בשנים האחרונות הפכו כמעט כל יצרני הטלוויזיה לשחקני מדיה / צילום: Shutterstock
תחום הפרסום בטלוויזיות חכמות בישראל עדיין נמצא בחיתוליו, אבל בעולם כבר לוקחים אותו צעד קדימה. לאחרונה הכריזה ענקית מדידת הנתונים נילסן כי תתחיל למדוד צפייה בפרסומות בטלוויזיות חכמות - כולל בנטפליקס, יוטיוב, דיסני, אמזון פריים ועוד.
המהלך ייצא לפועל כבר באוגוסט, תחילה בגרמניה (מדינה שבה 77% מהצופים צורכים תכנים בסטרימינג מדי שבוע) - ולאחר מכן במדינות נוספות באירופה, המזה"ת ואפריקה. הרציונל מאחוריו ברור: לסייע למפרסמים לדעת היכן כדאי להם להשקיע את כספי הפרסום בצורה יעילה וממוקדת.
מנתוני נילסן עולה כי 56% מהמפרסמים ברחבי העולם מתכננים להגדיל את ההשקעה שלהם בפרסום דיגיטלי על מסך הטלוויזיה (Connected TV), במטרה להשיג אופטימיזציה של קמפיינים ולשיפור ה-ROI (החזר על השקעה). התחזית של חברת המחקר Emarketer אף מדברת על כך שעד 2028 היקף ההשקעה בפרסום ב-CTV ישתווה להיקף הפרסום בטלוויזיה הליניארית.
במצב עניינים כזה, ערוצי הטלוויזיה המסחריים - גם בישראל - חייבים לייצר פתרון חזק מספיק משלהם. ואכן, חלקם כבר פועלים בנושא, באמצעות שיתופי פעולה שונים.
יוטיוב הגדול מכולם
"בפרסום דיגיטלי על מסכי טלוויזיה ניתן להציג פרסומת שונה לכל אחד לפי מזג האוויר באותו יום או לפי המיקום שלו, למשל מקדונלד'ס יציעו קופון ו-QR שיותאם למקום שבו הצופה מתגורר", מסביר טל יעקובסון, מנכ"ל חברת הפרסום הדיגיטלי פריון, שפועלת בכ-35 מדינות.
לשם המחשה, הוא מספר על פרסומת לרשת מסעדות עם 350 סניפים. "הראינו לכל צופה עד כמה הסניף קרוב לבית שלו, ובכמה זמן הליכה מדובר.
"המהלך הזה אפשרי, כי הטלוויזיה מתנהגת כמו מחשב שצובר נתונים ויכול לעשות כסף. היא יודעת היכן הצופה נמצא, האם למשל בשכונה שבה בדרך כלל הולכים למסעדות, או שיותר מבשלים בבית". יעקובסון מדגיש שהידע של המפרסם הוא לא פר לקוח, אלא פר אזור מגורים, עניין מהותי שרלוונטי להגנה על פרטיות.
"כשעבדתי במקאן אריקסון לפני 15 שנה, שיבצנו פרסומות לאסם בתוכנית 'האח הגדול' שהיה לה רייטינג גבוה, אבל לא הייתה שום דרך למדוד את זה. מצד שני, לא היו הרבה ערוצים, וכולם ידעו על המוצר. היום לא כולם רואים אותו דבר, ואתה יודע הרבה יותר על כל צופה".
לדברי יעקובסון, יוטיוב הוא "ערוץ ה-CTV הגדול בעולם מבחינת צריכת תוכן, ובטלוויזיות חכמות רואים הרבה יוטיוב. ספוטיפיי, למשל, מפזרים את רכש המדיה ביוטיוב לפי סוג המכשיר, האם המסרים מיועדים לגברים, נשים, ילדים או חובבי טיולים. כמפרסם אני לא יודע מי הבן אדם, אבל אני יכול להגיד לגוגל 'שימו את הכסף אצל אנשים שרואים בעיקר תוכניות על חופשות'".
אחת הנקודות החשובות להבנת התחום היא שבשנים האחרונות הפכו כמעט כל יצרני הטלוויזיה לשחקני מדיה. לסמסונג, LG ומוקו יש פלטפורמות פרסום, והלקוחות נדרשים להסכים לתנאי השימוש - כלומר לכך שישתמשו במידע על הרגלי צפייה על מנת למכור פרסום. "הרבה מהאפליקציות בחנות הטלוויזיה מקבלות מידע מחברת הטלוויזיה, ומתחלקות איתה ברווחים", מסביר יעקובסון.
ומה בישראל? לפי הערכות בשוק, כשליש ממסכי הטלוויזיות החכמות בארץ שייכים ל-LG, מה שהופך אותה לשחקנית משמעותית בשוק הפרסום. אחת האפשרויות להעלות קמפיינים בטלוויזיות החכמות שלה היא באמצעות ReachRach הישראלית, ובין הגופים שכבר עשו זאת נמנים בנק דיסקונט וקמעונאית המזון יוחננוף - אך הם ממש לא היחידים, ומדובר בתחום בהתרחבות.