קמפיין של טלסטרה האוסטרלית שזכה בפסטיבל הפרסום בקאן / צילום: צילום מסך מיוטיוב
הכותב הוא מנהל פעילות TEADS (אאוטבריין) בישראל, במזרח אירופה ובאפריקה
פסטיבל הפרסום אריות קאן עמד השנה בסימן איזון בין חדשנות טכנולוגית לקריאטיביות אנושית. מצד אחד, נוכחות בולטת של חברות אד-טק והתלהבות מכלי AI בכל פינה. מצד שני, הזוכים הגדולים היו דווקא קמפיינים אנושיים, מצחיקים ובעלי אמירה. הנה חמש תובנות שכדאי לקחת ממנו.
● אחרי שנים של זגזוג פרסומי, בנק הפועלים מנסה לשנות כיוון. האם זה יצליח?
● כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה-AI - בעקבות הטור של אמיר גיא
1AI בכל מקום, אבל הלב מנצח. אם בשנה שעברה הדיבור על בינה מלאכותית יוצרת בפרסום היה בגדר הייפ ראשוני, השנה כבר ראינו שלל דוגמאות בשלות יותר. פאנלים של מטא ואמזון הציגו כלי תכנון ואופטימיזציה מונעי AI, וסטארט-אפים חדשים הציעו שירותי קריאייטיב אוטומטיים.
אבל דווקא הדוברים הבכירים הדגישו נקודה חשובה: AI הוא רק "עוזר קריאטיבי", ולא תחליף למה שהופך פרסומת לטובה באמת. "95% מהמטלות האסטרטגיות והקריאטיביות עשויות להיות אוטומטיות עד 2030", צוין באחד המושבים, אבל בדיוק משום כך הערך של ה-5% הנותרים רק עולה.
ואכן, מבט בזוכי הפרסים השנה מאשר: מהלכים כמו הקמפיין ההומוריסטי של טלקום ניו זילנד או סרטון הסטופ-מושן המשעשע של טלסטרה האוסטרלית בלטו בגלל הפן האנושי והמשוגע שבהם. עם AI ניתן ליצור מהר יותר, אבל נכון להיום, הלב עדיין גובר על השכל הישר הממוחשב.
2מהפכת ה-"Purpose" חיה ובועטת. אחרי כמה שנים שבהן כל מותג ניסה "להציל את העולם" בפרסומות, הגיעה גם ריאקציה, ואפילו דיברו על "תשישות ה-Woke". אבל קאן 2025 הוכיח שה"קריאייטיב עם מטרה" רחוק מלהיעלם. פשוט יש בו יותר אקשן, ופחות סיסמאות.
AXA, למשל, לא הסתפקה בסרט תדמית נגד אלימות, אלא ממש שינתה את פוליסות הביטוח שלה כדי לכלול נפגעי אלימות במשפחה - מהלך אמיץ שזיכה אותה בגראן פרי מוצדק. דאב המשיכה במסורת קידום דימוי גוף חיובי, וזכתה לאריה נוסף על כך.
מאידך, שמענו גם על מותגים שדווקא נסוגו השנה מתוכן "מקוטב" בשל חשש מתגובת נגד שמרנית. נראה כי השורה התחתונה היא לבחור במאבקים שנוגעים לליבת המותג, ולעשות זאת בעקביות, ולא רק כדי לקבל לייקים ברשת.
3היוצרים בפרונט. אם לפני חמש שנים התעשייה עוד הרימה גבה על יוטיוברים וטיקטוקרים, השנה היה ברור שמשפיענים ויוצרי תוכן הם חלק מהמערך הקריאטיבי. אפילו הנהלת הפסטיבל הכירה בכך רשמית כשהחליפה את שם קטגוריית המשפיענים ל-"Social & Creator Lions". משמעות הדבר: משרדי פרסום מערבים כעת יוצרי תוכן ומשפיענים כבר בשלבי תכנון הקמפיין, לא רק כאמצעי הפצה.
ברמה הפרקטית, מדובר בשינויים בכל שרשרת הערך: חוזים מול יוצרי תוכן, חלוקת זכויות על תוכן משותף ותמחור לפי ביצועים. הסנטימנט הכללי הוא שיוצר טוב מביא איתו קהילה נאמנה, וזה נכס למותג אם יודעים לשתף איתו פעולה בטבעיות.
4תעשיית הפרסום למען העיתונות העולמית. אחת הסוגיות הבוערות שעלו בפאנלים השנה הייתה המשבר המתמשך בתעשיית העיתונות, והצורך הדחוף במודלים חדשים של מימון. העיתונאית הבכירה קארה סוויצ’ר עוררה הדים כשקראה למפרסמים "להתעורר" ולהבין את תפקידם בשימור הדמוקרטיה דרך תמיכה ישירה בעיתונות איכותית.
סוויצ'ר לא הייתה לבד. מספר מושבים עסקו בדרכים שבהן מותגים יכולים לתמוך בתוכן עיתונאי מהימן, ובין היתר נידון נושא האמון הצרכני במותגים בעידן ה-AI והעובדה שדווקא בימים אלה המדיום הוא המסר, ופרסום לצד תוכן פרימיום מקבל ערך מוסף.
5ענקיות הטק מול הפלטפורמות הפתוחות. חברות הטכנולוגיה הגדולות רשמו נוכחות משמעותית השנה, עם מסר ברור: "לנו יש את הנתונים ואת הפלטפורמה, ואתם המפרסמים מוזמנים לעלות על הרכבת שלנו". אלא שבמקביל, הרבה שיחות התנהלו במסדרונות על מחיר התלות במעט מאוד שחקנים גדולים.
באירופה נכנסו רגולציות שמחייבות שקיפות ונותנות רוח גבית דווקא לספקי מדיה עצמאיים שדוגלים בפרטיות. זה מתקשר למהלך שהצגנו בקאן: רכישת ענקית הפרסום הדיגיטלי Teads - מהלך שיצר פלטפורמת מדיה דיגיטלית עצמאית בסדר גודל עולמי, שמתחרה על תקציבי ענק באינטרנט הפתוח.