ייבוא רכבים / צילום: Shutterstock
בשבוע שעבר התפנתה ועדת הכלכלה מעיסוקיה הבוערים שלאחר המלחמה כדי לעסוק בנושא של חלוקת זיכיונות יבוא רכב לישראל. נזכיר, שזה מספר חודשים דן צוות בין־משרדי בהובלת משרד התחבורה בנושא "הגברת התחרותיות בשוק הרכב", והוא אמור לפרסם המלצות בשבועות הקרובים. נציג משרד התחבורה אף אמר בוועדה כי "הולכים להיות שינויים דרסטיים".
● מלחמת הסחר שולחת אלינו רכב חדש מאמריקה. האם הוא גם משתלם?
● מהפך: זה הרכב הנמכר ביותר בישראל מתחילת השנה
על הכוונת נמצאים בעיקר זיכיונות היבוא של מותגי הרכב הסיניים החדשים, שלטענת יוזמי הרפורמה נוחתים כיום בעיקר אצל היבואנים הגדולים והמבוססים, תוך הגברת הריכוזיות.
הוועדה השתמשה בנימוק המוכר של "הגברת התחרות תוריד את מחירי הרכב ויוקר המחיה". אלא שהעובדות בשטח, כפי שהן משתקפות בדוח המסירות החציוני של 2025 שפורסם בשבוע שעבר, מגלות תמונה של שוק היפר־תחרותי, לצד עודפי היצע שמביאים לשחיקת מחירים וריכוזיות שנמצאת דווקא בצד הביקוש.
הצפה של מותגים
נכון להיום מספר היצרנים והמותגים שמתחרים בשוק הרכב הפרטי בישראל שובר שיאים בינלאומיים. בסוף יוני 2025 התחרו בשוק הישראלי 72 מותגי רכב פעילים שמיובאים על ידי 22 יבואנים שונים. ברשימה הזו נמצאים 26 מותגים סיניים פעילים, ששייכים לעשרת יצרני הרכב הגדולים בסין ולעוד כמה יצרנים משניים, ובחודשים הקרובים המספר הזה יגדל.
מבחינת הרגולטורים המשמעות היא שהסוסים כבר ברחו מהאורווה - אלא אם הכוונה היא לאלץ יצרני רכב, שכבר יש להם חוזים חתומים עם יבואנים בישראל, לבטל אותם ולחתום עם גורמים עסקיים אחרים שאותם "יאשר" הרגולטור על פי רצונו. ספק רב אם מהלך כזה יהיה ישים מבחינה משפטית בישראל או מבחינת נהלי הסחר הבינלאומיים שעליהם חתומה ישראל.
יתר על כן ניסיון להכתיב ליצרן רכב שמייצר ומייצא מאות אלפי כלי רכב בשנה מי יהיה היבואן שלו בשוק קטן כמו ישראל, עשוי להוביל ל"בריחה" שלו. נזכיר, שממילא רוב היצרנים הסינים מתייחסים לישראל רק כמעין "אתר בטא", שמאפשר להם להתנסות בייצוא לשוק רכב מערבי מפותח ותחרותי לפני "המבחן האמיתי" של שיווק נרחב באירופה. כלומר, אפשר לוותר עלינו.
ריכוזיות בצד הביקוש
גם אם הרגולטור יצליח "לכופף" את יצרני הרכב ולכפות עליהם להעביר זיכיונות קיימים מיבואנים גדולים ליבואנים חדשים או למנות מספר יבואנים רשמיים לאותו מותג, עדיין ממתינים לשחקנים החדשים לא מעט חסמי שוק, שמקורם במאפייני הביקוש הריכוזיים של שוק הרכב הישראלי.
רוב הביקוש לרכב חדש בישראל מתמקד בקומץ מותגים מועדפים, ובעיקר הביקוש האסטרטגי של ציי הרכב. את החסם הזה אפשר לראות באופן ברור בפילוח המסירות.
במחצית הראשונה של 2025, כ־48% ממסירות הרכב החדש התמקדו בחמישה מותגים מובילים - יונדאי, טויוטה, קיה, סקודה וצ'רי. בחלוקה לקבוצות ייצור רכב, שלוש יצרניות מחזיקות בכ־45% מכלל המסירות בשוק: יונדאי מוטורס שכוללת את יונדאי וקיה, טויוטה, וצ'רי מוטורס עם המותגים צ'רי וג'אקו.
הריכוזיות נובעת משלל סיבות שיווקיות שאינן קשורות לתחרות, כמו נאמנות הישראלים למותגים ותיקים, סחירות בשוק היד השנייה או יחס גבוה מאוד של תמורה לכסף.
