרים, הגיעה לטלוויזיה לתוכנית "הכרישים" בארה"ב, מתעופפת לה בטיקטוק - והגיעה לאקזיט של כמעט 2 מיליארד דולר.
מסר ברור לקהל היעד
אליסון אלוורת' סבלה מבעיות בעיכול וחיפשה פתרון טבעי. היא גילתה שחומץ תפוחים יכול לסייע לה לה, אבל הטעם שלו חריף ולא נעים. אז היא החלה לערבב בעצמה בבית חומץ תפוחים עם מים, פירות, סיבים ותמציות טבעיות - עד שיצרה משקה טעים מרענן ומועיל. החברים החלו להתלהב - והיא הבינה שיש פה משהו מעבר לריפוי האישי שלה. אלוורת' ובעלה החלו להשקיע את כל חסכונותיהם בבניית המותג, תוך שהם מיקדו את עצמם דווקא בקהל לא צפוי - הדור הצעיר.
אז איך זה שהיא כל כך הצליחה? במגוון דרכים. ראשית, החברה הציגה יתרונות בריאותיים ופונקציונליים לצרכנים: Poppi מיצבה את עצמה כאלטרנטיבה בריאה יותר למשקאות מוגזים מסורתיים על ידי הדגשת האיכויות הפרה־ביוטיות שלה, הפונות לצרכנים צעירים בעלי מודעות בריאותית.
זאת, במקביל למעורבות במדיה חברתית: אלוורת' לא מכרה סודה אלא תחושת שייכות לקהל צעיר, דרך שפה עיצובית ונוכחות בטיקטוק. היא דיברה ישירות אל דור ה־Z ודור האלפא, אלו שמוצפים בידע, והכל נגיש להם בלחישה לצ'אט. כך היא יצרה חיבור בין ערכים של בריאות, חדשנות ופאן - בלי להתנצל. באותו הקו השיווקי, היא השתמשה בצורה מושכלת במשפיעני טיקטוק - עד כדי כך שדור שלם שוקל מחדש את משמעות המילה "סודה".
בנוסף, Poppi הציגה טעמים ייחודיים וטרנדיים שעזרו למותג להתבלט ולעורר סקרנות בקרב הקהל הצעיר להתנסות במוצר, והתאימה את עצמה למציאות המשתנה - כך יכלה להגיב במהירות למגמות השוק ולהעדפות הצרכנים, מה שאיפשר, בין היתר, שיווק והפצה זריזים יותר.
לא הכול ורוד
ועל הדרך, בגישתה, Poppi יצרה גם תחרות בריאה בשוק. Olipop - המתחרה העיקרית שהושקה באותה שנה וזכתה אף היא להצלחה יוצאת דופן הגיעה להכנסות של 200 מיליון דולר בשנת 2023. שתיהן מתמקדות ביתרונות בריאותיים של המעיים, תכולת סיבים פרה־ביוטיים וטעמים מושכים. התחרות עזרה להרחיב את הקטגוריה ולהעניק השראה לחדשנות נוספת ולמצטרפים נוספים.
חשוב להדגיש שלא תמיד הבועה הייתה ורודה. תביעות ייצוגיות הוגשו כנגד החברה של אלוורת' על כך שהיא טוענת לשיפור בריאותי. התביעות הללו דווקא מדגישות ערך נוסף וחשוב במהלכי שיווק לדור הנוכחי: החשיבות של שקיפות ואחריות בשוק הפונקציונלי.