פאנל על מיתוג מעסיק בכנס MAD / צילום: פאנל בין שייכות למיצוב
סקר של חברת לינקדאין מראה כי מיתוג מעסיק מוצלח חוסך לא פחות מ-50% מעלות גיוס של עובד חדש. לא רק זאת, אלא שחברה עם מיתוג מעסיק חזק תצטרך לשלם 10% פחות בשכר למועמד זהה, לעומת חברה ללא מיתוג מעסיק או עם מיתוג בעייתי.
הנתונים הללו עלו בשיחה על מיתוג מעסיק שנערכה בכנס MAD של גלובס, בהובלת כתב גלובס נבו טרבלסי ובהשתתפות הדס אלמוג, סמנכ"לית משאבי אנוש בחברת AppsFlyer; אימי עירון, מנכ"לית חברת מיתוג המעסיק like a rainbow; ענת קנטרביץ, מנהלת המותג הגלובלי ומיתוג מעסיק בפלייטיקה; ושירלי הרמן, מנהלת השיווק ומיתוג מעסיק במיקרוסופט מחקר ופיתוח ישראל.
● למדד המותגים המלא לשנת 2025
● כנס MAD| יגאל ברקת: "בנק הפועלים מגדיר מחדש מה זו בנקאות יוזמת"
● כנס MAD | מנהל מותג Wiz: "כדי להשפיע חייבים לשבור כמה כללים בדרך"
האתגרים
עירון התייחסה לנתוני הסקרים ואמרה: "אני חושבת שכולנו מבינים שהמלחמה הכי חשובה של כל ארגון, היא לגייס את האנשים הטובים ביותר שאפשר. אם אין לנו את האנשים הכי טובים, אנחנו לא יכולים ליצור את המוצר, ובלי המוצר אנחנו מפסידים את השוק. חברה שלא תשקיע במוניטין שלה, לא תגייס עובדים בהצלחה ותפסיד. לכן בעיני מיתוג מעסיק הוא חשוב לא פחות משיווק, וצריך לקבל תקציבים של שיווק. המוניטין של החברה הוא ההון הנרטיבי שלה, הוא חשוב לא פחות מכל סוג אחר של הון".
אלמוג: "יש אבולוציה של החברה. בשלבים הראשונים של חברה הדגש של מיתוג המעסיק הוא אולי יותר על גיוס, ובהמשך אולי יותר על שימור עובדים, והאתגרים יכולים להשתנות".
הרמן: "האתגר בתחום שלנו הוא שאי אפשר לספר החוצה את מה שאיננו נכון. אם העובדים מרגישים שרואים אותם ומקשיבים להם ונותנים להם את הכלים להתפתח, את מה שבאמת גורם להם להרגיש טוב, אז לי קל יותר לעשות את העבודה שלי".
"עובדים מחפשים בארגון ערך ומשמעות"
קנטרביץ' מסכימה עם הרבמן: "בכל מהלך שאנחנו עושים, השאלה היא איזה ערך אמיתי הוא מביא לעובדים. לפני חודש השקנו קמפיין לרגל חודש הגאווה, ולפני שבכלל התחלנו לבנות את הקמפיין, דיברנו עם עובדים מהקהילה, סיפרנו להם מה אנחנו מתכננים, בדקנו האם מהלך כזה הוא אכן בעל ערך בשבילם, ואז בנינו את הקמפיין יחד איתם.
"או במקרה של פרוייקט "הבית" למילואימניקים ומשפחותיהם. זהו מרחב תומך לכל הלוחמים והלוחמות. רגע לפני ההשקה, עשינו השקה רכה שלו לכל העובדים שלנו שהם אנשי מילואים, עם פאנל של חנוך דאום, בנוכחות כל ההנהלה כולל המנכ"ל. נוצר שם שיח פתוח, אנשים יצאו עם תחושת גאווה, שייכות, ומעורבות אותנטית שממשיכה גם הלאה, כלומר העובדים הם אלה ששיתפו, הביאו חברים, המליצו".
הרמן: "עובדים מחפשים בארגון הטבות, תנאים, איכות חיים, אבל גם ערך ומשמעות, והסיפוק הכי גדול הוא כשהארגון נותן גב ובמה ליוזמות שלך. אני, למשל, אוהבת בעלי חיים והאג'נדה שלי היא לאמץ ולא לרכוש, אז קיבלתי תמיכה ממיקרוסופט לערוך ימי אימוץ שנתיים, בתמיכת החברה, כולל פרסום פנימי וחיצוני ואת המשאבים כדי שזה יקרה.
"מנהל האחריות החברתית שלנו, עידו שינברג-זיו, הגיע מהתחום הטכנולוגי, אבל הארגון זיהה אצלו את התשוקה לנושא הזה. לא הציעו לו את התפקיד, הוא התחרה עליו מול מאות אחרים שהגישו, אבל הארגון כן ידע לזהות את הפן הזה אצלו, והוא עושה את זה מדהים".
"מנהלים הם הסיבה שאנשים באים ואנשים הולכים"
אך אם כל הנושאים הללו קשורים למיתוג מעסיק קלאסי, לדוברות בפאנל יש גישה קצת יותר מכלילה כלפי הרעיון של מיתוג מעסיק.
עירון: "הגורם שהכי מושך עובדים, הוא מנהלים. זה ידוע בתחום שלנו, ומחקר ענק של גוגל אישר זאת. מנהלים הם הסיבה שאנשים באים ואנשים הולכים. לא רק המנכ"ל, אלא כל מנהל ומנהל. אני חושבת שכלי בלתי נפרד היום ממנהיגות וניהול, הוא להיות מסוגל לדבר את עצמך, להתייצב בקדמת הבמה, להצהיר על החזון שלהם, התוכניות שלהם, ברשתות החברתיות, בתוך החברה, בתקשורת.
