שחר תורג'מן, נשיא איגוד לשכות המסחר / צילום: עופר חג'יוב
שחיקה במכירות, הפסקת קידום שוטף ודעיכה בנוכחות, יובילו את מרבית המותגים להגיב בקמפיין פרסומי אגרסיבי. פיאט (FIAT) בחרה באסטרטגיה שיווקית אגרסיבית, אך לא מסורתית: במקום שלטי חוצות, יצאה במהלך שיווקי חכם ויצירתי ובנתה מתחם מגורים בלב אחד הצמתים המרכזיים בארה"ב, למרגלות גשר ג'ורג' וושינגטון, אחת מנקודות התצפית האורבניות הבולטות בצפון אמריקה.
לא מדובר במהלך זמני אלא בקומפלקס פעיל, עם דיירים, חוזי שכירות, צי רכבים חשמליים בחניון ו־309 יחידות דיור שמעוצבות כביטוי פיזי של ספר המותג. מהמטבח ועד הלובי, כל פרט מיישם את השפה של פיאט ומשלב אותה באורח החיים של מתחם המגורים. מדובר בבחירה אסטרטגית שהופכת את הבניין לחלק מהנוף העירוני הנטמע בשגרת היומיום של מיליוני עיניים החולפות על פניו.
התמקדות בקהל יעד חדש
המהלך של פיאט אינו מתקיים בוואקום. הוא מהווה תגובה חכמה לאתגרים המורכבים של שוק הרכב הגלובלי בשנים האחרונות. הענף מתמודד עם ירידה בביקושים, עלייה בעלויות הייצור, שיבושים בשרשראות האספקה והחמרה ברגולציות סביבתיות. בנוסף, התחרות הגוברת מצד יצרנים סיניים המציעים רכבים חשמליים במחירים תחרותיים, מציבה אתגר משמעותי ליצרנים מסורתיים. מעבר לכך ובאופן פרטני, החברה עצמה חוותה אתגרים לאחר תקופה ארוכה שבה כמעט ונעלמה מהשיח האמריקאי, הופסקה ההשקעה השיווקית בארה"ב, ונדרש פתרון אחר וחדש.
במקום להיכנס למלחמת מחירים או להסתמך על קמפיינים מסורתיים, החברה בחרה באסטרטגיה חדשנית: יצירת חוויית מגורים המשלבת את ערכי המותג בחיי היומיום של הצרכנים. המהלך אפשר לה לבדל את עצמה בשוק רווי, לחזק את הקשר עם קהל יעד חדש ולהחזיר לעצמה את הרלוונטיות.
אחד מהמרכיבים בהצלחת הפרויקט הוא הבחירה האסטרטגית בקהל יעד חדש, צעיר, אורבני ולאו דווקא מבוסס. מה שפעם היה נחלתם של מגדלי יוקרה, עבר אדפטציה חכמה, מגורים ממותגים עם תחושה יוקרתית אך בד בבד נגישים. חוויה מדויקת שנבנתה מהיסוד ונועדה לפגוש את הצרכן בביתו.
המיקוד בקהל הצעיר אינו רק מהלך שיווקי, אלא אסטרטגיה מחושבת להחייאת המותג שאיבד מעט מערכו בשנים האחרונות. באמצעות פיאט האוס (FIAT House) המותג חוזר למשחק ובגדול, כשהוא מציע חוויית מגורים המשלבת עיצוב איטלקי, קיימות ונגישות כלכלית, המתאימים להעדפות הדור החדש של הצרכנים, תוך שמירה על ערכי הליבה שלו.
זהו לא רק מהלך עיצובי, אלא מהלך תפעולי מלא פיאט האוס - מציע דירות להשכרה, עם מחירים שמתחילים ב־2,450 דולר. חלקן מרוהטות, חלקן כוללות פתרונות מגורים חכמים ומיטות מתקפלות והמתחם מצויד ברכבי 500E לשימוש הדיירים.
המספרים מדברים בעד עצמם
ההצלחה לא איחרה לבוא: המגדל הראשון, ובו 178 יחידות דיור, הושכר כולו תוך ארבעה חודשים. המגדל השני, שנפתח בדצמבר, כבר נמצא בתפוסה של כ־20% ובפיאט כבר מתכננים פרויקט נוסף, הפעם מחוץ לארה"ב. המותג חזר לא רק לתודעה, אלא לתנופה. אז כן, מדובר בהשקעה חריגה, אבל עבור מותג שמבין שנאמנות נוצרת לא רק בתודעה אלא גם בנוכחות, זו הצהרה של רלוונטיות.
בעידן של שינויי רגולציה, תחרות גוברת ודרישות צרכניות משתנות, פיאט האוס מהווה דוגמה לחדשנות אסטרטגית. המהלך מחזק את מיצוב המותג ומדגים כיצד שילוב בין מגורים, תחבורה ועיצוב יכול ליצור ערך מוסף. פיאט לא בחרה בקמפיין שגרתי, אלא בפלטפורמה קבועה. היא מראה איך נראה מותג שלא מחכה שיזמינו אותו פנימה, אלא פותח את הדלת ואומר - תרגישו בעצמכם איך זה לחיות איתי.