אבל בשורה התחתונה, זה חסם עסקי משמעותי עבור מותגים חדשים רבים, אפילו כאלה שמיובאים על ידי קבוצות רכב ותיקות ועתירות משאבים. אפשר לראות זאת היטב בחלק התחתון של טבלת המסירות של המחצית הראשונה של 2025, שבו נמצאים 14 מותגים סיניים שמכרו במחצית הראשונה פחות מ־1,000 כלי רכב, רובם פחות מ־500 כלי רכב. ביניהם מותגים של קבוצות חזקות כמו סמלת (המותגים הונגצ'י ו־LEAP), מכשירי תנועה (דיפאל) כלמוביל (סמארט ואורה) ועוד.
מכירות של פחות מ־100 כלי רכב בחודש במותגים שמתחרים בפלח העיקרי של השוק, ושהיבואנים שלהם משקיעים מיליוני שקלים בפרסומם ובשיווקם בהיקף ארצי כפי שדורשים היצרנים הסינים מהזכיינים, פירושן בור עמוק של הפסדים.
התוצאה, שניכרת בשטח, היא קמפיינים של החדרה שמנטרלים זה את זה, ומלאים דוממים של עשרות מיליוני שקלים שהולכים ומזדקנים במהירות. במחצית הראשונה וברבעון השני במיוחד, גם ראינו מלחמת מחירים קשה וגל של מבצעים בתמחור הפסדי עם הנחות בשיעורים דו־ספרתיים, שהפכו כמעט לנורמה. המשמעות היא שמבחינת הלקוחות והתמחור, התחרות כבר עובדת בקצב מלא.
נציין שמלחמת המחירים יוצרת גם "הכחדה פנימית" של מותגים ששייכים לאותו יצרן אבל מיובאים על ידי יבואנים שונים. דוגמה בולטת היא המלחמה בין ארבעת המותגים החשמליים של קבוצת GEELY בישראל, שכל אחד מנסה למשוך את השטיח מתחת לרגליו של האחר. זאת למרות שלעיתים מלחמת המחירים גורמת לנזק שיווקי בטווח הארוך. כלומר, הלקוחות חוששים שהמחיר "האטרקטיבי" של הרכב החדש שמוצע להם כיום "יחתך" שוב תוך זמן קצר, ולכן הם מעדיפים לשבת על הגדר.
מלחמת המחירים גם משפיעה באופן שלילי על שוק היד השנייה, מה שתורם עוד יותר לריכוזיות הביקוש סביב מותגים שנחשבים "בטוחים" יחסית בשוק המשומשות. התוצאה היא עלייה חדה בסיכון העסקי ותמונה רחוקה מאוד מ"מכונה להדפסת כסף" שבעבר הוצמדה לענף הרכב הישראלי.
הבוננזה החבויה
השאלה שעולה מכל הנ"ל היא מה מניע אנשי עסקים ויזמים להפעיל מכבש לובי כבד על ועדת הכלכלה, על רשות התחרות ומשרד התחבורה כדי להשיג דריסת רגל בשוק הצפוף ועתיר הסיכונים הזה.
אפשר למצוא לכך מספר הסברים אך אף אחד מהם לא קשור לרצון של היזמים להוריד את יוקר המחיה. הסבר אחד הוא כבוד וסטטוס עסקי, שנגזר מפעילות בענף יוקרתי כמו שוק הרכב. זה אמנם נימוק אמוציונלי אבל אסור להמעיט בחשיבותו בישראל. נימוק נוסף הוא צפי לצמיחה מהירה של השוק בעתיד. אבל מכיוון ששוק הרכב הישראלי מדלג ממשבר למשבר ומדשדש זה למעלה מעשור עם מסירות של 250 עד 290 אלף כלי רכב בשנה, צריך הרבה אופטימיות ונכונות לשרוף הרבה כסף עד, ואם, שהמצב ישתנה והשוק יפרוץ את המחסום.
הסבר סביר יותר הוא שזיכיונות יבוא רכב הפכו בשנים האחרונות למעין "נכס סחיר", אפילו אם אין להם פעילות מהותית של יבוא ומכירות. זהו נכס שאפשר למכור ברווח נאה לצד ג', שלהוט להיכנס לענף.
ראינו זאת במקרה של זיכיון מותג הרכב VINFAST, שנמכר לקרסו בעשרות מיליוני שקלים ללא כל פעילות; במקרה של זיכיון המותג WM, שנקלע לקשיים בסין ועדיין (כמעט) החליף ידיים בישראל לפי שווי כ־100 מיליון שקל; ושל מותג הרכב דונגפנג שנמכר לדלק רכב בכ־110 מיליון שקל עוד לפני תחילת המכירות בפועל. ואלה רק דוגמאות. "סיבוב" עסקי כזה, בחסות הרגולטורים, הוא בהחלט עסק אטרקטיבי.