"כי כל מנהל הוא בסופו של דבר מגייס ויש לו אחריות גם על הגיוס. אל תגידו למשאבי אנוש 'תגייסו לי'. היו אתם פרסונה מעוררת השראה שאנשים רוצים לבוא לעבוד איתה. הדיבור הזה החוצה נותן גם לעובדים בבית תחושה שיש על מי להסתכל.
"יש עוד דרך ארוכה לעשות עד שארגונים ומנהלים יאמצו את הגישה הזו במלואה, אבל אני חושבת זה קריטי, וזה מתחיל מהמנכ"ל ומחלחל לשאר שדרת הניהול, לאט לאט".
טרבלסי שאל את אלמוג על השפעת האירוע בהופעה של להקת קולדפליי, בה נתפס מנכ"ל החברה מחבק את סמנכ"לית משאבי האנוש והתברר כי יש ביניהם רומן, על מיתוג המעסיק של החברה. "העולם נעשה אובססיבי לסיפור הזה", אמרה אלמוג, שכותבת על נושאי משאבי אנוש רבות ברשתות החברתיות, וניתחה השבוע את ההגזמה שבה טיפל העולם במקרה. "אבל זה רק מראה כי מיתוג מעסיק קשור בכל מנהל ואילו כל עובד של החברה, ואירוע כזה יכול להשפיע על מיתוג המעסיק בשניות.
"לכן מיתוג מעסיק הוא לא רק מה שאנחנו עושים פרו אקטיבית, אלא חד משמעית גם ניהול משברים. אמון נבנה בשנים ויכול להיגמר בדקה, בגלל מעשה של עובד אפילו בזמן הפרטי שלו. פעם אמרנו - היו הבעלים של הנרטיב עליכם. היום אנחנו יודעים שזה כמעט בלתי אפשרי. כל אדם אוחז בנרטיב שלנו בקצות האצבעות שלו".
נרטיב החברה הגלובלית מול הצרכים המקומיים
טרבלסי שאל את הרמן על האתגר בניהול קמפייני מיתוג מעסיק שלוקחים בחשבון את הנרטיב של החברה הגלובלית, וגם את הצרכים המקומיים. הרמן נתנה כדוגמא את 'קמפיין הסוודר המכוער' של מיקרוסופט, שנולד בהשראת חג המולד. החברה הביאה אותו לארץ, אך שילבה אותו בקמפיין גיוס כספים ליתומי ה-7 באוקטובר. "כל הזמן יש לנו עשייה לתמיכה בישראל, לסולידריות, כמובן בלי לגעת במה שלא רלוונטי אלינו". היא מציינת כי במלחמת עם כלביא, קיבלו עובדי מיקרוסופט "10 ימים חופשת חירום במקרה הצורך, כי לראות את העובד זה הדבר הכי חשוב".
קנטרביץ מספרת על הפעילות שקיימה החברה דווקא במטה שלה בפולין. "הוא הוקם לפני שלוש ומשהו שנים, קצת לפני פרץ המלחמה באוקראינה, ויש בו פולנים, אוקראינים, רוסים, בלרוסים - ממש אתר מעניין ומאתגר מאוד. כשניסינו להעביר את מיתוג המעסיק שלנו לשם כמו שהוא בארץ, נכשלנו. הבנו שזה לא העתק הדבק, אלא חייבים ללמוד את המקום דרך הרגליים.
"לכן יצאנו בתוכנית השגרירים - בחרנו עובדים שלנו מהסניף ונתנו להם לבנות תוכן שמספר על החיים שלהם בחברה, האתגרים שלהם, הקריירה שלהם, הההצלחות שלהם. יצרנו לתכנים מיתוג ושפה ונראות מטורפת. בשבוע הבא אנחנו חוגגים אירוע להצלחת התוכנית, שהושקה בנובמבר האחרון ועדיין פועלת במרץ. במסגרת האירוע, עשרה שגרירים יתנו הרצאה קצרה בסגנון טד, גם מול המשפחות שלהם, זה מה שיוצר בסוף את הגאווה. וחשוב שגייסנו את כל המנהלים לפרוייקט. הם מכירים ומבינים כמה זה חשוב. וזה מתחבר למה שאימי אמרה בתחילת הפאנל, שגם המנהלים מבינים כבר שמיתוג מעסיק זה לא מותרות, אלא חלק חיוני מפעילות הארגון".
לדברי קנטרביץ, פוסט שפרסם אחד השגרירים הגיע לאחת הקהילות המקצועיות הגדולות בפולין, ומתוך כך נוצר שיתוף פעולה ששיאו במיט-אפ ששילב אנשים מפלייטיקה עם גורמים מקצועיים מבחוץ, וכל זאת בזכות התמיכה בעובדי החברה להיות שגרירים של פעילותם. "בסופו של דבר זה מה שמחבר, זה מה שמביא את התוצאות".
ומה תעשה הבינה המלאכותית לכל זה? אלמוג: "בגלל הבינה המלאכותית, החברות בהישרדות על המוצרים שלהן, והעובדים בהישרדות על המקצוע שלהם. אתם תראו ארגונים היום שמפרסמים משרות AI, אפילו אם אין להם, רק כדי לסמן לשוק שהם בעניינים".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, פלייטיקה, כאל, בזק, יפעת בקרת פרסום ונור ובהשתתפות קבוצת מקורות.