שירי הייסר / צילום: שי פרנקו
אחד האתגרים גדולים של מותגים חזקים הוא להמציא את עצמם מחדש, מבלי לאבד את זהותם: מצד אחד, להישאר רלוונטיים בעידן של שינוי טכנולוגי, תרבותי ודורי; ומן הצד השני, לשמור על ה־DNA של המותג. זו הסיבה שלפעמים, דווקא מותגים הכי מבוססים מתקשים להתמודד עם שינויים. לגו הוא דוגמה לסיפור הצלחה של מותג שהשתנה כנגד כל הסיכויים.
בתחילת שנות ה־2000, לגו כמעט איבד את עצמו. הילדים שגדלו על האייקון הדני כבר התבגרו ואיבדו עניין, ודור החדש נולד לעולם של מסכים וגירויים סוחפים הרבה יותר מקוביות פלסטיק. הניסיונות של לגו למתוח את המותג לעולמות הפארקים והאופנה לא הוכיחו את עצמם: ב־2003 המותג רשם הפסד של כ־300 מיליון דולר. אבל אז קרה אחד המהפכים המרשימים בעולם העסקי - לגו חזר לשורשים והמציא את עצמו מחדש.
המהלך הראשון היה אסטרטגי. בלגו זיהו שהמותג לא יכול ולא צריך להתחרות בטאבלטים ובפלייסטיישן והחליטו להציע משהו שונה לגמרי - חוויית משחק שמחזקת את הקשר בין דמיון לידיים, בין ילדים להורים, בין יצירה לעצמאות.
בלגו קיצצו קווים לא מוצלחים, מיקדו את הפיתוח סביב עולמות סיפוריים (נינג'אגו או הארי פוטר למשל) והתחברו לטרנדים עכשוויים (קולקציות כמו מיינקראפט). החיבורים האלה מאפשרים לילדים להרגיש שהמותג מדבר בשפה שלהם בלי לוותר על ערכי היצירתיות והדמיון.
בנוסף, לגו חיבק את הטכנולוגיה מבלי לוותר על החוויה המקורית של המותג: אפליקציות שמלוות את המשחק ומעניקות עוד ממד חווייתי, אבל לא מחליפות את הקוביות.
החברה גם פיתחה את פלטפורמת LEGO Ideas המאפשרת לגולשים לפתח ולבחור סטים שיכנסו לייצור. השילוב בין אונליין לאופליין יצר שפה חדשה: היברידית ופתוחה, שמחוברת לדור הצעיר אבל משאירה מקום לריכוז ולדמיון.
פריצה לקהלים חדשים
במקביל, לגו התרחבה לקהלים חדשים. לדוגמה, למבוגרים שמצאו בלגו משהו חדש: לא רק צעצוע לילדים, אלא חוויית בנייה מרגיעה, מספקת ואסתטית. קווים כמו LEGO Botanical, Architecture ו־LEGO Icons הפכו במהרה ללהיטים.
הקבוצה השנייה היא קהל של ילדות. במשך עשרות שנים לגו דיברה כמעט רק לבנים - בשפה ובעולמות התוכן. הילדות קיבלו, במקרה הטוב, מוצרי נישה ורודים. מדובר בהבנה בסיסית שנשים מהוות כ-50% מהאוכלוסייה. כיום לגו מציעה לבנות בדיוק מה שהיא מציעה לבנים: עולמות עשירים, חכמים והרפתקניים. קווים כמו LEGO Friends עברו ריברנדינג עמוק - מדמויות סטריאוטיפיות לדמויות מגוונות, שאפתניות, טכנאיות וחוקרות.
לצד ההתרחבות לקהלים חדשים, לגו בחרה לא להישאר ניטרלית אלא לעמוד מאחורי ערכים של הכלה, ייצוג וגיוון - לא רק כאמירה, אלא כחלק בלתי נפרד מהמותג והמוצרים. היא השיקה סטים עם משפחות מגוונות תרבותית, כחלק מהשפה הסדרה "Everyone is Awesome". למשל, העניקה ייצוג לקהילת הלהט"ב, בזכות מיתוג מחדש ומגוון.
לא רק שיווק - אלא אסטרטגיה שלמה
המהלך של לגו הצליח בגלל שהוא לא היה "מהלך שיווקי". הוא היה חזרה "לנשמה" של המותג - יצירתיות פשוטה, אנושית וסבלנית, עם התאמות לעולם המתחדש. השינוי נשען על חשיבה יזמית: הגדרה חדה של קהלים ודיוק מוצרי, מינוף חכם של טכנולוגיה לטובת חוויה פיזית - ולא במקומה.
כיום לגו מדווחת על הכנסות של יותר מ־9 מיליארד דולר בשנה, עם נתח שוק שצומח ותור בכניסה לחנויות הדגל שלה. ההצלחה שלה לא נובעת רק מהמוצר, אלא מהיכולת לגעת באנשים - בבת אחת - כילדים, כהורים, כקהילה וכיצורים יוצרים. ובמילים אחרות, לגו לא רק חזרה מהמשבר. היא בנתה מחדש את עולמה - קובייה אחר קובייה.