רן שחם מנכ''ל שותף באלטשולר שחם / צילום: באדיבות המצולם
מה עושה חברה כשהקהל לא בטוח איך אומרים את שמה? ON, שחקנית נעלי וביגוד ספורט שוויצרית, בחרה לא לתקן או להסביר, אלא פשוט לחייך. היא הפכה את אי־הבהירות להזדמנות, את הסיטואציה המביכה לנקודת קרבה ואת החולשה המדומה - לבידול חד. לא בנאום, לא בדרמה, אלא במהלך מבריק, אנושי ומדויק, על הבמה הנצפית והמשפיעה ביותר בעולם - הסופרבול.
אחת השגיאות הקשות ששחקנים בשוק עושים היא להניח שהצרכן יבוא אליהם. אבל כששם אינו ברור וההיגוי לא מובן, הקהל לא מרגיש שייך. אחרי הכול, כל מותג שואף שידברו עליו, שיבחרו בו, שיחלמו לרכוש את מה שהוא מציע. פה בדיוק ON בחרה לגעת ולקרב - וכל זה ב־31 שניות בלבד.
בגובה העיניים: קמפיין בשפה של כולם
בפרסומת, אלמו מרחוב סומסום מבחין באותיות שעל נעליו של הטניסאי רוג'ר פדרר, ושואל: "מר פדרר, למה כתוב Q ו־C על הנעליים שלך?". פדרר משיב שאלו האותיות O ו־N, שמרכיבות את שם המותג ON. אלמו, בביטחון אופייני, מתעקש שהוא רואה Q ו־C, ומסיים באמירה משעשעת: "אלמו אוהב אותך, מר פדרר, גם אם אתה עדיין לא יודע את האלף־בית שלך".
הייחוד של הקמפיין לא היה רק במה שנאמר, אלא גם איך שנאמר. לא באופן דרמטי או מתאמץ להרשים, אלא בגובה העיניים, כמו שמסבירים משהו לילד. פשוט, ישיר ונעים - ובמרכזו אחת הדמויות האהובות והאמינות ביותר בתרבות הפופ, אלמו. הבובה האדומה והפרוותית לא רק מבטאת את שם החברה ומבהירה איפה רבים מתבלבלים, אלא היא גם שוברת את הקרח.
אלמו מפוגג את המבוכה, מייצר זיכרון חיובי ומעביר מסר שכולו רוך, הומור ואנושיות. הוא מדבר בשפה של כולם, מגשר בין דורות ותרבויות ומזכיר לנו שפשטות, כשהיא אמיתית, לא דורשת תרגום.
אבל אלמו הוא רק חצי מהמשוואה. בצדו השני עומד רוג'ר פדרר, אגדה חיה ושותף פעיל במהלך. לא עוד פרזנטור בשכר, אלא חלק אינטגרלי כמשקיע משמעותי בחברה, פדרר מהווה דמות שמעורבותה מוסיפה עומק אמיתי לסיפור.
פדרר מביא איתו איכויות שכל ארגון היה שמח לאמץ: דיוק, אלגנטיות ונוכחות עולמית. כשהוא ואלמו חולקים פריים, נוצר קסם. זה רגע נדיר של אותנטיות וקלילות, שמשאיר אותך עם חיוך ועם מילה אחת שכבר לא תשכח. כשהאגדי פוגש את הנצחי, נולד דיאלוג שובר חומות של שפה, של תרבות, ושל תדמית, שממקם את ON ככוח חדש שלא רק מתקן, אלא כותב מחדש את חוקי המשחק.
לפעמים כל מה שצריך זה לחייך לקהל
כדי להפוך את הנקודה הזו לאייקונית באמת, ON בחרה את הבמה הנכונה, הסופרבול, עם פרסומת בפריים טיים, אבל מהסוג שלא מדלגים עליו. זה המקום שבו קמפיינים לא רק משודרים, אלא נכנסים להיסטוריה. בדיוק שם, בזמן שכולם מנסים להדהים, ON בחרה להצחיק, לרגש ולומר דבר אחד, ברור מאוד.
בפרסומת קצרצרה עם ספורטאי אגדי ובובת פרווה אחת, ON לא רק פתרה בעיה לשונית, אלא חיזקה את הזהות שלה כמותג שיודע לפנות לצרכנים, להבין את נקודת המבט שלהם ולהפוך חסם למנוף. היא סימנה את עצמה כשחקנית עולמית שחושבת בגדול, פועלת בחוכמה, ומדברת בדיוק למי שחשוב - הקהל.
שחקנים גדולים לא נמדדים רק במה שהם אומרים, אלא גם באיך הם מגיבים. היכולת לצחוק על עצמך, לזהות נקודת אי־נוחות ולפרק אותה בחן, היא לא חולשה, אלא כוח. כשההומור מגיע ממקום בטוח, חכם ומדויק הוא יוצר חיבור. בזכות הקמפיין, ON הוכיחה שאפילו בלבול שולי יכול להפוך, בעזרת חיוך קטן ומינון נכון של מודעות עצמית, לנקודת מגע שבה כולם מרגישים חלק מהסיפור הגדול. המסר הוא פשוט: לפעמים כל מה שצריך זה לחייך, לומר את הדבר הנכון - ולתת לאלמו לעשות את השאר.